1、长三角地区小微企业电子商务发展浅析【摘 要】文章以长三角地区小微企业的代表为例，对我国小微企业在新的经济环境下的改革做一个探讨，通过对长三角地区代表的小微企业的现状分析和总结，给出应对策略，长三角集中了我国 30%的小微企业，十分具有代表性，而且长三角地区总体经济实力强大，电子商务起步较早，并且组织环境基本完善且具有典型性，其发展也对全局有借鉴意义。 【关键词】小微企业；创新扩散理论；电子商务 当前，我国电子商务不仅在基础设施、应用主体方面，人才技术层面上也已经具备了一定基础。随着网络信息技术的发展应用和普及，规模资本对企业搜集信息、市场推广能力的影响力开始下降，缩短了小微企业与大企业竞争差距
2、。目前国内已登记注册的小微企业已超过 1158 万家，占全部已注册企业数的九成，多以生产和加工型为主，其工业总产值和实现总利润分别为全国企业总数产值的 60%和总利润的 40%，并且还提供了 75%的城镇就业机会，全国每年的进出口 1500 亿美元左右其中小微企业进出口就占了 6 成，可见小微企业已成为国民经济的重要组成部分1。 小微企业在社会经济发展中发挥着重要的作用，并以强大的生命力和适应性赢得社会的关注，但是，小微企业也存在着生命周期短、融资瓶颈突出、升级转型慢等种种困难。电子商务作为一种新的商务运作方式必将给小微企业提供一个新的发展契机。 一、基于创新扩散理论的长三角地区小微企业电子商
3、务现状分析 创新扩散理论是通过媒介引导大众接受新产品、新观念、新事物，由埃弗雷特罗杰斯 20 世纪 60 年代提出的。罗杰斯认为，创新是一种被他人视为新颖，有创造力的观念、事物或实践；创新的扩散是需要一个过程的，在这个基本的社会过程中，主观感受到的关于某个新事务的信息被传播，通过这个过程的构建，创新的意义逐渐显现。社会学理论认为影响创新扩散的 4 个主要因素为创新本身的特征、时间、传播渠道和社会系统，而罗杰斯提出的创新扩散理论的研究认为，影响组织采用创新的因素主要涉及到三个方面内容：创新特性，采用创新的组织特性，组织所在环境及其所属的因素共同决定了某一创新在组织中的扩散2。 通常情况下，我们把
4、电子商务看作是信息技术的一个分支，电子商务已经被作为企业和竞争对手之间的一个创新型手段或竞争工具。经过了十多年发展，国内电子商务模式基本成形，网民基数及网购比例也达到了一个较高的水平，并且仍以很快的速度逐年增加，但是电子商务对于小微企业而言还是一项新的营销方式。因此，结合创新扩散理论对影响小微企业实施电子商务的三个方面：创新特性，组织特性和组织环境特性进行分析。 1、小微企业电子商务应用现状 长三角地区小微企业不仅基数庞大而且横跨各行各业，普遍存在于各产业链的终端，散步各商圈，以及各类综合服务市场。它们生产规模普遍较小，个体提供的产品或服务种类单一，只在某些特定的区域或者领域有一定市场份额，且
5、带有非常鲜明的地域特点。位于长三角的义乌是我国乃至全球最大的小商品基地，电子商务起步早于国内其他地区，其产业高度集中，服务面广，有着小微企业开展电子商务的良好环境；与全球 206 个国家和地区有贸易往来，海关每天出口的集装箱就超过1000 个；商品种类齐全的同时也避免不了摊位多，种类繁杂，传统的商业模式已经不足以支撑企业发展的局面。电子商务的出现给义乌带来新的发展方向，但是当前各平台无序的电话营销、电子邮件营销等让用户心力憔悴，服务的连续性，整体运营的不协调已经成为迫在眉睫的问题。互联网的普及，让越来越多的人意识到，传统商业模式的局限性已不能满足现在企业的发展节奏，电子商务在各自领域内都有着不
6、可替代的优势，当前小微企业的电子商务发展良莠不齐，很多站点在只停留在对信息流的应用层面，并且同质化严重，持续发展有局限性。综合的、多层次的、实践型的人才尚缺乏，复合型人才的供给不足也成为发展的瓶颈。 2、基于创新扩散理论的小微企业电子商务发展现状分析 （1）创新特性 信息技术的发展让企业实施电子商务的门槛变的越来越低，第三方电子商务平台的出现更使得小微企业电子商务实施的技术要求降低到了只要会用的层次。可是品类单一的服务很难满足不同客户的需求，不同行业的小微企业基于自身特定的产品和服务，对“如何将小微企业从实行传统的营销渠道模式到网络营销模式的巨大转变”这个难题尚需进一步探索。 （2）组织特性
7、关于企业的前景有这么一句话“大企业看制度，小企业看领导” ，可见小微企业的领导素质与企业的发展甚至生死息息相关，对于企业的电子商务，小微企业的领导有着一票否决权。一般情况下无论在投资规模和收益是息息相关的。企业高层的眼界决定了企业投资方式与规模，从而影响企业的最终收益进一步决定企业的生死存亡。 （3）环境特性 小微企业的公司规模小，为了正常运作下去必须在市场竞争中取得优势，但是人才、资金不足又限制了其发展；同时，供应链的信息整合对小微企业的电子商务实施也有着非常大的影响。目前，逐渐成熟的电子商务平台已经具备，信用支付、物流等支撑服务，是小微电子商务是否能够顺利实施的保障，小微企业所在区域环境优
8、越性将直接影响小微企业电子商务实施。 二、小微企业电子商务发展启示 （一）小微企业开展电子商务对策 1、转变观念充分认识电子商务 在电子商务迅速崛起的大环境下，长三角的小微企业更趋向产品服务一体化，由于市场环境、营销方式、销售渠道以及消费者的消费观发生了新的变化，企业的营销策略也将由“产品至上”转变为“客户至上” ，从传统营销的 4P 组合（Product 产品，Price 价格，Place 渠道，Promotion 促销）转变为网络营销的 4C 组合（Consumer 顾客，Cost 成本；Convenience 方便，Communication 沟通） 。小微企业要想在低风险的前提下抢占网
9、络市场，必须充分认识电子商务的内涵，以及电子商务的对摆脱传统营销困境的帮助。 2、跟进电子商务发展的步伐 小微企业所处的环境，使得其不断尝试一些新想法，而这些新的思想观念应用到自身的生产、管理、或营销中，就相当于注入新的活力，新的产品思路、技术，不同的组织形式，不同的管理方式等等，只要能够提高效率，提升收益，因而都会在小微企业迅速推广。同时，在标准化的产品电子商务实施方面要加快速度，对于具有自身固定客户群体的企业以及生产大宗产品的企业要加强与供应商、固定客户进行电子商务一体化的整合，以此打破特定产品和服务型企业实施电子商务的壁垒。 3、加快组织信息化进程 与大中型企业相比，小微企业的优势在于企
10、业规模小、经营决策权高度集中，决策效率高，形式上基本上是一家一户自主经营，积极性完全由利润决定。由于经营者所处的竞争环境千变万化，其对市场反应的灵敏，企业的经营权和所有权集中，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业的快速反应而作出决策。因此小微企业领导必须拓展自身知识面，必须提升对电子商务的认识和理解，不仅要积极参与到企业内部信息系统的建设、管理、完善、宣传、洽谈、营销等实施的各个环节中，还必须安排专门人员和资金，用来支持电子商务技术，以改变企业组织结构、商业模式和运行机制，适应网络经济条件下企业的发展需要。小微企业高层领导要充分认识企业电子商务投资的经济价值，加强前期的持续投资，提高企业的
11、利润率，增强企业核心竞争力。 4、适应组织环境的变化 小微企业在人才、资金的限制下为了获得更大的竞争优势，就必须提高有限的人力资源和有限资金的利用率；要获得持续的潜在市场份额，就必须参与同类的技术竞争和创新，充分发挥小微企业灵活多变的优势，提升竞争能力。义乌商务部、小微企业联合会以及各级政府以都在积极地推动电子商务的发展，小微企业要顺势而为，一方面加强与核心的第三方平台运营商合作，另一方面要做好企业参与电子商务的意识引导，学习和培养。企业供应链的上下游企业电子商务应用以及由此带来的商业模式的变化，对小微企业的电子商务实施有着十分显著的影响。由此可见，组织的外部竞争环境在我国小微企业电子商务的实
12、施中发挥引领作用，为了促进小微企业商务电子化政府要大力开展电子商务的倡导、宣传、引领工作。地区环境优越性决定了小微企业必须要积极与政府、银行合作，共同促进我国计算机网络宏观环境的改善。 （二）小微企业第三方电子商务平台使用对策 第三方电子商务平独立于买卖双方，可以有效的为小微企业节约成本，在低投入的情况下不仅获得专业化、便捷化、动态化的电子商务应用还能够有效降低小微企业在电子商务的运营管理中产生的费用。不仅可以避免一次性投入太多影响生产，也不用担心缺乏专业运营管理人才，更是可以聚集行业内大部分企业达到集群效应。其次，能够有效的降低交易成本，更加高效的找到目标客户或者潜在客户；第三，有效的减少流
13、通环节，既可以减少提高竞争力还可以更多的让利消费者。 网站设计规划方面，第三方电子商务平台主页包括：网页的推广，日常维护和更新、客户关系管理等。这就要求企业有专人负责店铺日常管理，一来为方便顾客选购商品，咨询提供便利，二来可以及时更新产品信息。当然在这些策略实施之前必须对企业准确地进行市场定位，了解客户偏好，来满足顾客各方面的需求。在资源允许的情况下既不能拘泥于传统的媒体推广，也不能完全依赖现在科技的网络推广，而是应该把传统的媒体推广（电视、报纸、杂志等）和当前先进的网络推广（论坛、微博、邮件、网络广告等）相结合。在客户关系管理方面，借助互联网本身的交互功能，提供在线服务的同时与客户直接沟通，
14、提高客户的忠诚度。同时结合优化的物流选择，搭建一个整体的电子商务服务平台。 随着电子商务的发展，越来越多的小微企业由传统营销走向企业电子商务平台营销。当前小微企业的增长速度远高于大中型企业，但是小微企业的电子商务普及和应用远不能和大型企业相比，同时也意味着小微企业发展电子商务还是有一定空间的。很多小微企业仍沿用传统渠道的采购、分销，其电子商务需求远远没有充分释放，随着互联网的发展与普及，电子商务的优劣势也渐渐明朗。传统的营销理念、营销手段和方法已经不能适应高速发展的市场经济的要求。2011 年 3 月，国家正式发布的“十二五年”计划纲要明确指出，要积极发展电子商务，完善面向小微企业的电子商务服务。目前小微企业对电子商务应用需求非常突出，一方面国家和地方政策都在向小微企业倾斜，另一方面针对小微企业电子商务开发的新产品和服务也日益丰富，正是中国小微企业电子商务高速发展的有利时机。 参考文献： 12012 年中国小微企业人力资源管理白皮书. 2埃弗雷特.M.罗杰斯.创新的扩散M.辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002. 基金项目：2012 湖南省高等学校科学研究项目一般项目（编号：12C0780） 。 作者简介：谭颖（1981） ，女，湖南长沙人，湖南商学院经济与贸易学院硕士，研究方向：管理工程与电子商务。
