1、注意力经济下如何提高报纸广告的传播效果【文章摘要】 “注意力经济”也被称为“眼球经济” ，即通过引起受众的注意来创造经济效益。在“注意力经济”时代，谁能引起人们广泛的注意，谁就能占得先机。作为注意力经济在市场经济中最早的应用范例广告，它是媒体的主要收入来源，而当今媒体身处在一个注意力稀缺的时代，尤其对于受到新媒体冲击的纸媒而言，如何能吸引受众的注意力，使广告信息得到有效传播，成为纸媒在激烈竞争中获胜的关键因素。本文试图从报纸广告引发注意力的媒介要素和创意要素两方面进行分析，以期对提高报纸广告的传播效果带来一些参考价值。 【关键词】 报纸广告；注意力经济；注意力；传播效果 随着经济全球化发展，信
2、息技术的日新月异的进步，大众传媒经历了一个前所未有的高速发展时期。不仅四大媒体报纸、杂志、广播、电视台相继大量创办，网络、手机报、电子报、移动电视等新媒体也逐渐兴起，媒介资源由稀缺转向过剩，各类媒体的紧缺时代早已宣告结束。每个媒体的视听人群愈来愈少，而每个消费者所接触的媒体却愈来愈多，作为元老级的四大媒体之一的报纸也正遭受着前所未有的巨大冲击。作为报业的主要收入来源的广告业务，更是面临着“注意力稀缺”的危机。注意力稀缺，是因为信息的流量和内容越来越多，使人们处在一个无孔不入的信息包围之中，人们只能蜻蜓点水般地选择接触自己感兴趣的信息。而随着报纸版面的不断扩张，广告内容庞杂、包罗万象，广告信息之
3、间相互形成干扰，不但分散了读者对广告的注意力，更会对广告信息的传播效果产生负面影响。因此只有采取有效的策略吸引受众的注意力，才会使广告的传播效果达到最佳，不浪费广告主的投入，并为媒介和广告主取得双重效益。 由于大众的注意力成为一种稀缺资源，而逐渐提出了“注意力经济”的概念。最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的 Michael H.Goldhaber，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。可以看出，注意力的短缺是注意力经济时代的最大特征。广告信息传
4、播处在这样的环境之下，受众注意力就成为了广告主的稀缺资源。 媒介是广告的载体，对于不同的媒介广告的表现也有所不同。报纸作为平面媒体历史上影响最大的广告媒体，它发行量大，覆盖面广，有相对的稳定性和长期性。但由于报纸广告对于读者来说具有非强制性特点，并且广告环境干扰度较大，因此能否吸引到读者的注意和阅读成为报纸广告研究的一重大课题。当前纸媒为了扩张和发展，盲目的增加广告版面，同时也带来了诸多问题，更多的广告不仅没有带来更多的关注，反倒增加了读者的厌烦感，这不仅达不到广告传播的目的，也会影响到报纸的品质。报纸广告要想得到良性发展必须从媒介要素和广告作品创意要素两方面进行改进。 1 报纸广告存在的主要
5、问题 1.1 报纸广告编排缺乏技巧性 报纸版面编排的高技巧性能增强报纸广告的表现力，但我们现在看到却是广告内容与同版面的报纸内容不和谐，编排杂乱无章，甚至低劣的广告表现影响到了媒介的品质。 1.2 广告作品自身的设计优劣来说，品质高、创意独特的广告不多 一则设计优良，创意独特的广告不仅能抓住读者的注意力，提高广告的传播效果，还能给整个版面增添色彩；反之，一则平庸乏味的广告不仅得不到读者的关注，还会降低版面的品味。 1.3 报纸广告数量需要得到控制 从读者的接受心理来看，报纸广告的总版面占报纸整体版面的比例要适当。在目前我国的报纸市场中，据有关调查数据显示广告面积在报纸总面积中所占比例应该维持在
6、 40%左右，超过这个比例太多就会引起读者的逆反心理，从而影响报纸的权威性和可读性，降低报纸在读者中间的影响。 2 报纸广告引发注意力的媒介要素分析 2.1 广告的内容要与报纸的内容相和谐 广告作为版面整体风格的一个构成元素，应该与报纸版面上的其他内容和谐一致。也就是要注意广告与新闻的互动关系，使二者和谐共处，相得益彰，各自效用发挥并行不悖。否则，就难以形成独特的版面整体风格，同样会难以形成清晰明朗的广告编辑环境。比如很多都市报出现的汽车周刊 、 楼市周刊 、 旅游周刊就集中了相关产品的广告。这样不仅直接抓准了目标消费者，而且提高了广告到达率。读者在阅读新闻和各种消息时，就能够比较有效地接触到
7、相关的广告信息，减少读者对广告的知觉防御，增强广告投放的有效性和针对性。 2.2 广告编排要与报纸版面、风格、色彩等视觉元素相契合 从广告编排形式上，还要注意广告大小、图片、色彩等与版面整体风格是否和谐。比如广告色彩与版面色彩属于同一色系，则版面整体感较强；如果版面设计属于典雅大方的，那么广告风格则不应该太过庸俗；对于同一版面大小不一的广告，既要搭配得当又要布局得整齐不凌乱。 2.3 广告刊登频次适度 重复对消费者认知和劝服过程非常重要，往往一则广告在同一版位刊登三次以上就能引起消费者的注意，广告主通过持续地向潜在顾客和现有顾客重复关键信息，才会给他们留下较为深刻的印象。一般来说在同一刊物上刊
8、登广告的次数少于三次就是浪费，能产生最佳效果的次数是六次。这也是注意力经济中涉及到的一个重要方面产品的品牌显露度。 3 报纸引发注意力的创意因素分析 3.1 结合报纸的新闻性进行创意 以新闻带动广告，是创造报纸广告注意力经济的一大强势。对于读者来说，了解当天的新闻信息是购买报纸的主要目的，其次才是寻找广告信息。如果广告与新闻之间缺乏关联性，读者就不会对广告有过多关注。近年来，在报纸扩版热潮中，出现了一种将已有新闻资源和广告资源进行有效整合的经营性周刊。这类专刊往往涉及的是一个对国民经济和老百姓的日常生活有巨大影响力的行业，如房地产、汽车、家电等等，通过对该行业领域的解释性报道和大量服务信息吸引
9、读者，激发、引导、促进读者在这个行业的消费和潜在消费，进而吸引商家对媒体的广告投入。其广告内容基本都是该行业涉及产品和服务的广告，广告类型契合版面内容。比如汽车周刊其所刊登的广告几乎都为汽车类广告，其与汽车周刊的目标受众相一致，不仅与版面内容达到和谐，且广告直达目标消费群，提高了广告传播效果。 3.2 提高广告语言的简洁性和新颖性 文字是报纸广告创意的重要组成部分，文字内容是否有新意有亮点直接决定了读者是否愿意关注下去。 首先，广告语言一定要简洁易懂。大部分受众不会刻意去关注某个广告，尤其在以文字居多的报纸版面上，他们很少会花大量时间仔细阅读或收看广告。因此广告语言必须尽可能的简洁明快，朗朗上
10、口，容易记忆。与标题之于一条新闻的作用一样，一则好的广告也是靠其标语来吸引读者的注意力的。好的标语不仅能表现广告主题的精髓，还能以其生动优美的表现形式美化版面，抓住读者眼球。如果报纸广告能够尽其所能的在领悟“灵魂”的基础上，巧妙地起一个传神、贴切、响亮、朗朗上口，具有感染力的标语，并赋予其独特的设计，巧妙的进行编排，将会成为读者过目不忘的生动表情。 其次，要注意广告语言的新颖性。广告语言仅仅靠简洁易懂是吸引不了读者的，还要有新意，有亮点，有味道，让人觉得有趣，能与自己的生活产生共鸣，更能引起对生活的思考，这样的话，想不记住都难。比如，某房地厂广告“向西的潮流中我们向东” ；福特汽车：“你的世界
11、，从此无界。 ”；丰田汽车：“车到山前必有路，有路必有丰田车。 ”等等。这些广告语都给人留下较为深刻的印象，所以，广告语言必须采用多种修辞手法，突出优美性，使人在享受美的感觉的同时产生购买兴趣。加之，由于受众对广告虚假夸大以及硬性广告的厌倦，单纯侧重宣传产品的质量、性能的广告往往会引发受众强烈的逆反心理，广告语言应该更倾向于谨慎委婉，尽可能避免类似“大减价” “质高价优” “品种齐全，保质保量”生硬的宣传，而是通过其独特的构思、巧妙的选词，让人们产生联想，加深对产品的印象，吸引受众注意力。 3.3 准确把握受众特点，挖掘受众心理需求 应该说报纸的受众有着不同于广播、电视、网络等其他媒体受众的特点，比如文化层次较高、经济能力较强、较为理性等等。因此广告诉求就更应该把握其受众特点，挖掘其受众心理需求进行创作。 总之，广告从本质上来说就是一种“注意力经济” ，其生存和发展就依附于受众的注意力。无论对于报业还是广告代理商和广告主来说，如何在争夺注意力资源中立于不败之地，是必须要不断探索和实践的一条长远之路。 【作者简介】 陈婷，女，1984 年 5 月 3 号，陕西省铜川市，助教，市场营销（广告学方向）
