1、市场调研与预测 复习资料 一单项 选择题 ： 1.必要的项目没有调查 ,不需要的项目做无用功 (调研目标的明确性 ) 2.管理决策需要以什么为导向 ?(信息 ) 3.市场调研是一些列围绕 (信息 )展开的活动 ? 4.消费结构和个人购买力的调研属于 (市场需求 )调研 5.为评估广告效果而做出的有关消费者态度和行为的调研是 (促销调研 ) 6.4C 中坦诚原则是指 ?(沟通 ) 7. 企业税收减免属于 (法律环境 ) 8.了解电视广告对产品知名度提升的影响程度属于 (市场调研的问题 ) 9.Ho:U 0 时 (右侧检验 ) 10.销售预测程序第一步 首先要做的是 (确定预测目标 ) 11.市场
2、调查报告是调查活动的 (终端产品 ) 12.能计算差距不能计算倍数的尺标是 (定距尺标 ) 13.姓名是 (定类尺标 ) 14.顾客年龄的集中趋势应采用 (方差 )统计量 15.调查报告要求 (简明易懂 ) 16.图表分析的目的是 (使调研报告更直观 ) 17. 哪些调研需要事先拟定一个调研计划和完整结构的调研方案 ?(因果性调研 ) 二多项选择 18.市场调研误差一般分为哪几种 ?(抽样误差 ;系统误差 ) 19.减少抽样误差的方法有哪些 ?(确定抽样方法 ;确定样本容量 ;加强抽样调查的组织工作 ) 20.探索调研方法？ (二手资料分析法 ;小组座谈会 ;深度访谈法 ;映射法 ;案例分析法
3、 ) 21. 深度访谈法使用哪些特殊问题 ? 深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，如以下信息： （ 1） 对敏感问题或者尴尬问题的讨论（如个人收入） ； （ 2） 对特殊行为的深入理解（奢侈品购买行为） ； （ 3） 对特殊人士的访问（如分销主管） ； （ 4） 对竞争对手的访问等 ； 22. 实验调查法的局限性有哪些 ? （ 实验效果的准确性不一定绝对可靠 ;实验调查费用较高 ,时间长 ;只适合于对当前市场变量观察分析 ） 23. 描述性调研的的主要 方法 ?描述性调研的适用范围 ?（ 访问法 ;观察法 ） 适用范围 :主要用于对市场特征和功能的描述 。 24. 二手资料分析法的优点有哪些
4、?（ 收集过程相对简便，且成本低，耗时少 ） 25. 滚雪球抽样法的缺点？ （ 抽样过分依赖人际关系；且抽样质量受内一层人员素质和判断力的影响 ） 26.构成系统的误差因素有哪些 ?（ 抽样方案设计过程中出现的错误 ;估计量的偏误 ;调查误差 ;编辑误差 ） 27.市场调研资料收集的方法 ?（ 内部市场调研 ;外部市场调研 ） 28.定性调研法 （ 通常是一些基于小样本的 ,非结构化的 ,探索性的调研 ） 29.营销组合调 研包括 （产品调研 ； 价格调研 ； 销售渠道调研和促销调研） 30.为了使合同决策者的讨论富有成效 ,调研人员和决策者沟通应遵循 4C 原则包括 （沟通 ； 合作 ； 信
5、任 ； 坦诚） 31.市场调研有哪些目的 ?(了解顾客对新产品的偏好程度以及购买意向 ； 了解现行广告活动的效果 ； 了解价格的需求弹性 ； 不同价格水平对销售和盈利的影响 ) 32.调研可行性的评估方法有哪些 ?（ 逻辑分析法、经验判断法、试点调研法 ） 33.调查报告包括几部分 ?（ 序言 ； 摘要 ； 正文 ； 附件 ） 34.调研中由于调研人员的差错所造成的误差有哪些 （ 代用信息误差 ； 测量误差 ； 总体定 义误差 ； 抽样框误差 ； 数据分析误差 ） 35.市场调查报告的正文部分包括哪些内容 ?（ 序言 ； 摘要 ； 正文 ； 附件 ） 36.销售预测的四个要素是什么 ?（ 信息
6、 ； 方法 ； 分析 ； 判断 ） 37.销售预测的原理有哪些 ?（ 惯性原理 ； 相似性原理 ； 相关原理 ） 38.市场调研的分类 (市场需求调研 ； 消费者行为调研 ； 市场环境调研 ； 市场营销组合调研 ； 市场竞争调研 ) 39.超市购买者调研 6 因素。 （ 人员 ； 内容 ； 时间 ； 地点 ； 原因和研究方式 ） 40.销售预测误差指标 （ 平均误差 ； 平均绝对误差 ； 均方误差 ； 标准误差 ； 平均绝对百分误差 ） 41.按观察的方式 不同 ,可将观察法分为哪几种 ?（ 直接观察法 ； 间接观察法 ） 42. 比较量表有哪些 ?（ 配对比较量表 ； 等级顺序量表 ； LI
7、KERT 量表 ； 语义差异量表 ） 三简答题 43.问卷的主要功能是 答： （ 1） .过滤出适当的调研对象并展现出与主题相关的必要问题 ; （ 2） .标准化的提问方式和答案设计 ,以确保问卷一致性从而减少调查中的误差 （ 3） .作为调研的原始记录和证据 ,便于分析、核对和保存 44.描述性调研常见的用途有哪些 ？ 答： 描述某类 群体的特点 ; 决定不同消费者群体在需要、态度行为、意见等方面的差异 ; 识别行业的市场份额 和市场潜力 45.描述变量中心趋势的指标是 答： 平均数、众数、中位数产品从不同角度描述了变量取值的中心趋势。 46.定 性 研究一般基于哪几种研究 ? 答： 历史信
8、息与趋势预测信息，资源与约束，目标，购买者行为，法律环境，经济环境，营销与技术水平 47.市场调研的职位设置 ,各种职位的具体职能内容 职位名称 职能 市场调研副总裁 全面负责公司的市场调研工作 市场调研总监 负责所有市场调研项目的制定和执行 助理市场调研总监 负责指导和监督其他的市场调研人员 项目经理 负责市场调研项目设计、执行和管理工作 统 计师 负责实验设计、数据处理和分析 高级分析师 制定、指导项目的执行 分析师 处理具体工作中的具体工作，问卷设计并对数据进行初步分析 初级分析师 负责处理日常工作 现场经理 工作人员的选择、培训、监督和考核 作业督导 负责有关作业 数据录入员 编制调研
9、数据、格式数据 访问员 访问客户和专家负责中央地区测试 48.管理决策问题与市场调研内容的区别 答： 管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位） , 关心的是决策者可能采取的行动 ; 调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要 的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。 49.探索性调研的特点是什么 ? 答： 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 50.抽样调查的概念 ? 答： 是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分
10、单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法 。 51.描述性调研与因果性调研 比较项目 描述性调研 因果调研 目标 描述市场的特征和功能 确定因果关 系 特征 预先提出预定假设 操纵一个或多个自变量控制其他变量 方法 观察法访问法 实验法 52.小 组座谈会的目的 答： （ 1） 更精确地界定问题范围。 （ 2） 形成可选择的行动方案 （ 3） 形成问题的方法 （ 4） 获得对设计调研问卷有用的信息 （ 5） 已获得的定量结论 53.描述性调研的适用范围与应用 答： 描述调查对象的特征、 估计所占比率、确定顾客对消费者的了解程度、市场变量的关联程度、进行预测 。 54.
11、调研方案分类中 ,结论性调研有哪两种 ?定量调研与定型调研的关系 ? 答： 分为描述性调研和因果调研两种。 定性研 究是探索性研究的另一主要方法。调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。在寻找处理问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的主要部分。因此，掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要的。 定量研究是要寻求将数据定量表示的方法，并要采用一些统计分析的形式。一般考虑进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。 55.什么是相关系数 ? 答：
12、 相关系数是用以反映变量 之间相关关系密切程度的统计指标。相关系数是按积差方法计算，同样以两变量与各自平均值的离差为基础，通过两个离差相乘来反映两变量之间相关程度；着重研究线性的单相关系数。 56.产品广告支持费用与其销售量之间是什么关系 ? 答： 一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。 57.极差是指 ?能够判断 ？ 答： 极差是指总体各单位的标志值中 。 最大标志值与最小标志值之差 。 58.观察法有哪些分类 ? 答： 按照观察对象分类（ 1）、对人的行为进 行观察（ 2）、对客观事物进行观察按照
13、观察的方式分类（ 1）、直接观察法：它又分为：参与观察法，非参与观察法（ 2）、间接观察法 59.管理决策问题与市场调研问题的差异 ？ 答： 市场调研可以为管理决策提供依据 决策问题 ， 市场调研问题 ， 决策者需要做什么 ， 需要什么信息，如何获得这些信息 ， 行动导向 ， 信息导向 ， 关注症状 ， 关注原因 。 60.二手资料分析法有何特点 ? 答： 二手资料是为其他目的收集的，与调研项目的相关程度以及精确度均有限，所以它对调研项目所起的作用有限，二手资料有一定的局限性，但是在市场调研中，二手资料的运用仍相当 广泛。 61.小组座谈法 ？ 答： 在一名经过训练的小组主持人 的主持下 ,以
14、一种自然的方式对少数调查对象进行的组群式访问 62.哪些特殊问题的调研适用于尝试访谈法 ? 63.市场调研是一系列围绕信息展开的活动 ,这些活动包括 ? 答： (1)界定所需信息， (2)设计收集信息的方法， (3) 并实施信息收集过程， (4)进行信息的分析和处理， (5)得出调研结论， (6)并支持企业决策等 64.度量必须满足的两个条件是什么 ? 答： 数据与被测变量必须具备一一对应关系 ;赋值规则应该被标准化并被统一使用 ,并不随变量或时间而变化 65.定性调研与定量调研的比较 调研方式 定性调研 定量调研 目的 对原因和动机取得定性的理解 使资料量化，并依据样本的结论概括总体的特征
15、样本 小规模，代表性差 大样本，代表性好 资料收集 无结构 有结构 资料分析 非统计分析 统计分析 结果 初步了解调研课题 形成最终的行动计划 66.营销组合调研的内容有哪些 ? 67.人口统计特征在调查时包括哪些 ? 答： 性别 、 年龄 、 婚姻状况 、 家庭 、 教育 、 职业 、 收入 、 住所 、 地理 、 城市位置 。 68.拦截访问的注意事项 ? 答： 问卷设计的要求问卷尽可能简短 ,问题不能涉及隐私 ; 对访问过程的要求调查对象是否合适 ,控制其他人对被访者的影响 ; 加强市场监督 。 69.简单随机抽样的四个局限 ? 答： 对大样本或样本覆盖地域过广时对抽样过程的操控困难而且
16、成本高 ; 精准度低 ,标准差偏大 ; 小样本情景影响样本总体的代表性 。 70.时间序列预测法事宜的的前提条件是 ？ 答： 时间是影响预测目标的唯一变量 ; 适用于短期预测 。 71.样本的概念 ?举例 .什么是抽样调查 ?分层抽样 ? 答： 研究中实际观测或调查的一部分个体称为样本 抽样调查是从全部调查研究对象中，抽 选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本的方法。 72.什么是定类标尺 ? 答： 将被测对象置于一系列相互排斥的可以辨识的类别中的度量技术。 7
17、3.市场调研误差的概念种类 ？ 答： 一般将调查的结果和客观实际情况的出入和偏差统称为调研误差。 种类：随机误差和系统误差 74.入户访问的优缺点 ？ 答： 优点：建立访问员与被访者之间的信任和合作关系，可以避免被访问者有意或无意漏答题的现象，访 问员可以在询问过程中观察被访者的表情、姿态等非语言行为，借些来判断被访者回答的真实性 缺点：耗费较大，对访问过程较难控制，入户比较困难 75.拦截访问的优缺点 ？ 答： 拦截访问的优点：除具有入户访问的主要优点外，还有入户访问不具有的优点， a、 成本低 b、可以避免入户的困难 c、便于对访问员进行监控 缺点 :a、 不适合概率性的抽样调查 ,b、
18、信息搜集质量不高 ;c、 被访问者拒绝概率高 d、 不适合较长的问卷调查 ;e、 不适合复杂或者不能公开问题的调查 76.评估二手资料的标准包括 ？ 答： 资料的收集方法 ,资料的精准度 ,资料的有 效性 ,资料搜集的目的 ,资料的特点 ,资料搜集的特点 ,资料的可信度 。 77.频数分布中位置度量的指标为平均数 ,众数 ,中位数 1592993 78.什么是描述性调研 ？ 答： 是一种比较深入具体地反映调查对象全貌的调研，它着重于对客观事实的静态描述。 79.观察法的类别 ？ 答： 按照观察对象 分类（ 1）、对人的行为进行观察（ 2）、对客观事物进行观察按照观察的方式分类（ 1）、直接观察
19、法：它又分为：参与观察法，非参与观察法（ 2）、间接观察法 80.什么是方差分析法 ? 答： 方差分析，是用于检验两个或两个以上总体均值是否相等的统 计方法，属于参数的假设检验范畴。 四 分析题 1.LIKERT 量表是指 ?能够判断出 答： Likert 量表需要调查对象对每一个关于刺激物体的一系列描述， 能够判断出 同意或者不同意的程度 。 2.东芝有哪些方面调研方法发现消费者潜在需求 ? 答： 东芝用了观察调查法发现消费者的潜在需求 。 3.东芝从哪些方面研究了消费者的潜在需求 ? 答： 东芝对人的行为与环境进行了观察。刚开始，认清了日本家庭主妇洗衣服的困窘，只能在早上或晚上进行，所以噪
20、音的消除很重要；东芝接着对人的洗衣观念展开研究，获得了创作烘干机的信念；然后对人的生活环境与活动空间进行了研究，终于开发出了洗衣烘干二合一的洗衣机 4.学会完成交叉分析表 ?给出例子 ,能够编制交叉分析表 答： 交叉表是一种以表格的形式同时描述两个或多个变量以及结果的统计方法此表格反映了这些只有有限分类或取值的变量的联合分布。 卡方统计量用来验证交叉表中变量间的关联程度以及这种关联程度的统计显著性。这是一个假设检验问题：原假设H0：两个变量特征相互无影响 ，备择假设 H1：两个变量特征相互有影响。卡方统计最的数学表达式为（在书本 180页公式）。当卡方计算量值大于卡方分布的临界值时，拒绝原假设
21、 H0，接受 H1：变量间有关联；否则，接受原假设H0,否则，接受原假设 H0，认为变量间无关联。 5.定类标尺与定序标尺复制的区别是什么 ? 答： 对定类标尺而言 ,变量被赋予的数值不能反映研究对象所拥有的属性总量 ;对于定性数据 ,可以用百分位制 ,四分位制 ,中位数等统计相应的统计分析 6.众数和中位数如何判断 ?能够在一系列的数字中找到 如 1 3 5 7 7 中中位数是 5 众数是 7 7.如何编制频数分布表 ?能够独立编制 答： 编制频数分布表的方法 A: 分组：（ 1）找出最小值 m 和最大值 M，求出数据组的极差； （ 2）确定组数和组距，一般地，组数 极差（或略大于极差）组距
22、 ，组距宜为整数； （ 3）确定各组的界限：一般地，第一组的下限略小于 最小值 m，最后一组的上限略大于 ；数据组中的每个数据都属于其中的一组，且只属于一组。 B: 画记：（两层意思）每画掉原始 统计表中一个数据，就在这个数所属的组别画记一笔（打“正”字。 C: 制表：即编制频数分布表 8.调查中开场白经常存在哪些问题 ? 答： 1、被访者随便回答，以讹传讹的情况，结果只能是大相径庭了。 2、提问避免使用专业词汇，若使用请另加中文说明； 3、问卷选项的设置，不能特殊性和一般性并存，否则会和真实结果出现扭曲，不利于后期调查结果的整理。 4、问卷选项的设置应该是常见的，不能是偏僻、少见的选项，否则
23、会提高这些偏僻选项的提示后选择率，也会造成和实际情况的差别。 5、 问题不要超过被访者能清楚记忆的范围。 6、不要使用容易 引起误解、宽泛的题目。 7、问题中不要同时询问两个以上的概念或事件。 8、避免启发和暗示。 9、谨慎提问敏感问题，如需要询问，必须有针对性的方法来保证结果的真实性 。 9.简述市场调研法的概念及特点 ？ 答： 市场调研法主要包括调研误差的来源、访问调研法、观察调研法、试验调研法、其他调研法。而具体市场调研法的特点主要是讲各种用于调研获取信息的方法的特征。访问调查法具体分为入户访问、拦截访问、电话访问、邮寄访问和互联网访问，其特征是获取第一首资料最基本最常用的方法；观察调研
24、法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录现场实物或 被调查对象的行为、活动、反应、感受，以获取所需要信息的资料采集方法，这个途径可以观察事物发生变化后的痕迹，收集有关信息的痕迹观察法等；试验调研法的数据获取比较客观，可靠性较强，可信度较高，排除了主观推论的偏差，主观性强，可控制和分析信息间的因果关系和相互影响，这是访问调查法和观察调查法等不易做到的；其他调研法主要包括专项调查法、固定样本组、德尔菲法和搭车调查法等，这行调查方法都是针对特定的实物与信息的收集而进行的调研方法。 10.什么是原假设与备择假设 ?卡方检验是指什么 ?如何应用 .举例说明 ： 答： 卡方检验是 用途很广的一种假设检验方法
25、，它在分类资料统计推断中的应用，包括：两个率或两个构成比比较的卡方检验；多个率或多个构成比比较的卡方检验以及分类资料的相关分析等 。 11.调查者的基本信息属于哪类信息 ?一般放置的位置在哪 ? 答： 说明信息，一般在开场白 。 12.可用于反应被调查者性别的位置度量指标是什么 ? 答： 调查员介绍 。 13.问卷答案设计的度量方法 ? 答： 描述性、比较性、程度、起点 。 14.确定种类企业 应该抽取企业的数量 (请写出抽取企业数量的依据和具体的计算方法 ) 15.简述分层抽样的优点 答： 由于通过划类分层， 增大了各类型中单位间的共同性，容易抽出具有代表性的调查样本。该方法适用于总体情况复
26、杂，各单位之间差异较大，单位较多的情况。 16.说明在上述大型企业中如何采用系统抽样法抽取样本单位 答： 可按企业工商注册代码排序 。 17.简述要回答系统抽样法与简单随机抽样法的区别 答： 简单随机抽样是直接从总体 N 个单位或个体中任意抽取 n 各单位作为样本，每个可能的样本被抽中的概率都是相等的；系统抽样法，先要对总体 N 各单位或个体进行排序和分组，总共分成 n 个组，然后从每组中等距随机抽取一个样本，得到我们需要的样本。系统抽样与简单随机 抽样的本质区别是：系统抽样下，在可能被抽取的容量为 n 的样本中，只有随机起点下满足抽样间隔的所有个体具备已知且均等的被抽中概率，其余的个体被选中
27、的概率为零。 18、 了解什么是交叉表 ,理解交叉表中变量间的关联程度以及这种关联程度的统计显著性检验 .掌握非参数卡方检验方法的理由 ,使用卡方检验的理由 ,原假设和备择假设 ,统计量数字 ,自由度的确定 . 答： 确定自由度，并且在给定显著性水平 a 的情况下，查卡方分布表得到用于检验的临界值，然后对原假设作出拒绝或接受的判断：自由度为 df=(r-1)(c-10=(2-1)(2-1)=1,显暑性水平取 0.05，查表得到卡方临界值 X0.05 平方=3.841，由于卡方统计量的值 X0.05 平方（ 1） =3.841333，所以接受原假设。 19.问卷设计的关联性 p131 问卷设计中
28、问题的排序 p133 问卷设计的流程和注意事项 p123-130（问题之间应符 答： 合逻辑、谨慎设计交叉问题、问题之间的影响；开头的问题、根据信息的类型确定问题顺序、困难问题的位置；确认所需信息、确定访谈方法、确定单个问题、避免不回答的情况、选择问题的结果、选择措词、确定问题顺序、确定页面形式、复制问卷、预调查 。 19.对变量进行度量的标尺技术 答： 定类 、 定序 、 定距 、 定比 。 20.销售预测的概念 ,销售预测的要素按预测方法的不同性质分类 答： 指根据以往的销售情况以及使用系统内部内置或用户自定义的销售预测模型获得的对未来销售情况的预测。销售预测可以直接生成同类型的销售计划。信息，方法，分析和判断 。 21.相关分析及 SPSS 软件应用销售预测的精度及常用的误差指标 答： 一元线性回归预测方法 、 平均误差、平均绝对误差、 均方 误差、 标准误差、 平均绝对百分误差 。
