1、1广告符号学在设计中的应用和发展【摘要】 “符号学”是一门综合性科学，其原理与方法论的广博精深和层次多样，广泛应用在广告设计领域之中。本文的目的在于将符号学作为一种方法论去认识广告，有利于广告创意的表现。讨论了广告符号的相关基本性质和广告形象符号到广告意向符号所呈现的多角度、多层次复杂的符号结构，特别是重点讨论了图像、符号与广告的差异性，提出在当代的市场传播环境之中，关于符号传播研究和实践的迫切性。 【关键词】传播；符号学；广告；图像 一、符号描述广告的可行性 广告现象极其复杂，一个非常简单的电视广告有可能就会涉及到一系列的广告要点，可以从不同的视角去分析，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片
2、中所占的比例，另外还可以研究广告史。符号学是一门综合类科学，它是由多学科交叉融合而形成的。其广博艰深、层次多样的原理与方法论，广泛而深入地渗透到各应用学科领域，这种交叉学科为多学科许多问题的研究提供了更为有效的切入点和突破口。在设计风格、设计元素的研究中，符号学也提供了更多的创新点，因为从某种意义上来说，设计风格的形成和变化就是一种设计符号的形成和变化。 以多种符号组合的方式去制造一个集合性的意义就是符号所特指的信息传达。正因为它的性质是常以记忆要点和直指目标群体，能迅速跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认2知。在广告传播中，不仅文字是符号，造型、声音、色彩、风格，
3、甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，是否能有效地对这些符号系统加以管理，将在每一次传播中有着决定性地影响。从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。本文所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间的相互关联，共同体现了传播的价值。 二、广告的符号结构 符号是形式和概念结合的结果，符号的能指是形式即符号本身，符号的所指是被表达的概念和内容，将能指和所指结合在一起的过程称为意指。符号由意指产生，将概念赋予形式是将意义注入实体的结果。 广告研究的是人的行为模式和认知心理，研究
4、约定俗成的社会心理和社会惯例，研究不同年龄、职业、收入、教育、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然，那么一定有一个认定的价值意义、某个特定意义的范畴，而规则肯定是我们的行为模式、认知心理所规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。 三、广告符号的差异性和稳定性 （一）广告符号的差异性 为确定系统中各个符号之间的关系，把广告符号看作是系统的一部分，而关键又是要确定它们在关系上的差别。广告符号的系统包含两个层次，第一层是性质相同，可以相互替换、具有对比关系的符号之间构3成的系统，它表达符号个体的复杂化，系统的其它个体之间的
5、差异；第二层次是性质不同但又具有对应关系的符号之间构成的系统，它表达了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。广告创意必须多角度的系统划分每一个性质的符号，寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。 （二）广告符号的稳定性 正是因为符号之间存在差异性，符号之间才具有了关系的稳定性。如今品牌日趋同质化，广告符号化的关键是要有差别，从真实产品形态的角度，即广告形象的角度，在造型、色彩、装饰、美学风格等方面保持独特性，而从产品虚拟形态，也即广告意象的角度，保持品牌形象的独特性就更为关键。而同一性（即稳定性）是产品符号和品牌符号之间具有差别决定性的因素。为了品牌概念的一脉相承，常使用不同的符号变
6、体做广告，于是人们在思考符号之间关系的稳定性的同时，又要发问：符号变体到底在多大程度上的变化才能保持它与其它符号在关系上的稳定性，从而指示出相同的品牌内涵呢？或者品牌符号在多大程度上的变动是被允许的？答案正在于只要保持产品或品牌广告符号系统的稳定的差别就可以了。无论如何，这种差别是符号得以存在的生命底线，否则，它就失去了价值。 （三）广告符号颠覆形式与意义之间的社会惯例 广告符号学关注的是广告符号的形式、系统、结构和意义。如果没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系，将严重地阻碍广告设计中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方式，我们总4是站在过去的语境上去思考一种图形怎样为我所
7、用。广告深意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的符号往往强调的是用新的可替换的形式去表达意义，每一次的创意是一次新的尝试，去寻找新的表达形式，因而我们必须“任意”的组合出能指与所指的对应关系，然后通过引起我们思考模糊图式的当代形式成为新概念的能指，虽然把它放在以前的语境中会带有某种习惯性的所指意义，但可以大胆借用，使之脱离以往的语境，作为新的概念载体，对你而言，就是新的创造。 四、结论 视觉是人们把握和感知客观世界的主要方式，人类创造的视觉文化样式是如此的丰富多彩、绚烂无比，当中有着取之不竭的财富，广告符号学的创造依靠于自身的形态、体量、人文含义的语汇功能及阅读者的符号经验，在信息表达上，有超文字的说明性功能，是非文字系统的新语言方式。作为设计师必须理解和掌握图形符号对于设计所产生的积极作用，并且以这样一个价值主轴展开工作。
