1、1广告英语主要修辞特色和功能【摘 要】 本文通过例举英语广告实例，重点分析了几种常见的能体现广告英语修辞特色的修辞手段：头韵和尾韵、双关、隐喻、夸张、反复、拟人、仿拟、反语等，认为在广告英语中恰当地使用修辞手段，可以增强商品广告的说服力，使消费者印象深刻，产生购买欲望最终达到宣传和推销商品的目的。 【关键词】 广告英语；修辞特色；修辞功能 一、引言 当前，商品市场全球化、国际化，企业商家和广大消费者通常通过商品广告来获取商品信息，决定投资和消费策略。过去单纯的“广而告之”的广告已发展为集营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科于一身的一种高效宣传方式。为实现广告推销商品的最终目的
2、，企业商家要运用各种传播手段，增强听觉、视觉效果以扩大商品宣传面，提升商品整体形象。广告的语言文字部分包括商品广告的标题、正文、口号三部分，本文着重谈论广告英语言文字部分中一些常用的英语修辞特色和功能。 二、广告英语的修辞特色和功能 随着宣传手段和媒介越来越多， 广告发展日新月异。在广告撰写中，多种修辞手段常常被运用来增强广告语言的表达效果，特定修辞手段的使用不但能突显商品特点，还能用来描述消费者对商品的使用需求和感2受，最终达到宣传和推销商品的目的。下文主要阐述广告英语中常用的各种修辞手段及其功能。 1、头韵和尾韵（Alliteration and Rhyme） 这两种语音修辞手段的运用能使
3、得广告语意突出的同时，广告语言的韵律节奏感加强，使广告读起来朗朗上口，悦耳动听。如：（1） Choosy mother choose Jif.（挑剔的母亲专爱挑吉弗牌花生酱。 ） 这是Jif （吉弗）牌花生酱的一则广告。该广告利用“choosy”和“choose”押头韵的特点，把这两个意思完全相反的词放在一起，突出了商品质量上乘的效应。 （2） COMPACT things with large IMPACT .（“小商品，大影响” ）这是一家叫 Compact Impact 的网上商城的广告。该广告标题巧妙运用两个押尾韵的英文单词，简练传神地道出该网上商城销售的产品“体积虽小，颇具功效”的特
4、点。 2、双关（Pun） 双关这种修辞手法是指在一定的语言环境中，通过使用多义词或同音词，使语句具有双重含义，言在此而意在彼。在广告中恰当使用双关语能使表达幽默，语意深刻。如：（3）Twogether （双双对对一起来。） 这是一家海滨旅馆的广告标题，该词显然是 together 的谐音双关，其目的自然是要吸引打算度假的年轻伴侣。 （4）Youll go nuts for the nuts you get in Nux.（纳克斯坚果让你爱不释口。 ） 这是 Nux 牌坚果的一则广告。广告中 nuts 一词的字面意义是“坚果” 。短语 go nuts 表示“去买坚果” ，同时也可以是一俚语，意为
5、“疯狂” 。此处修辞双关语的运用表明了纳克斯牌坚果能让人为之疯狂，使产品形象深入人心。 33、隐喻（Metaphor） 隐喻是一种隐含着比喻的修辞手段，也称“暗喻“或“简喻” 。通常是将表述某一事物的词或词组用来比喻另一种事物。巧妙地使用隐喻，对表现手法的生动、简洁、加重等方面起重要作用。例如：（5）EAR FOOD Give a listen to Sanyos newest CD players. Theyre moveable feasts for music-hungry ears. （耳朵的美餐 可移动的新一代三洋 CD 机，饱您耳福的音乐美餐。 ）这是三洋 CD 机的一则广告，该广
6、告把 CD 唱机比作耳朵的食粮，十分清新和自然。 （6） “Youre better off under the Umbrella.” 这是一则保险广告。广告中，保险公司被喻为一把“保护伞” （umbrella） ，better off 表示“幸福，富裕”，这样的隐喻使得消费者顷刻领悟广告所要表达的信息“购买本保险，安全又幸福” 。 4、夸张 （Hyperbole） 夸张是指通过丰富的想象力的运用，对事物的某些特点特意夸大来实现强烈感情的表达和事物的本质突显的一种修辞手段。例如： （7）Theres no place like Spiegel. Theres no place like hom
7、e to shop. 这是美国芝加哥市 Spiegel 商场的一则广告。该广告语通过使用夸张语 Theres no place like，使消费者对该商场“最棒”和“如家”的特点留下深刻印象。 （8）Too good to forget. 这是一则啤酒广告。在看似平淡却又极为夸张的四个词中，消费者得到的是“永难忘怀的”印象。 5、反复 （Repetition） 4反复就是通过特意重复使用某些词语、句子或者段落等来突出某种意思，强调某种情感。反复在广告英语中的运用可以起到强调和引起关注的作用。例如： （9）Mosquito bye bye bye.（蚊子杀光光。 ） 这是“雷达”牌驱虫剂的广告。
8、广告中三个 bye 的重复使用，读起来朗朗上口， 形象生动地给消费者推荐了一种“蚊子杀光光”的高效杀虫剂。（10）Stops static before static stops you.（在静电止住你之前止住静电。 ）Bounce 无静电袜子广告。 （11）Cleans your breath while it cleans your teeth.（洁齿清气。 ）某品牌牙膏广告。这两则广告中词语stop 和 clean 的反复使用强调产品功能，给人留下深刻印象。 6、拟人（Personification） 拟人是指对所描绘的物品给予人的情感或言行，鲜明突出其形象，生动其意义。例如： （12）
9、 Wherever it hurts， well heal it.（不管它哪里受伤，我们都能使它愈合。 ） 这是一则皮包修理公司的广告。广告中拟人手法的运用， 形象地把受损的皮包比作受伤的人，把修理它生动比作让伤口愈合。 （13）Unlike me， my Rolex never needs a rest. （不像我， 我的劳力士永不停息。 ） 这是劳力士手表的广告。广告运用拟人手法指出该手表走时精确，马力十足， “永不停息” 。从以上两则广告可以看出，拟人手法的运用能使消费者对商品富有生命力形象熟悉亲切，从而产生消费行为。 7、仿拟（Parody） 仿拟是指按表达的需要，通过有意仿照现成的语
10、言材料，如人们熟知的成语、谚语、名言警句等，临时创造出新的语句、篇章。例如：（14）Dont think its beauty is only sheet metal deep.这是斯科5特跑车的广告。它仿写了英语谚语 beauty is but skin deep （美貌是肤浅的，不要以貌取人） 。skin 是指人体表面皮肤，而 sheet metal （金属薄板） 则是汽车最表面的部分。该广告极成功地用简短而熟悉的语言向消费者传达了新款跑车不仅外观漂亮而且品质非凡的信息。 （15）All roads lead to Holiday Inn.（条条大路通向假日餐馆。 ）这句广告正是仿拟了 A
11、ll roads lead to Rome. （条条大路通罗马。 ）这句家喻户晓的谚语，不仅大大节省了宣传的力度，而且引起极大的关注。 8、反语（Irony） 反语也叫倒反，就是说反话，用反语来叙说一个不言而喻的事实或道理有时比正说更有力量。例如： （16） If people keep telling you to quit smoking cigarettes， Dont listen. Theyre probably trying to trick you into living. 这是一则戒烟的公益广告。广告把一个显而易见的道理“吸烟有害健康”用反语来叙述，让人们觉得从中领悟其真正目的
12、：戒烟有益健康，能让人活得更长。 三、结语 现今，商品经济高度发达，企业的发展离不开商品广告。现代广告的最直接目的是在最短的时间内给受众以深刻的印象，吸引受众的兴趣，激发其购买欲。修辞格是商务英语广告创意生产的最简易“抓手” ，其妙用既能强化了传播功能，又达到了引人注目的效果。只有通过研究广告英语的修辞特点及功能，才能把握其发展的动向，跟上语言发展步伐，提高英语广告的创造力，使商务活动更加成功有效。 【参考文献】 61 陈望道. 修辞学发凡，M.上海：上海外语教育出版社，1979. 2 陈小慰.语言功能翻译汉英翻译理论与实践，M.福建：福建教育出版社，1998. 3 崔刚.广告英语 3000 句M.北京：北京理工大学出版社，1993. 4 崔刚.广告英语M.北京：北京理工大学出版社， 1993. 5 李鑫华.英语修辞格详论，M.上海：上海外语教育出版社，2000. 6 王德春陈晨.现代修辞学，M.上海：上海外语教育出版社，2001. 【作者简介】 周 洁（1975-）女，福建福州人，福州大学外语学院讲师，主要从事教学法研究.
