1、1广西南宁市水城旅游品牌定位思考摘 要如何保持旅游品牌独特、持久的吸引力成为了城市旅游品牌研究的一个热点问题，众多旅游景区在旅游发展过程中的同质化现象十分明显，城市旅游的可持续发展面临着严峻的挑战。城市旅游品牌的研究也就越来越引起关注。文章以广西南宁市为例研究如何确立水城旅游品牌，提出打造、推广品牌的建议。 关键词水城旅游；品牌；定位研究 一、旅游品牌 当今，如何保持旅游品牌独特、持久的吸引力成为了城市旅游品牌研究的一个热点问题。旅游目的地之间的竞争越来越激烈，游客对旅游目的地选择日益多元化，而众多旅游景区在旅游发展过程中的同质化现象十分明显，城市旅游的可持续发展面临着严峻的挑战。城市旅游品牌
2、的研究也就越来越引起关注。 城市旅游品牌的塑造和营销是一项复杂、政治化的管理项目，它不仅有利于推动城市经济发展，而且还有利于强化城市形象、增强软实力。国内外有不少以旅游地品牌著称的城市，例如新加坡的“狮鱼之城” 、“水城”威尼斯、 “购物天堂”香港等给人们留下了极深的印象，旅游产业通过成功地塑造区域形象，促进了经济发展。 品牌意识是一种价值观、文化观的认同，消费者之所以信赖知名品牌，就在于这些品牌通过完善软硬件配套服务已经在消费者心理和行为2上形成了特定的文化沉淀和思维定势。 因此，发展南宁旅游业要提高品牌意识，打造强势品牌，则是实施品牌战略的关键。 二、南宁市水城旅游品牌定位 （一）南宁市水
3、资源丰富，具有开展水城旅游的得天独厚的条件 连通明渠船闸将南湖与竹排江连接起来，从邕江抽水补到南湖，再通过连通渠将水排入竹排江，形成一个循环水系南湖环，有效调节和改善整个南湖和竹排江的水质。同时，经过埌东污水处理厂处理后的污水，一部分作为景观用水回灌城市内湖南湖，另一部分排入竹排江，从而改善竹排江进入邕江的水质。 2012 年 7 月竣工的南宁南湖竹排江民歌湖景观提升工程主要建设内容是对南湖竹排江水系环境综合整治工程（茶花园桥桂春路船闸段）进行园林绿化、亮化、景观提升，自民歌湖南面汇歌桥起始，沿竹排江向北，通过船闸直至南湖为止，涉及跨河桥梁 14 座。依据民歌湖及竹排江水系原有规划，深入挖掘周
4、边区域的历史文化内涵，结合原有桥梁造型及夜景照明，对桥梁进行了美化亮化处理，以打造具有城市地标的景观桥。南湖竹排江连通渠，两面渠壁的艺术浮雕壁画装饰工程以南宁民间流传了上千年的“金牛桥传说”和“五象传说”为主题，通过镶嵌浮雕、流瀑跌水、灯光造影、花草亮化等点缀，穿透时光隧道，让千年的南宁传奇与神话在这里聚焦，通过“城市未来段” 、“历史文明段” 、 “民族文化段”三个主题段，赋予该景观浓厚的文化底蕴。祥宾桥附近，河岸坝体及两岸乔木、灌木、地被花卉等分外妖娆，打造出一条由溢彩坡、沁香园、枫竹园、椰棕园、桃李园五个主题公园3的“水韵五景”城市滨水景观带，成为市民休闲、娱乐、亲水为一体的好去处。为了
5、让广大游客第一时间目睹竹排江沿线桥梁美化、夜景灯光亮化和沿岸绿化提升后的全新景观效果，感受景观改造后的巨大变化，南宁水城旅游开发有限公司已全面恢复“一江两湖”景区船游航线，并推出了民歌湖南湖双湖游览、民歌湖贤宾湖民歌湖、南湖连通明渠南湖、南湖环湖游等四条游览路线。 根据定位理论，定位的起点是目标消费者的心理，定位不是为产品定位，而是在消费者心中找定位，即对南宁水城旅游品牌的定位不能仅仅考虑南宁水城旅游资源未来可能开发的旅游产品，必须考虑旅游者的旅游心理需求和对南宁城市旅游的认知心理。因此，南宁水城旅游品牌定位以南宁水城旅游资源和旅游者认知心理为基础，形成独特的旅游品牌战略，建设具有吸引力的水城
6、旅游产品，确定鲜明的水城旅游形象，最后形成被旅游市场接受的南宁城市旅游品牌。 三、南宁水城旅游品牌推广策略 （一）找准核心竞争力，进行品牌推广和提升 品牌提升的传播措施包括广告、节庆活动、公共关系、口碑传播、数据库营销等等。将这些措施组合起来进行传播，紧紧围绕“品牌形象”这个核心目标， 会优化传播效果。要充分利用媒体广告提高品牌的知名度，针对目标市场，在各种媒体资源上投放广告，不断重复、强化南宁水城形象。要利用节庆活动提高品牌的关注度，把已形成品牌的国际民歌艺术节作为南宁文化活动的重点继续宣传和建设。在现有资源优势的基础上充分利用周边县区的民俗节庆、主题活动等方式树立城市旅游品4牌，积极参加国
7、内国际旅游和其他形式展销活动，利用传统节庆清明、端午、中秋、重阳节及元旦、五一、十一，搞好各具特色的旅游活动，强化南宁水城旅游的品牌。 要利用公关活动提高品牌的影响力。一方面要加强与新闻界、文艺界的联系，邀请客源地记者经常来访、采风，另一方面要结合节庆活动，举办各种专题活动、峰会论坛，就南宁水城旅游品牌相关的某一主题展开研讨，同时还应举办一些公益慈善事业，以树立旅游地、旅游企业良好的形象，提高在公众中的影响力。 （二）均衡发展旅游产品，以一带面主导品牌和主导产品相对应，对主导产品的打造是城市旅游品牌发展的保障 对重点景区和主题旅游产品进行科学规划，以水为主线，将青秀山景区以及禅宗旅游、乡村旅游
8、、 红色旅游和山水旅游等特色旅游综合起来进行资源综合利用，组成一个旅游产品的供应链，发挥整体优势；辅助产品与主导产品相统一，满足游客多样化、复杂化的需求，提高旅游的满意度和重游度。与此同时，实行联合联线促销战略，与湖南、广州、昆明旅游进行联动，体现“大文化”旅游战略。 （三）提升服务，细致塑造品牌文化 从文化着手做文章，通过各种促销和宣传提升出南宁城市旅游中的文化底蕴，通过对市民宣传本区的旅游品牌及旅游文化， 烘托氛围。细化服务，在书报亭、商场、车站、宾馆等设立摊点免费发放导游图及介绍水城旅游资料。要统一设计一整套反映旅游品牌形象的标志、符号和5文字，用统一的区域旅游整体品牌形象对外进行宣传和
9、促销。大力提升酒店餐饮服务水平，对与旅游相关的从业人员进行定期严格的培训，要宣传全民参与、 全民实惠的旅游发展理念，要让本地居民切身地感到旅游业给他们带来的实际利益，从而让本地居民树立起发展旅游业的责任心，热情地接待外来的游客，在游客的口碑中树立起旅游品牌的美誉度。（四）伙伴合作策略 由于南宁及其周边区域旅游资源和区位具有相似性， 因而该区域的旅游发展模式和旅游产品具有趋同的现象，因此，寻求区域联合、实施伙伴合作策略、形成区域内有效的竞合关系。南宁市可以与武鸣、上林、宾阳、隆安等县域携手合作， 进行合理的旅游分工，发挥各自最佳的资源优势，形成各具特色的品牌形象。如此，将南宁周边地区打造成以水为纽带的生态旅游示范区，发展森林度假、生态休闲、温泉养生旅游区。作者简介刘艳霞，广西民族大学管理学院旅游管理系讲师；广东中建设计有限公司副总规划师，双硕士。
