1、1广西特色旅游品牌化战略研究摘 要旅游目的地品牌战略管理是应对经济全球化的必然趋势，而旅游吸引物（资源和产品）的品牌化是目的地品牌管理的关键性因素。文章通过构建广西壮族自治区特色旅游吸引物评价模型，依据特色旅游品牌化程度分析相应的品牌塑造及定位策略，并探索性地提出对内感召和对外口碑相结合的太极式创意营销策略。 关键词特色旅游；塑造品牌；传播品牌 引言 品牌化的本质是让旅游者认识到不同产品之间的差异，赋予产品和服务与众不同的能力，从而确定旅游资源（产品）在潜在顾客脑海里的合理位置和品牌形象。随着旅游供给与需求规模的日益壮大，旅游市场的竞争逐渐由价格竞争、服务质量竞争转化为品牌竞争，旅游目的地仅仅
2、依靠“特色”已不能满足旅游者的需求。如何充分利用自身资源优势结合营销手段，将现有特色旅游产品打造成满足旅游者心理需要、能够在众多旅游产品中被消费者认知，并形成购买偏好的旅游品牌是旅游业发展的趋势。 广西旅游资源种类多、分布广、等级和品位高，山水景观、滨海风光、边境风貌、民族风情和红色旅游等资源特色突出。现有文献中，关于广西特色旅游品牌化的研究主要集中在“特色旅游资源的开发与设计” 、“某一景区（点）旅游品牌的推广”以及“节庆活动品牌的塑造”等方2面，如凌常荣、梁涛、傅中平等学者对广西旅游品牌打造的关键点、创建品牌应遵循的原则、打造广西世界级旅游品牌的可行分析等进行了研究，但专门针对特色旅游产品
3、品牌化的研究较少。本文将广西特色旅游吸引物进行全面调查，并提出品牌塑造策略和品牌传播策略，以期为广西特色旅游品牌化提供指导。 一、广西特色旅游吸引物调查评价 具备优势特色的旅游吸引物是旅游品牌塑造的前提和基础，而特色旅游吸引物既包括已开发成熟的旅游产品，也包括尚未开发利用具有特色的旅游资源。本文以广西壮族自治区旅游资源普查 （2010-2012）为基础，并基于“资源价值评价体系”和“游客感知体验价值评价体系”建立广西特色旅游吸引物评价模型，最终确定广西特色旅游吸引物。 （一）地文景观类 主要包括隆安龙虎山、上林大明山、南宁青秀山、融水元宝山、鹿寨香桥地质公园、桂林骆驼山、猫儿山国家级自然保护区
4、、阳朔九马画山、阳朔月亮山、桂林叠彩山、伏波山、荔浦银子岩、荔浦丰鱼岩、桂林南溪山、资源八角寨、千家峒国家级自然保护区、桂林冠岩、桂林芦笛岩、藤县石表山、北海银滩、涠洲岛等。 （二）水域风光类 主要包括桂林漓江、两江四湖、德天跨国大瀑布、南宁九曲湾温泉、嘉和城温泉谷、上林三里洋渡、百里柳江、融水贝江、漓江古东景区、龙胜温泉、阳朔图腾古道-聚龙潭、荔浦荔江湾、古东森林瀑布、全州天湖、合浦星岛湖、钟山县荷塘十里画廊、贺州温泉等。 3（三）生物景观类 主要包括桂林花坪国家级自然保护区、东兴北仑河口国家级自然保护区、合浦山口国家红树林自然保护区、合浦儒良自然保护区、防城金花茶国家级自然保护区、钦州中华
5、白海豚、灵山千年古香荔树群、百色大王岭原始森林、隆林县金钟山原始森林保护区、崇左江州区白头叶猴生态公园等。 （四）遗址遗迹类 主要包括太平天国金田起义旧址、红七军军部旧址、粤东会馆、右江工农民主政府旧址、红七军红八军会师旧址、红七军河池宿营地旧址、东兰苏维埃政府旧址、东兰农民协会旧址、昆仑关、麒麟山人遗址、甑皮岩洞穴遗址等。 （五）建筑与设施类 主要包括宁明花山崖壁画、凭祥友谊关、昭平黄杨古镇、三江鼓楼、三江风雨桥、程阳侗族八寨景区、龙潭公园、莫土司衙署、桂林乐满地、兴安灵渠水街、象山公园、七星公园、玉林云天文化城、百色起义纪念馆、南宁国际会展中心、广西民族博物馆、龙州起义纪念馆、龙舟红八军革
6、命旧址、秀水状元村、横山古寨、凌云茶山、刘冯故居、大芦古村、钦州坭兴陶艺馆、东兴口岸、竹山旅游名村等。 （六）旅游商品类 主要包括钦州坭兴陶、宾阳壮锦、梧州六堡茶、梧州龟苓膏、梧州人工宝石、合浦珍珠、北海贝雕、灵山荔枝、容县沙田柚、东兰铜鼓等。4（七）人文活动类 主要包括南宁国际民歌艺术节、中国-东盟博览会、阳朔印象刘三姐、桂林山水文化节、桂平西山比丘尼舍利、武鸣三月三歌圩、宾阳炮龙节、融水苗族系列坡会、三江侗族大歌、三江坐夜、世界水上极速运动大赛、三江侗族百家宴、融水芦笙斗马节、柳州国际奇石节、中国侗族多耶节、梧州国际宝石节、东兴京族哈节、乐业国际山地户外挑战赛、罗成仫佬族依饭节等。 二、广
7、西特色旅游品牌塑造与定位 品牌属于产品，同时品牌又高于产品。站在旅游供给的角度，旅游品牌是一种与其它竞争对手相比提供了特殊“卖点”的旅游产品；而对于旅游消费者来说，品牌价值是通过特殊“买点”体现出来的，只有“卖点”和“买点”相契合，旅游产品才能塑造成为旅游者心目中的品牌。特色旅游品牌塑造就是在区域范围内选取能够提供并且可以满足客源市场欲望价值的旅游吸引物，通过品牌定位、品牌形象设计等手段形成独一无二的品牌识别和品牌特色。结合广西特色旅游吸引物评价模型及广西旅游品牌发展现状，对特色旅游吸引物品牌塑造进行可行性分析，剔除部分暂时不具备品牌创建条件的旅游吸引物后，根据品牌力的影响程度、范围，将广西特色旅游品牌分为成熟型、成长型和萌芽型三类。品牌定位即确定旅游产品和服务在消费者心目中的合理位置和形象，处于不同生命周期的品牌在旅游者心目中的位置不同，需要旅游相关部门和企业围绕“买点”进行定位。 （一）成熟型特色旅游品牌的塑造及定位 5广西成熟型特色旅游品牌包括桂林山水、北部湾浪漫滨海、中越神秘边关、巴马长寿养生及刘三姐民族风情，这些品牌为消费者熟知，知名度和美誉度高，竞争品牌对其还构不成强势威胁。应以“天下风景、美在广西”为核心，不断优化旅游产品结构，提升各分品牌形象、提高消费者满意度和忠诚度，构建以总体形象为支撑，特色旅游品牌为基础的旅游主题形象。
