1、1互联网的传统媒体时代 谁动了电视广告的乳酪2000 年互联网作为新兴媒体，着实让传统的电视和报纸倒吸一口凉气，朝阳产业的未来不可限量，十年间经历了烧钱，死掉一批，各类专业网站兴起，视频网站兴起，社交网络兴起，电商兴起，仅仅十年的时间，PC 互联网已经风光不再。 曾经“微博私奔”的知名风投人士王功权，在最近在演讲中表示，目前创投的环境很悲观，而互联网现在也已沦为“传统行业” ，未来一半PE 或将倒闭。他认为互联网现在也沦为彻彻底底的传统行业，原因如下：（1）互联网已经不是技术密集型行业，而是资本密集型；（2）互联网已经围绕传统行业产生了大量的中小企业与它配套，也就成为传统行业链条之一；（3）年
2、轻人干这行成为正常的就业行为，并且科研院校为这个行业培养人才，而其他行业与其合作时也不再质疑，态度积极；（4）国家在这方面的法律法规也逐渐建立起来。 令业内悲观的是，这一论断，早已成为共识，然而战火并未就此消除，移动互联网正在袭来，2011 年互联网大会，重量级大佬马化腾、马云、李彦宏、张朝阳、陈天桥参与拍摄宣传片。仅仅过了两年，互联网大佬们已分化为三个梯队。BAT 占领第一梯队，雷军、丁磊、周鸿祎等则纳入第二梯队，古永锵、张朝阳等为第三梯队。而促使这一波大佬势力增长的，正是移动互联网浪潮。从 PC 到平板电脑和手机，我们和这个世2界的距离，从一尺进而缩短到二十公分。 占据传媒大佬位置的电视，
3、面对已然平起平坐的互联网和风起云涌的移动终端，无奈地接受了无论是在收视人群，还是在广告收入，被互联网分一杯羹的事实，包括社交网站及视频网站在内的互联网公司正在利用自身在用户数据分析、互动营销等方面的优势以及在移动端的布局，帮助广告主精确锁定目标用户，实现跨终端的广告投放以及整合营销的目标，从而获得相对于电视广告服务商的差异化优势。以美国为例，去年美国在线视频广告花费接近 30 亿美元，同比增长 46.5%，未来几年仍将保持较高增速。 突破屏幕的限制是打破电视行业垄断的最佳方式，谁能够凭借硬件实现这一点，占据渠道，谁就有可能建立起一套生态系统，成为电视广告争夺战的最大受益者。谷歌在 2010 年
4、推出 Google TV，允许电视用户访问 YOUTUBE 等网站，但终因操作复杂不被市场认可，最近推出 Chrome cast 电视棒，能够将 Chrome 浏览器中打开的网页投影到电视中浏览；体积更小、操作简便、价格便宜，广受热捧。 技术的升级给互联网和移动终端带来了机会，占据内容和制作优势的电视会不会终将失去优势眼睁睁地放弃广告市场？ 首先，有必要介绍一下网站和电视广告营销的差别。视频网站的广告售卖方式是 CPM（千次展示） ，而电视台则是按照播出次数收钱，比如中国梦之声的中插 15 秒广告 36 万一次，虽然以单次广告价值比对不科学，但据广告业界说法，视频网站的广告金额千万就已经是行业
5、翘首，可如果是在一线卫视，也就是刚刚够资格拿到折扣。 3其次，电视比网站具有更大的传播效应，当然这与人们长久以来获取资讯习惯有关。经过几十年的发展，曾一度形成了客厅以电视为中心的家庭娱乐格局，虽然因为互联网和移动终端的兴起，近年来开机率持续下降（数据显示北京地区电视开机率低至 30%） ，但作为传统媒体多年来树立的权威性和节目制作精良的品质深入人心。网络将人群细分，任何有特殊兴趣爱好的人，都能在网上寻找到志趣相投的伙伴，而电视提供的万金油式的欢乐今宵大团圆，则有一种聚合效应。 第三，植入式广告渗透。多年前看电影楚门的世界 ，最震撼的，不是楚门终于走出了桎梏他的那个巨大的摄影棚，而是他的一生，居
6、然完全被各种广告包围。用一个人懵懂无知的一生，来成就一个广告的真人秀，想出这个点子的人，抛开人性，无疑是商业和电视的天才。 中国好声音里华少那花哨的舌头，把广告也变成了一种艺术，使其成为节目不可或缺的亮点。近期热播的龙门镖局 ，红牛作为八斗提高功力的独门饮料，在主角们需要提神增加能量值时总出现的那么及时和妥贴，毫无违和感。互联网在剔除节目硬广时的果敢坚毅，此时全无用武之地。第四，广告投放人群的年龄。在 80 年代电视走入寻常百姓家时，所有的电视广告还属于初级阶段的蓝底白字，大字报样式，东芝电视以一个可爱的日本小女孩儿打入中国市场，一下子征服了中国人，从此树立了自己品牌的高端形象，当时曾有人问，
7、为什么在中国广告业还未起步时，东芝公司会投入这么多钱拍摄这样一条制作精良的广告，东芝的答案是：我们在培养未来的消费群体。二十年后，虽然电视市场品牌众多，4东芝依然是高端的首选，品牌早已深入人心。同理，电视现在的收视人群，是在电视独步江湖时培养起来的，同时现在已经具有相当消费能力的人群，这个群体，也正是广告有效到达的目标群体。 第五，也与广告主的年龄和观念相关，互联网和移动终端用户，年轻人居多，缺乏大宗消费能力。不过，这一现状也正在慢慢发生变化。互联网时代培养的媒体习惯，最终会决定广告的投放方式，广告主也不例外。 媒体的价值一在于传播渠道，二在于内容，未来的发展趋势，电视台强于内容，网络强于渠道。所以，电视苦心经营几十年，广告的乳酪被新媒体全吃掉，绝无可能，尽管视频网站声势滔天，但从财务上看，电视受冲击有限，而视频网站却还处在全行业亏损的状态。不过，移动终端的变现已经开始，视频网站自制节目的水准也在提高，甚至有可能进入电视屏，因此视频网站的扭亏也只是时间问题，在未来可见的日子里，有可能变成和一线卫视乃至央视那样很有影响力和商业价值的全国性媒体平台。
