1、1媒介融合时代下网络广告的发展之道【摘 要】作为一种典型的信息传播形态，广告的本质决定了其产生、发展以及壮大都始终离不开媒介技术的发展。现代网络媒介技术的快速发展与完善，为网络广告的发展带来了新的冲击与突破。本课题关注了媒介融合时代，网络广告传播与发展的新策略问题，研究并分析网络广告在当前的发展状态、发展特点、拥有的优势、存在的问题以及在媒介融合时代应该改进的新策略。 【关键词】网络广告；富媒体广告；窄告；新策略；媒介融合 随着中国互联网产业的快速成长，网民的数量迅速增加，网络广告市场的硝烟也无处不在。无论是网站、手机、即时通讯软件终端还是论坛，只要有网络的地方，都可以看到网络广告的影子。所谓
2、网络广告，广义上是指一切都通因特网的各种技术表现形式，从狭义上讲，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告，是确定的广告主以收费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 网络广告的呈现形式丰富多样，颇具特色，也逐渐为广告主所接受和喜爱。相较于传统的媒体广告，网络广告的传递形式和表现手段丰富多彩，信息传播的交互性比较强，发送者和接受者实现的即时双向沟通。除此之外，网络广告却是凭借着网络搜索引擎使受众从以往的被动接受信息状态转变成主动搜索信息状态。这种形式大大激发了受众的兴趣，2让受众拥有了很大的选择权和主动性
3、，赢得了受众的好感。 一、媒介融合背景下网络广告的新发展 虽然媒介的多元化和融合发展在不断地分化消费者，但是网络广告凭借着高新发达的网络技术，在媒介融合的时代，并没有失去市场。反而，网络广告市场迎来了新生，有了更多的发展机会。 （一）流媒体技术的发展，带动了网络视频广告的快速发展 宽带网的普及，使得以流媒体技术为核心的网络视频服务成为了下一个主要的网络广告载体。各大网站在正常播放视频内容之前，可以开辟多个适当的窗口，不停地轮播视频广告，既形象又生动。而且视频广告可以像传统的巨幅广告那样，定时全屏播放视频广告，甚至可以和电视媒体那样，播放视频新闻、娱乐节目或者电视剧之前或者中间，插播视频广告。
4、视频广告以鲜活的动态形象出现在消费者眼前，其广告内容较之传统广告或静态广告也更为丰富传神，对观众的吸引力自然是不言而喻的。（二） “窄而告之”的启动，让网络广告获得了新的血液 在以往，植入式广告让受众只能站在被动的立场，接受来自各方面广告的灌输。因而，受众对这样的广告往往表现出极其消极的态度。因而面对网络上各式各样的弹出式广告，视频贴片广告等等，就会抱有消极反感的态度。然而，2005 年 2 月 2 日，人民网启动的“窄告” ，却让网络广告获得了新生。 “窄告”的出现，不仅标志着中国权威官方媒体对它的进一步认可，同时也意味着中国官方网站的网络广告开始步入“以人3为本”的定向传播时代。更为重要的
5、是， “窄告”使得传播模式从单向转变成双向，大众化与人性化特征开始在网络广告中得到呈现。而且，可以减少受众阅读或者浏览时的“被动感” ，这就有助于广告效益的提高。 （三）网络广告投放定位更加准确 与传统媒体广告相比，网络广告的发布本身就能锁定目标客户，使得广告投放的更加精准。一般通过点击进入的页面基本上是对广告内容或者产品感兴趣的，这样网站就可以通过程序跟踪客户的来源和兴趣，从而定向向客户投放广告。此外，网络广告也可以根据受众的不同喜好，不同时间以及不同地域投放不同的广告。这也是网络广告在媒介融合时代与其他媒体相比较而言，比较具有机遇性的特点之一。 二、媒介融合背景下网络广告发展面临的挑战 媒
6、介融合时代，数字技术和网络技术的快速发展和融合，无疑是给网络广告带来了极大的发展空间和成长机遇。但是另一方面，网络广告在迎接发展的同时，也面临着诸多挑战。 （一）网络广告市场法律法规的欠缺，给网络广告的发展造成了一定的困扰 由于我国目前对网站的监管还相对滞后，使得网络广告市场处于一种无序管理的状态。多数广告主为了增加广告收入，抢占广告市场份额。甚至有些网站选择降低销售的策略，使得网络广告的单价屡创新低。其次，某些广告主、网络广告代理公司或者网络媒体，在日益竞争激烈的网络广告市场下，为了自身利益，经常制作或者发布虚假广告，向消费者推送不实的信息或者虚假承诺，以达到推销产品和服务的目的。消费4者叫
7、苦不迭，然而网络广告市场却由于监管滞后，采取措施不力，始终无法彻底根治。这在媒介融合时代到来之际，无疑将会成为网络广告健康发展的拦路石，同时也是制约网络广告在新时代获取重生的巨大挑战。（二）缺乏受众统计和效果评估平台 目前业界仍然没有一个权威性的独立机构对网络广告的受众数量和广告效果进行量化统计评估，一般都是由各网站自行提供访问量和受众构成等资料，其可信度和权威性都大打折扣。除此之外，网络广告在衡量广告效果和收费标准方面也存在着许多不科学的地方。展露次数也许可以在一定程度上反映阅读广告页面的网民数量，但是点击者是否真正注意到了广告内容，是否会进一步采取相应的购买行为，依然是未知数。这在媒介融合
8、的大背景下，面临着各大广告媒体的融合于创新发展，也是具有极大挑战的一个重要问题。网络广告是否能够及时、妥当的处理这些问题，是决定其能否在媒介融合的时代，继续健康快速发展的重要前提之一。 （三）网络广告的互动性仍然存在着不足之处，广告中的游戏化色彩也比较欠缺 在媒介融合的时代，面临着传统媒体和新新媒体的优化与融合，要想在这场融合竞争中立于不败之地，增强网络广告的互动性，是必不可少的工作之一。因为只有增强网络广告的互动性，才能促使受众作为主体参与到网络广告的各环节中进行互动，从而提高用户体验。 同时，为了进一步带动用户的互动性，可以在网络广告中加大游戏5化色彩，引发消费者自主关注和参与意识。如南孚电池的“足球射门”广告游戏就是采取这一方法获得良好效果的。
