1、1外语院校品牌社会责任的定位及履行分析摘要：高等教育大众化背景下，高校竞争已从单纯的教学质量、办学特色竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。品牌背后蕴含的巨大社会责任及品牌文化，是一所学校得以在众多高校中脱颖而出的有力支撑。外语院校作为一支特殊的高校队伍，更被社会大众、家长及学生赋予了很多的社会责任。随着高等教育大众化的推进，社会责任的定位和履行对塑造外语院校的品牌更是起着重要作用。 关键词：外语院校；品牌社会责任 中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1672-4038（2013）08-0007-04 品牌最早作为产品的名称和商标出现，仅具有识别与证明作用，但随着市场的发展和竞争的
2、加剧，品牌已经超越了产品本身，具有包含表层符号和内在价值等更为丰富的意义。人们对品牌的认识甚至多过对产品本身的认识，使得品牌成为吸引顾客、占有市场的最有效工具。伴随着中国市场经济体制的日趋成熟，品牌已经从营销范畴扩展到整个管理过程中。随着高等教育市场的发展与完善，外语院校比过去任何时候都更需要获得品牌的支撑，而品牌背后的社会责任能更好地推动外语院校的发展。 品牌社会责任最早产生自英国，主要观点是认为品牌社会责任是企业对社会的一种承诺，企业主动承担社会责任来完成品牌营销的使命，2是打造品牌的更高手段。品牌社会责任离不开品牌标定下的产品及服务质量的提高，也离不开品牌的传播力度及效果。 虽然外语院校
3、和企业的目的有所不同，企业的目的是以最少的投入获取最大的盈利；外语院校作为高校的成员之一，其目的和一般高校一样，都是为社会提供优质的教育教学服务。但是在高校林立、竞争日益激烈的今天，外语院校与企业发展一样，都进入了品牌竞争的时代，需要获得市场和公众的认可和支持，尤其是需要获得与该所外语院校相关的社会认知主体的认可和支持，这就要求外语院校在树立品牌的同时必须肩负起自己的品牌社会责任。 一、外语院校品牌建设的意义 传统意义上大学的社会责任就是教书育人，大学被喻为“象牙塔” ，象征了极高的文化精神和道德水平，是一个相对独立的社会机构。但是，随着社会的发展，高校对于经济发展的巨大推进作用，使得社会对高
4、校有了更多的要求，高校必须根据社会发展的需要来担负起自己的社会责任。作为一支特殊的高校群体，外语院校在发展自身品牌的同时，主动承担起社会责任已成为保证自身持续健康发展的重要前提和基础。 要树立起外语院校的品牌社会责任.就必须对外语院校的品牌建设有一个充分的认识.尤其是要形成以下共识： 首先，外语院校品牌是一种可以经营的无形资产。利用品牌知名度，可以减少政府配置教育资源的决策成本、学校发展的社会成本和家长选择学校的信息成本，优化学校资源配置.促进优质教育资源的合理运用。随着市场的成熟完善、外语院校竞争的逐渐加剧，在各外语院校所提供3的产品、服务、质量等差异不大的情况下，品牌经营是树立学校社会声誉
5、、谋求长远发展的重要策略。 其次，重视外语院校品牌经营，有利于发挥外语院校品牌的磁力效应、扩散效应、持续效应、放大效应、激励效应、应变效应和文化传播效应，扩大优质学校资源的供给能力，满足外语教育消费者对优质外语院校的迫切需求：有利于增强社会各界对外语院校的信心，刺激社会各界关心、投资外语院校的积极性，促进外语院校健康发展；有助于外语院校提高自身识别度，品牌社会责任定位具有区别功能、筛选功能和宣传功能，准确的区别与定位有助于外语院校找准位置，优化高等教育结构。 最后，作为以“外”为首的外语院校。走国际化发展道路、提高国际化水平是大势所趋。20 世纪 90 年代以来，高等教育管理体制改革、大学合并
6、、扩招等一系列举措使我国高等教育进入一个快速发展期，特别是我国加入 WTo 后，国外高校大举进军中国教育领域，面对国内外的竞争，外语院校的唯一选择就是潜心打造品牌，增强外语院校核心竞争力，依靠品牌经营不断提高自身的整体实力，以求在国际外语教育市场占有一席之地。 二、外语院校品牌社会责任定位 中国工程院院士李培根说过，要定位一所大学的社会责任要结合三个层面社会发展背景、高等教育发展现状和学校实际情况。我国正在大力创建创新型、学习型国家，这是大学发展的社会大背景；从高等教育发展现状来看，国内诸多大学都在积极争创一流大学。这是第二个4背景；从学校的实际情况来说，外语院校就由自身的特殊性“外”来体现其
7、社会责任的定位，这是外语院校的独特情况。外语院校的品牌社会责任是高校承担的社会职能的深化，承载着国际化的办学理念和指导思想.内含了社会服务、国际化人才培养和中外文化传播等几个层面的内容。对外语院校品牌社会责任的定位，不仅是对诸多高校品牌社会责任的进一步衡量和取舍，更是对“外”这一特色品牌建设的一种升华。 外语院校品牌社会责任的构成要素可以分成两个维度：外向度要素和内向度要素。外向度要素主要指外语院校品牌社会责任在人才培养、文化传承、科学研究及社会服务等方面的建设。内向度要素指外语院校品牌社会责任在思想启蒙、社会批判、时代引领、国际交流等四项较隐性构成要素上的建设。外语院校品牌外向度和内向度的社
8、会责任是密不可分的.内在的社会责任是抽象的，它的实现要靠外语院校在落实外在社会责任时一并实现。在这二者的关系中，前者是基础，后者是灵魂：前者是外语院校能够经受得住社会考验的现实理由与显性成果，后者则是外语院校得以存在的思想基础。因此，对于外语院校品牌责任的履行应从内外两个维度、九个方面来实施。 （一）外语院校品牌社会责任建设外向度要素 1.培养特色人才 高校的社会责任，核心与基础是人才培养.其余的教学活动都应该通过和围绕人才培养来实施及展开。我国高等教育法第三十一条规定，高等学校应当以培养人才为中心.开展教学、科学研究和社会服务，保证教育教学质量达到国家规定的标准。在当代，人才培养是外语院校必
9、须5承担的第一责任，也是外语院校承担的社会责任的核心和重点。其中，特色人才培养是秉承和发扬外语院校传统、落实品牌社会责任的有效途径，有助于形成鲜明的教育价值导向，推动院校事业的改革和创新。因此，在服务区域经济社会发展的基础上，努力使学生具有大型涉外社会实践活动、境外实习、 “专业+外语”的学习经历，是外语院校的一个重要责任。 2.重视文化传承 高等教育是一个社会的精神文化平衡器，当群体趋于平庸时，大学追求卓越文化；当群体流于空谈时，大学鼓励求实创新；当社会失去公正时，大学重建民主意识；当社会失去规范时，大学力求匡扶正义。外语院校是推动社会文化发展的重要力量，承担社会精神文化的平衡器是时代对外语
10、院校提出的具体要求，激烈的国际文化竞争中所有外语院校都要对社会文化传承尽最大的责任。 3.加强科学研究 科学研究是高校的另一项重要社会责任，是作为知识密集和人才汇集单位自身功能的必然选择，是创造新知识、发明新技术、形成新观念的重要场所。由于高等学校集中了大量掌握科学理论与方法的科学工作者，同时又有丰富的文献资料和信息资源，加以安静的校园环境，这就为开展科学研究提供了良好的物质和精神条件。在现代社会里，高校已成为各个国家科学研究的重要阵地，外语院校作为高校的重要组成部分自然也不例外。 4.引领社会发展 目前，以文化价值认同为核心的社会软实力构建正成为国家发展战6略的重要主题。面对这一形势，外语院
11、校应积极创新和弘扬社会先进文化，主动引导社会文化软实力提升。比如教育部将启动“国际区域问题研究及外语高层次人才培养”项目的实施，外语院校在其中担任重要角色既可以为“孔子学院”等提供优秀的师资，又可以外派技术人员与高级翻译等专业力量，为国家实施“中国文化走出去”战略做出重要贡献。 5.提升社会服务 高校的人才培养、科学研究等归根到底都是要服务于社会，转化为推动社会经济发展的生产力，转化为引导社会进步的思想武器。随着高校与社会的联系越来越密切，高校对于社会的依赖，特别是对于外来经费的依赖也越来越多，社会对于外语人才的需求也已经由过去的专一型向复合型转变，这就对外语院校的社会服务能力提出了新的要求.
12、外语院校必须提升自身服务社会的能力。 （二）外语院校品牌社会责任建设内向度要素 外语院校品牌社会责任外向度要素使社会和公众易于从外在的角度对外语院校进行评价、予以理解和支持，而存在于外语院校本体价值中的、以隐性形式作用于社会的要素，人们很难直接评判，但却受益无穷。这些方面都可以看作外语院校品牌社会责任的内向度要素。 1.注重思想启蒙 台湾国立中山大学校长杨弘敦曾说， “启蒙和教育是引导文明未来走向的内在动力，这就好像是一场不流血的革命，以前是透过武力才能够使得社会发生转变，现在透过教育就可以来改变这个世界。 ”在人类走向7文明的漫长历史中，没有哪一个机构或组织比大学对人类思想的启蒙影响更深。一
13、所理想的大学，不仅必须教导学生追求科学知识，还必须透过知识的力量来引导人群。外语院校是国际文化交流的平台，是全世界人类文明成果交流的重要途径.思想启蒙理应成为外语院校建设品牌过程中的一个重要社会责任。 2.秉承社会批判 所谓大学的“社会批判” ，概言之，即“守望社会良知” 。人类的发展需要理智和道德的指引，大学应该成为社会的良心，成为一种积极向上的力量。这对高校各方来说。都是不可推卸的社会责任。高校作为社会知识精英的集萃地，不仅能够而且也有责任担当起道德行为的批判和指引者角色。外语学院对于社会问题，尤其是国际社会问题，要有强烈的自我使命感.对社会弊病做出理智与建设性的批判，做到既能以知识的权威
14、给予社会发展的动力.又能以知识的权威承担起保证社会稳定的责任。3.引领时代精神 大学是时代发展的引领者，它不是消极地顺应时代，而是能够前瞻性地规划未来。成为人类社会的一盏明灯，引领人们超越时代和社会的局限。虽然知识的创新和传承不是外语院校的专利，但是作为国内外文化交流的主要平台，对外国国情、国际经贸、国际法规等开展研究，为政府机构科学决策提供高质量涉外智力支持，通过咨询、培训以及教育推广等社会服务引领时代精神、推动社会进步，是外语院校建设品牌过程中的一个重要责任。 84.推动国际交流与进步 知识无国界，随着世界经济一体化的发展.教育发展必然走向国际化。任何一个国家要想在世界民族之林占有一席之地，其现代大学就必须参与全球性的人才市场和智力资本市场的竞争，通过教育国际化之后的国际交流推动自身的发展和进步。外语院校在引进国外优秀人力资源、吸引留学生回国服务、推动中外合作办学等方面有着明显优势，在此方面必须承担和发挥更大的社会责任。 可以预见，在未来以知识生产、传播和应用为基础的现代经济社会里，高等教育特别是外语教育必将成为社会发展的重要基础。外语院校要想在优胜劣汰的生存竞争下获取先发优势，就必须树立自身的品牌，同时承担相应的社会责任。这不仅关系到外语院校的生存与发展，关系到外语院校能否立足于大学之林.还与整个社会及民众息息相关，是一个长期的、艰巨的过程。
