1、1中国式的“月饼经济”【摘 要】近几年，月饼券逐渐盛行。消费者可以在需要的时候随时能拿到月饼，而厂家也能凭售出的月饼票数量预定一年的生产计划，降低经营风险。然而，看似双赢的背后，却隐藏着一条“灰色利益链” ，构成一整套庞大的“虚拟经济” 。文章通过对月饼券流通过程的分析，解读这一链条中主要市场参与者所扮演的角色及所追求的利益，来揭示月饼券背后的暴利，从而对中国式的“月饼经济”形成一个全面的认识。 【关键词】月饼经济；月饼期货；月饼券；灰色利益链；黄牛 中秋节是中国传统的节日，在中秋佳节吃月饼送月饼已经是很普遍的事情了。当前的“月饼经济”中存在着这样的几大怪像：月饼生产越来越少， “销量”却越来
2、越多；月饼越来越贵，却越来越难吃；吃月饼的越来越少，送月饼的却越来越多。所有这些，都将在对月饼券背后的“灰色利益链”的解读中获得答案。 一、月饼券的流通过程 月饼券，是中秋月饼的代金券，由各品牌月饼厂家独立发行，持券可以在限定时间内在该券指定的所有换领地点换领相应的月饼。简单的说，就是一张可以换取月饼的纸券。 月饼券由月饼厂家印制并发行，通常有两种方式到达消费者手中。一是直接方式，即消费者直接购买；二是间接方式，即各企业单位以团购的形式购买厂家发行的月饼券，然后再将月饼券以福利的方式发给员2工。消费者得到月饼的目的无非就是自己吃或者送礼，当这两种需求都不存在的时候，消费者必然选择处理掉手中的月
3、饼券。于是，另一个重要的市场参与者“黄牛” ，顺理成章地登上了“月饼经济”的舞台。对于消费者来说，月饼券不用来换月饼就成了一张毫无价值的废纸，他们愿意以一定的折扣价卖给黄牛。黄牛买来月饼券后，会选择倒卖的方式再次卖给其他需要月饼券的消费者，而倒卖不掉的月饼券还可以再卖回印券的厂家。要注意，厂家之所以会选择购回月饼券，是因为回收一张月饼券要比生产一盒月饼成本低得多。于是，月饼券最终的归宿有两种，一是被换购成月饼，二是被厂家收购回去。 至此，我们就可以看到月饼券的一个基本流通过程：厂家印制并发行月饼券，通过两种方式（直接方式和间接方式）到达消费者手中，消费者会选择换购相应月饼或者卖给黄牛。黄牛手中
4、的月饼券，一部分会以倒卖的方式重新回到消费者手中，剩余的则被厂家购回。 二、 “月饼经济”市场参与者的得失 “月饼经济”的市场参与者主要包括厂家、消费者和黄牛三方。 首先我们来看月饼生产厂家。在没有月饼券的时候，厂家决定生产多少月饼完全是根据自己对市场的预期决定的。然而，这种预期往往是靠不住的，厂家经常会因为对未来市场的错误预期导致积压损失。而有了月饼券后，厂家能凭售出的月饼券数量预定一年的生产计划，减少库存，提前回笼资金，降低经营风险。如果市场足够好，只要追加生产就可以。由于厂家不能百分之百确定黄牛手上的月饼券数量，所以导致厂家生产的月饼数量永远少于实际领取的数量，这也解释了“券比饼多” ，
5、3有时候拿月饼券却领不到月饼的原因。 我们再来算这样一笔账：一般企业单位团购月饼券的折扣为 8 折，也就是说，一盒价值 200 元的月饼券售出价格是 160 元。 黄牛以 4.5 折价格回收月饼券，也就是 90 元，再以 5 折的价格卖给月饼厂家，厂家的实际支出则为 100 元。 印刷一张月饼券也就几分钱，但是卖月饼券赚了160 元，回收月饼券付了 100 元，实际还白白赚了 60 元。于是在月饼券的多次转手背后，隐藏着一条灰色利益链。除了赚取差价，一些月饼券最终会从黄牛回到月饼生产商手中。月饼券转了一圈，厂家实际上并未卖出一个实实在在的月饼，却从中空手套白狼，谋取利润。有人说这是厂家卖了“自
6、己印的纸” 。 对于黄牛来说，他们将收购到的月饼券以高于收购价的价格再次卖给消费者，先买后卖，从中赚取价差。即使月饼券卖不完也不必担心，因为厂家会回收月饼券。有些黄牛甚至充当起批发商的角色，先以一定的折扣价批发一定量的月饼券，然后再想方设法以高于这个折扣价的价格卖出去。 对于消费者来说，不爱吃月饼的把月饼券折现了，爱吃月饼的以低于标价的价格买到了月饼，似乎也是有利可图。但现实却不是这样美好的。 从表面看， “月饼经济”为我们构造了一幅厂家、黄牛和消费者 “多赢”的局面。实际上，月饼券热销的背后，是月饼摇身一变成为“期货” ，而“月饼期货”的每一次转手背后都有其利益诉求。无论是品牌月饼商家，还是
7、代销公司和黄牛，均在这场“月饼期货”的交易中获4得了不错的利润。 三、谁为“月饼经济”埋单 “天下没有免费的晚餐” ，最后埋单的是消费者。目前市场上的月饼定价普遍虚高，甚至出现一些“天价月饼” 。 “灰色利益链”在各个转手环节均有利可图的表象背后，实际上是由月饼高额的利润在支撑。我们经常可以看到月饼被过度包装，包装的价值远远超过月饼本身的价值。另外，月饼还存在着搭售的现象，月饼作为礼品的性质被空前放大，在销售月饼时搭售烟、酒、茶叶都很常见，还有附赠白金项链、高尔夫球杆的凡此种种，层出不穷。这些都严重扰乱了月饼市场的正常运行。四、规范“月饼经济”的措施 一方面需要依靠相关部门制定相应的规章，以规
8、范月饼价格、质量、包装及搭售等行为。例如，可以按每 500 克单位价格将月饼分档，明确划分“天价月饼”的标准，以控制月饼价格；对经营者违反明码标价规定的，要责令改正，没收违法所得并处以罚款；规定月饼生产企业合理包装，不得以任何形式搭售月饼。另一方面，作为消费者，要有合理的消费观念，不攀比“天价月饼” ，理性消费。同时要倡导合理的送礼观念，送礼以务实为本，不求奢华。只要消费者不给那些“天价月饼”生存空间，它们自然就会被市场所淘汰。 只有双管齐下，或许中国式的“月饼经济”才会有所改善，但这会是一个相当艰难而又漫长的时期，需要我们的坚持。 参考文献 51 瑞贤，杨洋，关家玉.月饼券灰色利益链解密N.广州日报，2011-9-31（A7）. 2 晓娟.月饼券成“虚拟经济”的背后N.福建日报， 2012-9-21（10）. 作者简介：刘存栋（1991- ） ，山东临沂人，男，山东大学数学院金融数学专业 2010 级本科生。
