1、1中石油大连销售公司成品油零售目标市场选择研究摘 要随着经济的发展和成品油市场的全面开放，成品油市场竞争越来越激烈。突出成品油零售的核心地位，牢固树立“终端零售业务是生命工程”的主导思想，巩固并扩大零售市场份额，保持公司效率与效益的平稳增长，是当前乃至长远时期的当务之急。 关键词成品油；目标市场；细分；定位 面对成品油市场的全面开放，石油市场上的任何一个企业都不可能实现客户群体的全面覆盖。为了实现市场份额和经营效益的稳定增长，公司可根据目标市场的不同特点，研究其顾客群体的规律，加强客户管理，实施不同的营销策略。 一、零售市场细分 成品油零售市场细分就是辨识零售市场上的各种消费者群体。 （一）根
2、据地理区域细分 就本地成品油零售市场而言，根据中石油大连销售公司现有组织架构划分，分为市内零售市场、开发区、旅顺、金州、普兰店、瓦房店、庄河、长海八大零售市场。因经济发展状况的差异性，导致成品油零售量需求的差异性，主要表现为需求品种的差异性和消费量增长的差异性。例如，市内四区的柴汽比最低为 0.5，瓦房店地区最高为 1.6（以 2010年为例） 。根据消费量增长划分，瓦房店、庄河两个地区成品油零售量增长较快，2010 年环比增长 17%，市内四区相对较慢，2010 年环比增长 6%2左右。开发区和瓦房店是成品油零售竞争最为激烈的市场，市内和金州次之，长海市场是中石油大连销售公司控制力最强的市场
3、，主要是以保证海岛汽柴油供应为主，没有其他经营主体。 （二）根据贡献率细分 区分成品油零售市场大客户与普通客户，要从客户利润贡献的角度进行识别，也要从客户的购买数量来识别。根据客户加油量的不同和客户贡献率的不同，零售客户可分为一、二、三、四类客户。一类客户年需求量 500 吨以上，二类客户年需求量 300 吨以上，三类客户年需求量100 吨以上，需求量 100 吨以下的为四类客户。一、二类客户以企业、集团客户为主，三、四类客户多为个体或零散客户。 （三）根据客户忠诚度细分 从消费群体的忠诚度来划分，可分为固定客户、流动客户、流失客户、潜在的客户。固定客户是对某加油站的质量、服务、价格等都比较满
4、意的客户，稳定在某加油站加油的客户，这部分客户是加油站营业收入的主要来源。流动客户是因临时需要来站加油的客户，这类客户具有随意性。流失客户是由于某种不满意流失到其他加油地点的客户。不满意可能来自企业提供的产品与服务中的缺陷，也可能来自竞争对手的竞争优势。潜在的客户是对企业不了解或拒绝体验的客户，是他人的忠诚客户。 （四）根据客户消费偏好细分 根据加油站消费重点客户加以细分，大致可以分为：政府机关及企事业单位客户、出租车客户、私家车客户、公交巴士客户、客货运客户、3农业用油客户、非车辆客户、过境车辆客户。各类客户都有不同的消费偏好和需求特点： 政府机关及企事业单位客户：这类客户消费量比较固定，通
5、常选择固定站点加油、对价格的敏感度低，重视品牌、质量及服务，通常希望加油站在提供加油服务的同时协助管理车辆用油，提供更为便捷的结算方式。 出租车客户：这类客户加油频率高、全年加油量大、有比较固定的加油数量以及加油时间，加油时间通常与交接班时间相近。通常采用现金结算方式，对油品价格、质量都很敏感，属于消费群体中的敏感群体，个体时间相互影响，消息散布快而且较广。 私家车客户：近几年，随着国内汽车产业的发展和国民生活水平的提高，私家车数量不断增加，是汽油的主要消费群体。这类客户对油品品质非常注重，多要求在加油的同时能够提供车辆养护服务及常识，通常选择就近加油，关注加油品牌和信誉。 公交巴士客户：通常
6、选择距停车场较近的地方定点加油，加油量大，而且比较固定。对油品数质量有较高的要求，价格敏感度不高，希望建立长期的合作关系，也希望加油站协助管理加油车辆。 客货运客户：客运车辆以大型车辆居多，有相对固定的加油站点。货运车辆多以个体为主，对价格极为敏感，对油品数质量比较关注。这类车辆加油量大，资金占用量大，通常希望采取定期结算的方式。这类客户是柴油消费的生力军，流动性也较大，加油站应给予格外的关注，为其提供热水、检修车辆等方便服务。 4农业用油客户：这类用油主要是农业用户、农机单位的机具用油。这类客户对价格比较敏感，对油品数质量比较关注，用油季节性较强。 非车辆客户：主要是厂矿机械用油客户、建设工
7、地客户和宾馆、饭店、洗浴等服务业客户，大部分自身拥有储油设备并供应本单位机具用油，有的用油机具不能离开工作场地。这类客户价格敏感度较高，希望提供配送到货服务，对储油知识比较缺乏，希望加油站对此做相应指导。二、目标市场选择 目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而确定准备进入的特定市场。 （一）从客户贡献率角度选择目标市场 一、二类客户以企事业单位等集团客户为主，需求量比较大，也比较稳定。根据帕累托“二八原则” ，80%的收入来源于 20%的客户，即 20%的客户带来 80%的利润。这 20%的客户正是大连销售公司的一、二类客户。一、二类客户是零售市场的核心，也是利润和销售量的主要贡献者。例如
8、公交客运集团、大连港集团等大客户，年需求量超过 10000 吨，超过大连公司绝大多数加油站的年销量。这些客户与笔者所在的公司建立了长期合作关系，但也有个别客户未跟大连公司达成长期合作协议，这些客户是公司客户管理的重中之重。 （二）从客户忠诚度角度选择目标市场 从客户忠诚度的角度对目标市场进行选择，流动客户、流失客户、潜在的客户是重点工作对象。总体原则是以发展“流动客户、流失客户、5潜在的客户”为核心，同时兼顾固定客户。汽车产业不断向前发展，以私家车为主的流动客户越来越多，销售量比例越来越大。对于流动客户，主要通过改善站容站貌和加大品牌形象的选产，提高进站率和回头率，并通过优质服务转化为固定客户
9、。流失的客户说明公司在营销政策、经营管理上存在不足，令这部分客户不满意。及时了解这部分客户的差异化需求，及时调整营销策略、弥补经营管理上的短板，力争让这部分客户成为公司的客户。目前潜在的客户多是在竞争对手加油站加油的客户，在市场需求量一定的情况下，这部分客户是新的利润和销售量的增长点。了解潜在客户的需求点，进行营销政策导向性倾斜，争取变“潜在为固定” 。 （三）从客户消费偏好角度选择目标市场 从客户消费偏好和需求特点的角度对目标市场进行选择，出租车客户、客货运客户、农业用油客户是营销管理的重点对象。这些中的一大部分在竞争对手（道达尔和中石化）加油站加油。出租车客户、客货运客户、农业用油客户是油
10、品价格的敏感群体，道达尔和中石化油品价格政策比较灵活，对这些客户有较大的吸引力。而且道达尔加油站促销手段灵活、形式多样，也有较大的吸引力。政府机关及企事业单位客户、公交巴士客户在笔者所在的公司常年购油，比较稳定，继续做好售后服务即可。私家车客户比较重视油品质量，这是大连公司的优势所在。 目标市场选择结果：通过前面的分析，大连销售公司应选择以下四类客户作为重点目标客户。一是需求量大、贡献率高的集团客户，例如公交集团、大连港集团等；二是日益增长、消费潜力大的消费群体私家车客户；三是柴油消费的生力军客货运客户；四是市场占有率6较低的农业用油客户。 三、零售市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理
11、进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。根据已确定的细分市场，确定不同的定位方式。 （一）集团客户市场定位 在政府机关及企事业单位等集团客户群体中，宣传“中石油是永远真诚可靠的合作伙伴”的企业形象，让客户形成恒久印象。这类客户通常要求良好的油品质量、优质的配套服务。针对这类客户需求，加强加油站员工培训，建立行之有效的配套服务质量
12、标准，协助客户进行车辆用油管理。定期与集团客户进行沟通，开展售后服务，了解客户在加油过程中存在的问题，纠正加油站在销售服务过程中的不足，及时调整服务经营策略。除了加油站层面的沟通外，公司领导应与集团客户领导层建立良好的沟通关系，订立框架协议，实现“强强联合” 。 （二）私家车用户市场定位 在私家车用户群体中，宣传“加好油到中油”的品质优势，让客户形成良好印象。私家车用户通常对消费价格不敏感，而非常注重油品的品质和相关配套服务。要求加油站站容站貌美观、卫生、安全，尤其对7消费环境的舒适度和个人满意程度比较在意。因此，销售人员的规范服务与服务技巧，对这类消费者的心理、喜好、以及消费习惯都要有清晰的
13、了解，以便有效引导顾客的消费。 （三）客货运客户市场定位 在客货运客户群体中，宣传“质量可靠、保障供应”的经营优势，让客户形成良好印象。加油站的品牌、形象标识是否突出、位置是否便利对客户进站率有很大影响。长途客货运车主通常更为看重品牌和油品质量，因对长途运输车辆风险的担忧，这类车主通常希望加油站在提供加油服务之外，能够提供加水、休息和吃饭等服务。中短途客货运车主既关注油品品质也关注油品价格，针对这类车主着重突出加油站的外观设计、加大形象标识宣传，给顾客造成“眼前一亮”的感觉，给顾客带来强烈的心理暗示，提高客户的进站率。 （四）农业用油客户市场定位 在农业用油客户群体中，宣传“保质保量、诚信服务
14、”的经营理念，让客户形成良好印象。农业用油客户通常在乡镇加油站加油，以柴油消费为主，用油机具以农业机械、农用运输车辆为主。这类消费者属于低端消费群体，对油品品质不特别关注，对价格最为敏感。对这类顾客可以适当的用降价方式，同时加强宣传引导，从油品质量对农业机具使用寿命及维修成本等角度进行积极宣传。在资源紧张时期，保证农村消费者的春耕和秋收用油尤为重要，在资源紧张时期，也是宣传中石油品牌和资源的大好时机。 参考文献 81田景惠.中国成品油市场与营销M.北京：中国财政经济出版社，2005. 2夏良康.成品油市场营销M.北京：中国石化出版社，2010.4. 3 赵稳勇.成品油销售企业加油站零售业务的改进策略J.石油化工管理干部学院学报，2010（2）：48-52. 4王威.辽宁地区成品油营销策略研究J.企业家天地， 2010（5）：29-30. 5王敏.中石油某区成品油零售市场竞争策略研究D.北京：华北电力大学经济与管理学院，2010. 作者简介庞丽丽（1978） ，女，辽宁大连人，中国石油天然气股份有限公司大连销售分公司，经济师，研究生，研究方向：市场营销。
