1、1昆明市三条繁华街道店名用语调查研究摘要：社会用语是社会各个方面的语言运用特点和社会道德、价值观念、传统习俗、公民教养等社会文化诸因素的综合体现，是语言中最活跃的部分。文章以昆明三条繁华街道店名为例，通过分析其语言本体及其背后的社会因素，研究昆明的社会用语，进而了解昆明的社会生活。关键词：社会用语店名语言文化店名属于社会用语范畴，它不仅反映了商业时代的发展变化，也折射了人们的社会生活。龚千炎指出：“研究社会用语规范，不能局限于语言结构内部的语音、词汇、语法等，而必须同时考虑语言结构以外的相关的社会文化因素。 ”1我们以昆明市区三条繁华街道文化巷、钱局街、南屏步行街的店名为例，结合语言本体和相关
2、社会文化因素，对其进行研究，希望透过语言这面镜子，来了解昆明市区的社会生活和社会用语情况。 一、昆明市区三条繁华街道简介 云南省省会昆明市，以“春城”著称。它是云南省唯一的特大城市和西部第四大城市，是中国面向东南亚、南亚开放的门户，也是中国著名的历史文化名城和优秀旅游城市。文化巷、钱局街、南屏步行街是昆明市区有名的街道，它们不仅历史悠久，人流量大，而且商店数量及类型繁多。通过调查，三条街道中商店门类齐全，商品数量繁多，能很好地满足人们的日常生活所需。具体情况见表 1： 2表 1：昆明三条繁华街道商店经营种类及数量情况 街道名 商店 服装店 饮食店 饰品店 眼镜店 包包店 发廊店 纹身店 其他
3、文化巷 87 34 29 7 3 1 1 1 11 钱局街 87 60 1 9 0 3 1 0 13 南屏步行街 64 34 1 12 2 3 1 0 11 二、街道店名的语言特点 （一）语音特点 1. 中文店名音节特点 238 家店名中，中文店名最常见的音节结构是三音节，共 51 个，占店名总数的 21%左右；其次是四音节，共 49 个，占店名总数的 20%左右；双音节共 45 个，占店名总数的 19%左右。此外，我们还发现了单音节作店名的现象，如服装店名：“涵” “漆” “韩” ，但此类店名不多。 2.纯英文店名单词特点 以纯英文作店名的共 35 家，占店名总数的 15%。其中，以商标名出
4、现的纯英语店名共 14 家，如“VEROMODA” “ONLY”“Levis”等，其他的则较为随意，如“make up stone”“Fang Fang house”等。由此可见，一方面，消费者在消费过程中对品牌的需求越来越大；另一方面，国产品牌命名也逐渐走向国际化。 3.双语店名特点 以中外文双语或“汉字+拼音”作店名的共 86 家，占店名总数的336%。其中，中外文双语的店名中以中英文居多，共 58 家，占总店名数的 24%；以“汉字+拼音”作店名的共 26 家，占店名总数的 11%。这说明了昆明对外开放的程度较高。 （二）店名语法特点 1.构成方式 文献2及相关调查表明，昆明市区店名的构
5、成方式可分为 6 类（见表 2）： 表 2：昆明店名构成方式分类 种类 地名 商品品牌(专名) 商品种类 标记词（符） 例子 A 韩国维妮化妆品专卖店 B 布迪内衣店 C 红箭服饰 D 大理饵丝 E LI-NING F 如花似玉 从表 2 可知，昆明市区店名构成方式有：A.地名+商品品牌（专名）+商品种类+标记词。如“韩国维妮化妆品专卖店” ；B.商品品牌（专名）+商品种类+标记词。如“布迪内衣店” ；C.商品品牌（专名）+商品种类。如“红箭服饰” ；D.地名+商品种类。如“大理饵丝” ；E.商品品牌 (专名)。如“LI-NING” ；F.其他店名如“如花似玉” 。据统计，三条街道店名的构成中
6、，F 类店名最多，占总店数的 61%左右；其次是 D 类商品品牌，占总4店数的 12%左右；其他四种较少。店名构成比例说明，随着改革开放的深入及商业活动的频繁及多源化，人们对店名用语的开放程度以及个性化程度的要求越来越突出。上世纪七八十年代，商业活动不活跃，店名标志符单一，所有制标属鲜明，格式化，缺少个性；九十年代全民下海，标志符使用复杂，追求个性，没有明显的所有制标识；进入 21 世纪，店名更加多样化，没有固定的格式，最大程度地张扬个性。 3由此可推测，E、F 类店名命名方式可能成为今后的发展趋势。 2.结构关系 从结构关系来看，店名包括了“主谓短语” “偏正短语” “并列短语”“的字短语”
7、 。其中偏正短语比例最高，占中文店名总数的 34%。此外，我们也看到了个别用云南方言作店名的例子。如一家服装店名为“多多呢” 。这里“呢”相当于普通话“的” ，整体店名义为“不缺乏，充足的” 。这种口语化的方言表达方式让昆明人有种亲切感。 （三）店名的词汇特点 从店名构成方式可知，昆明市区三条繁华街道的店名命名多取自店主喜好，比较随意，但都赋予了“美好”的含义，如“美儿” “欧姿”等。分析这些随意化店名也可看出一些特点： 1.谐音换字 “蒸好吃”是一家以蒸菜为主的餐厅， “蒸好吃”是“真好吃”的谐音换字。 “衫国演义”是“三国演义”的谐音换字，主要经营 T 恤衫。两家店铺都根据自己经营的商品，
8、巧妙地运用了谐音换字的修辞手法，使店名更有吸引力。 52.网络用语 “喵了个咪”是一家卖衣服的小店，根据百度百科的解释4 ， “喵了个咪”属于网络用语，由网友创造、传播而流行（还有一种说法是它出自日本动漫） 。它类似于语气助词，表示生气而略带埋怨，富有顽皮色彩，也是带着怒意说脏话的柔和版，比较萌。如果不是网络爱好者，可能搞不清其语义。 3.直译与意译相结合 中英文双语店名中，直译与意译都有所体现。如直译“彩秘 The color and the secret”； 意译“漫林书苑 Mandarin books”。 三、街道店名背后的社会文化生活 美国著名人类学家和语言学家萨丕尔说：“语言不能脱离
9、文化而存在它是决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体。 ”1通过调查三条繁华街道的店名，可以看出昆明市区社会文化生活有几个特点： （一）国际化倾向 以中外文双语或“汉字+拼音”形式出现的店名共 86 家，占店名总数的 36%。这说明昆明对外开放程度较高，商家也意识到了顾客的国际化。据了解5 ，2011 年，云南省各级各类来华留学生突破 2 万，其中大部分集中在昆明的学校。留学生已经成为昆明社会生活的一个重要群体。昆明除了致力于建设成区域性国际教育中心城市外，经国家商务部批准，1993 年起，昆明每年都举行中国昆明出口商品交易会；2010 年，南亚国家商品展永久落户昆明；2013 年起， “南亚国家
10、商品展”也正式更名为“中国南亚博览会” 。这些条件为昆明成为国际化都市奠定了良好的基6础，店名的国际化顺应了这一趋势。 （二）个性化倾向 1984 至 2003 年，改革开放不断深化，人们的思想观念也在不断地更新、变化、发展。这一时期社会用语特点之一是：情感化和个性化。6此特点在当代也不断延续。从店名构成方式比例来看，店主在保留传统店名构成的同时，更多地采用了个性化店名，类似于网络 QQ 昵称，如服装店名“毛小丫” “珊瑚岛” “高点” “紫木衣屋”等等。另外，餐饮店名“印度菜菜”也凸显了个性化倾向。在告诉消费者所经营商品的同时，幼儿用语“菜菜”使语言显得活泼、可爱。 “印度菜菜”的搭配区别于
11、传统搭配“印度菜” ，在体现店主个性的同时，也使语言的经济价值得以实现。个性化店名也体现了现代昆明人追求个性的特点。 （三）文化含量增加 调查发现，店名文字背后蕴藏着丰富的文化。例如：“兰帕泰-泰国佛牌恭请”是一家经营泰国佛牌的商店， “佛牌”是泰国独有的一种佛教饰品，一般认为是有名佛像的小型轻便版本，用来作为一种护身符，佩戴在颈部，以保护人的安全，或者增强信念。又如餐厅名“吗哪Heavenly Manna”， “吗哪”是圣经故事中古代以色列人出埃及时，在 40 年的旷野生活中上帝赐给他们的神奇食物。再如冷饮店名“提拉米苏” 7 ，它是“Tiramis”的音译词，是一款意大利经典甜点。在意大利
12、原文里， “Tira”是“提、拉”的意思；“Mi”是“我” ， “s”是“往上” ，合起来就是“拉我起来”的意思；另一种解释是“带我走” ，带走的不只是美味，还有爱和幸福。虽然此类店名不多，但也反映了现代社7会在消费时追求文化品味。 （四）消费群体的倾斜 从社会影响的角度来看，流行语的运用主要是由广告向年轻人和白领阶层、富有阶层倾斜造成的。店名也可以反映这一现象。例如，现代店名构成中标志词“行、店、中心”较少，而前卫时尚词语“屋” “吧”等逐渐成为常用词，例如“妙滋小屋” “琪雅小屋”等。中外文双语或外文直接命名的商品逐渐增加，逐渐成为人们购买商品的首选。可见，商家对消费群体有所倾斜。 在对昆
13、明三条繁华街道的调查分析中，我们深深地认识到，这些默默服务于生活的语言文字，折射着城市的文明，反映着时代的发展。昆明店名让人真实地感受到了这座城市的文化，以及情感化、个性化、人性化倾向。 参考文献： 1敬雅兰.简析最近二十年社会用语的现状及其规范化J.科教文 汇，2009， （12）. 2邢兴.城市标记性社会用语的特点J.江汉大学学报（人文科学 版） ，2006， （3）. 3石利华.店名与时代以重庆市九龙坡区西彭镇为例J.安徽 文学（下半月） ，2008， （5）. 4百度百科.http/ N5UK1B_laTuAxit4jNTt0F_KHDD9IDlEKD64a1Te 85云南加大留学生招生 2014 来滇留学生人数到 3 万.中国新 闻网.http：/ 6陈晓宁.十字街头的语言文字M.北京：中国经济出版社， 2004. 7维基百科.http：/zh.wikipedia.org/wiki/提拉米苏 （杨林云南昆明 昆明理工大学国际学院 650093）
