1、1论新媒体时代大众媒体对政府的影响力【摘要】本文阐述了我国大众媒体发展现状，分析了新媒体时代大众媒体对政府行为的影响作用，提出了政府应对大众媒体的积极应策。要了解新闻传媒层次结构，挖掘事实；尊重媒体的自主性和独立性，虚心接受媒体监督；掌握舆论导向的主动权，重视媒体协调工作；广开言路，汇集民智，建立和谐民主机制。 【关键词】大众媒体；政府；影响力；应对策略 一、我国大众媒体发展现状 当今时代，以数字技术和网络技术为代表的信息技术飞速发展，互联网、手机等新兴媒体突飞猛进的发展，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，承载着人们相互之间见解、认知、情感、观念等信息并进行传递和交换。新媒
2、体具有科技含量高、传播速度快、覆盖面广、时效性和互动性强、移动性好等传统媒体所无法比拟的优越性，因此，报纸、广播、电视等传统媒体受到了前所未有的冲击和挑战。据统计，截至 2012 年年底，中国网民数量达到 5.64 亿，互联网普及率为 42.1%。1据工信部数据，截止 2012 年 11 月底，中国移动互联网用户达到 7.5 亿（终端数） ，CNNIC 调查报告显示，截止 2012 年 12 月底，手机网民达到 4.2 亿，第一大上网终端地位更加稳固。2移动互联网用户规模超过互联网，引发市场格局的变革。庞大的用户群，使得网2络媒体具有强大的信息覆盖能力和传播能力，新闻形式也由报纸、广播、电视、
3、书刊、杂志等“点对面”单向传播变成全民参与的形式，民众通过网络交流自身感受，评论社会新闻，追踪国际形势，发表时事看法，披露新闻内幕。转发微博，发表评论已经成为民众日常生活的一部分。 诚然，新兴媒体的出现改变了信息传播的格局，但“内容为王”的信息传播本质并没有改变，传统媒体仍是众多新闻网站的“内容提供商” 。3这也正是传统媒体赖以生存的优势所在。事实上，传统媒体与新兴媒体并非处于对立关系，而是共同发展的伙伴。借助新兴媒体，传统媒体的声音得到倍增；融合新兴媒体，传统媒体将从单一走向多元，从平面走向立体，从竞争中发展，再创活力与生机。 二、新媒体时代大众媒体对政府行为的影响 随着社会与科技的发展进步
4、，互联网与数字技术的应用，社会舆论已经不仅仅局限于口口相传，面对面讨论的阶段，而是全民即时即地参与的舆论形式。舆论的作用也日益显现，逐渐发展成为一股不容忽视的强劲力量，对社会和政府行为产生了巨大的影响。例如，2003 年“孙志刚事件”被南方都市报报道后，新浪、搜狐、人民、新华等网站追踪转载，形成全国舆论压力环境，最终终结了我国长达 20 多年的收容政策等，事实说明大众媒体对我国政府行为，政策决策等诸多方面的影响力逐渐增强，民众通过大众媒体参与社会管理活动也日益频繁。4民众通过新媒体尤其是互联网发表自己的看法，讨论公共事务，参与经济政治生活，监督社会不良现象，呼吁慈善事业等等。政府高度重视新的民
5、众参与管理的形式，并设立民意收集和舆情研究专门机构，让民众参与3公共管理，同时政府行为方式也逐步向服务型政府转变，新媒体对政府行为的影响已经势不可挡。 1、积极作用 （1）加强舆论监督，推进政府信息公开透明。欺诈的根源是信息的不对称，无论是不法分子的隐瞒与欺骗，还是政府官员的腐败贪污甚至滥用人民赋予的权力，都源于信息交流不畅通不对称，信息的优势就成为强势一方倚重的基础。互联网技术和数字技术具有的传播速度快，信息含量大，内容丰富等特点，对政府的信息公开透明具有重大意义。 政府信息的公开改变了政府与公众的信息不对称的局面，创建了社会公众监督的平台，提升公众对政府行为监督的能力。广大公民享有宪法赋予
6、的发表自己意见和观点的言论自由和出版自由，可以对国家公职人员的职务行为进行评议和监督并有对国家机关及其工作人员包括领导干部的腐败现象进行揭露、谴责和控诉权力，因而公众的舆论监督可以形成一种无形而又巨大的舆论压力，督促国家机关切实履行为公民服务，尊重和保障人权的承诺和职责，同时对有被滥用危险的公共权力进行有力的制约，对关涉国计民生的公共政策的制定和实施进行有效的监督，对政府的渎职、贪污、滥用职权行为具有很大抑制效果，政府信息公开是反腐败的重要措施。 （2）发展电子政务，提高政府的行政管理效率。新媒体时代政府借助网络技术展开政务工作，加强各部门信息交流，提高政府的管理效率，实现政府部门行政行为的无
7、纸化、信息传递的便捷化网络化、行政法律关系的虚拟化，使政府行为更公开、更透明，政务工作更有效，更精简。4民众通过政府官网、门户论坛、搜索引擎解读政府年度工作报告，了解政策法规，查询公事流程，追踪办事进度等一系列与政府相关信息，网络媒体已经成为政府政策信息上传下达的一种有效途径。 网络媒体的利用加强了政府的信息置换功能，政府可以使用各种新技术手段实行信息化管理：以更快捷、更经济的方式进行信息的收集、处理、传递、沟通，政府整体的行政办事效率大幅度提高。另外，信息在组织内部为更多的人分享，很多问题在较低层次就可以得到解决，以上传下达为主要工作内容的中层管理大幅度精简，因信息传递不及时或传递有误所造成
8、的内部消耗大大减少。 （3）强化政府公关意识，提升政府公信力。政府公信力是社会稳定，民众对政府的信心的一个标杆。新媒体时代，公众的信息获取渠道日益丰富，获知的信息量日益增加，现在的社会已经是信息发达时代，不再是政府说什么，民众相信什么的时代，政府已经开始利用网络来提高政府公信力，来改善民众与政府，企业与政府的相互信任，这对我国现代化政府公共服务，提高政府公信力具有极其重要的作用。 当前正处在政府职能转换的时期，政府由以往的大包大揽转向服务型政府。要由一个权威性政府到一个廉洁、高效、透明、亲和的政府。政府公关行为和公关意识的引入和强化至关重要。政府公关意识的引入也意味着一种积极主动的意识和平等意
9、识，避免随便动用政府的行政命令而是主动去掌握和适应新闻传播规律使自身具备主动利用新闻媒体的基础。 2、负面影响 （1）垃圾信息发布反动言论，影响政治稳定。新媒介是一种开放式5的新闻载体，别有用心的势力就会利用网络的开放性和信息的爆炸性等特点发布一些具有煽动性的言论。如 2009 年新疆“75”暴力事件，西方某些媒体罔顾事件死伤者及其家人的痛苦和伤心，大肆传播“世界维吾尔代表大会”等境外“疆独”势力的谬论，将骚乱根源归结为“中国打着反恐旗号镇压维吾尔族人” 。西方媒体企图利用大众媒体歪曲事实来影响社会和国际舆论，以达到挑拨中国民族矛盾，破坏中国的稳定，制造恐慌和骚乱，扰乱中国经济发展的步伐，但是
10、很遗憾，他们打错了算盘，因为民众的眼睛是雪亮的，事实是经得住历史和现实考验的。 （2）网络传播散布性强，加快了危机爆发速度。由于网络具有快捷性、传受一体化、交互性等传播特征，使各类事件的信息传递迅速、来源多样、真伪难辨，网络动员的形式多样化且高效，人为控制困难。进入 21 世纪后，随着网民群体的迅速扩大，网络动员通过“BBS 发起+传统媒体参与报道” 、 “BBS 曝光+网民人际传播”等多种形式配合而进行，5如“网络反腐” 、 “网络人肉” 、 “网络泄愤”事件等，都引起社会广泛关注。 一般来说，某一事件发生之后，通过网络传播，迅速便可能形成强大的网络舆论，进而会引起众多社会成员参与到现实中的
11、群体行动，最终导致较大的群体性事件，尤其是出现突发事件时，造成的恐慌、混乱和后续不良影响都是难以估量的。如：2011 年 3 月 11 日，日本发生里氏8.9 级大地震，导致福岛核电站发生泄露，网络上出现“食盐可以防辐射”的谣言，于是出现全国范围内的抢盐风波，造成国内市场食盐供应紧张，市场混乱；2009 年 6 月 17 日，湖北石首群体性事件，起因是永隆大酒店6一名年轻厨师非正常死亡，面对家属的诸多疑问，警方未能作出合理解释，网络出现各种谣言造成群众围堵酒店并出现打砸事件。 三、政府如何应对大众媒体的影响 1、了解新闻传媒层次结构，挖掘事实 在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从
12、边缘走向主流。网络媒体覆盖面广的特点决定其参与人员构成复杂，层次多样，来自各个阶层和各个年龄段，网络民众参与者基本可分为三个层次。民众层：受众主要是浏览信息，网络发帖较少，留言较少；愤青层：容易受到网络媒体和其他受众影响，缺乏深入思考，具有情绪化、简单化和非理性化等特点，回帖跟帖较多，往往直接受制于直观感受和个人喜好；精英层：受众对事件和新闻有较深入思考，具有独到见解和判断，其影响较大；政府从媒体中获得最代表民意的呼声时，需弃伪存真，挖掘真实的信息。 2、尊重媒体的自主性和独立性，虚心接受媒体监督 政府部门与媒体之间是平等合作、互利双赢的关系。因此，政府应充分尊重大众媒体的自主性和独立性，虚心
13、接受媒体监督，出现突发性事件时，政府应积极要求大众媒体介入，实事求是报道事件因果，而不是采用“堵” “封” “截”的手段来封闭民众知道真相和事实的渠道，正确的疏导反而更有利于事件往正确的方向发展，出现负面新闻时，要坚定立场，实事求是的解决问题，大众媒体和记者固有的特点就是标新、立异，越是堵，各种凭空猜测、主观臆断的信息越容易在各种新闻媒介上传播，造成事态恶化和不可估量的损失，防民之口甚于防川。 73、掌握舆论导向的主动权，重视媒体协调工作 大众媒体是现代社会条件下政府与公众沟通的最主要途径。建立完善的快速反应机制，建立相应的新闻发布机制，各级政府机关应重视媒体协调工作，把新闻发布工作列入政府决
14、策核心内容，尤其是突发事件发生后，快速占领舆论第一声，边调查边跟着报道，争取新闻信息发布主动权，通过媒体将准确、一致、及时的信息传递给公众，将能大大减少公众的恐慌和危机所造成的损失，为公众的行动提供指导，使公众能积极配合政府的应对行动。 4、广开言路，汇集民智，建立和谐民主机制 事实上，若无特殊情况，政府在出台每项政策之前都应该经过公示环节。借此机会，政府提前通过大众媒体公布即将出台的政策方案，公开征求广大公众的意见，及时吸纳各种有益的建议和意见，不断完善政策和方案，达到政府传播和公众参与的统一，实现双向传播的良性互动模式。民意大于天，各级政府要积极运用各种新兴媒体，广开言路，建立各级政府论坛
15、、贴吧、开微博等各种方法，专人负责回复和解决问题，对具有真知灼见并切实可行的意见和建议，上达领导，合理优化管理，以达到各级政府为人民服务，解决民忧等目的，为民意“下情上达”提供渠道。 总之，新媒体时代大众媒体对政府具有较大影响力，政府部门应善于利用大众媒体，立足科学发展观，提高领导干部同媒体打交道的能力，加强和媒体的沟通和联系，全面有效利用媒体掌握舆论导向的主动权，促进社会进步和文化发展，拓展社会主义先进文化的传播空间，丰富社8会主义核心价值体系，最大限度降低不良信息的影响和造成的后果。 【注释】 12数据来源：高新民.2012 年中国互联网产业发展综述报告R.北京：2013.1.16. 3张研农.创新是建设现代媒体的关键.第四届中国东盟媒体合作高层研讨会.人民日报社，2010.3.24. 4任贤良.领导干部如何面对新兴媒体J.求是-红旗文稿，2012.09. 5刘扬.网络动员的历史及新形式研究以 Freerice 网络动员新形式为例.第八届“全国新闻学子优秀论文评选”获奖论文. 2012.11.30. 【参考文献】 1曹劲松.媒体协同在政府公共关系管理中的作用J.传媒观察，2008.9. 2王升华.政府与媒体的互动关系J.中共中央党校学报，2009.4.
