1、1社会化网络营销效果评价研究摘要本文在文献分析和深度访谈的基础上，提取了可能影响导购网站营销效果的评价指标并且建立模型，使用 SPSS 对数据样本预处理后利用结构方程软件 LISREL 进行模型测量和模型构建及修正，验证了相关假设，重构了导购网站营销效果评价模型。为揭示导购网站营销效果的内在驱动规律，监控网络舆情提供理论依据，对帮助服务商开发出“以用户为中心”的产品和服务，引导导购网站健康良性发展提供有益的参考。 关键词社会化营销；导购网站；结构方程模型；营销效果测评 中图分类号F713.36文献标识码A文章编号1008-0821（2013）08-0043-05 Web2.0 体系无缝渗透到商
2、务交易体系的大趋势下，Facebook、Twitter、开心网、校内网、51 网、导购网站已经成为社会化网络营销的经典媒介。社会化营销作为一个新的营销方式和手段，必将成为网络营销中不可或缺的组成部分1。据 CNNIC 第 31 届互联网调查显示，截至 2012 年 12 月底，中国网民数量达到 5.64 亿，普及率42.1%，其中有 2.75 亿社交网络（SNS）用户2。与此同时，社交电商pinterest 模式受到了舆论以及企业的追捧，开始在国外走红。美丽说和蘑菇街等导购网站更成为国内 pinterest 模式的代表性企业。这种模式我们统称为社会化导购网站3。如今国内社会化导购网站蓬勃发展，
3、除2美丽说和蘑菇街外，还有阿里推、壹淘 GO、红狼搜购网、天天搜宝、搜淘宝等。因此，对导购网站的营销效果评价成为一个重要的课题。然而，我国的导购网站营销效果评估尚处在探索阶段，还没有一个统一的导购网站营销效果评价体系，这对于企业如何合理利用和衡量其导购网站营销的效果造成了一定困难。因此如何评价导购网站营销效果，哪些因素影响导购网站营销的效果成为企业、学者研究的热门问题之一。 1 相关研究 在进行这个主题研究之前，我们对国内外与该主题相关的文献进行了阅读并从中提取了许多相关指标。主要列举如下：文献4主要是对社会化网络营销的介绍。文献5-7是对社会化网络营销测评效果方面的研究，其中文献7中建立了评
4、价指标，通过公共因子分析与综合算法对社交网络质量的竞争优势和劣势进行度量，结果更具有科学性和客观性。文献8根据 SICAS 模型将社会化网络营销的模式分为 5 个阶段，即创建形象、定位受众和营销目标、参与互动、放大效应、改造优化，这是对于社会化营销的模式有了新的探索和研究。文献9通过团购网站与社会化网络的有效结合，从而推动网络团购的发展。文献10阐述社会化网络营销中的关键是营销主题的确定、实现方式的选择和选择合适的软件。文献11对于社会化网络平台的介绍。让企业充分利用平台聚集消费者，通过“聆听” 、 “推送”和“分享”的策略，强化社会化网络平台参与者之间的交流互动，巩固参与者对于相关社会化网络
5、平台的忠诚度和粘合度，满足他们的多元化信息需求。 美国西北大学教授唐舒尔茨博士提出的整合营销，其基本思想是3以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通12。4C 理论相对于传统的 4P 理论重视的不仅仅是产品和服务而是由此产生的顾客价值。在此理论背景下去，社会化网络互动性使得消费者能真正参与到整个营销活动的过程中去，消费者不仅争强了参与的互动性，而且其选择的主动性也得到了加强。因此对于导购网站营销的企业来说，需要做的是每个营销决策都要从考虑消费者的需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业
6、自身获取利益的角度出发。本文以导购网站为例，通过对案例、调查问卷、专家访谈以及相关文献的阅读试图建立社会化网络营销效果测评体系，从而为企业社会化营销提供一些启示。 2 导购网站营销效果评价模型构建 2.1 导购网站营销效果评价指标 在对国内外有关网络营销效果评价的文献整理基础上，遵循系统性、简单化、可比性、相关性、可理解性及可计量性原则，我们初步选取了6 个评价指标。其中流量指标是指网站产品的浏览量；用户参与度是指用户对产品做出的一系列反应，比如评价、收藏、分享等行为；用户体验指标是指用户申请试用产品以及试用后的系列行为；社区归宿感是指社区一系列的行为对用户的影响；界面友好程度是指产品在导购网
7、站上位置、展示方式以及产品信息对用户行为的影响；营销效果是指用户对导购网站营销的反应。具体指标如表 1。表 1 导购网站营销效果评价指标预设表 4评价指标观测指标社会化网络营销效果评价指标流量指标浏览网站的频率访问产品详情页面的意愿回访网站的意愿用户参与度评价产品的意愿产品的人气收藏产品的意愿分享产品的意愿用户体验指标对产品的感兴趣程度报名用户积极性使用好评度社区归宿感社区推荐产品的关注度与社区成员的互动情况专家达人的影响力申请成为达人的意愿界面友好程度产品显示位置产品展示方式产品信息完整性营销效果咨询产品的意愿购买产品的意愿影响力 2.2 导购网站营销效果评价模型与假设 在对评价指标之间的关
8、系分析的基础上，我们最终确定了流量指标、用户参与度、用户体验指标、社区归宿感、界面友好程度 5 个外生潜变量和营销效果 1 个内生潜变量，其中内生潜变量网络营销效果主要以咨询产品的意愿、购买产品的意愿以及影响力来测量。具体的导购网站营销效果评价模型，如图 1 所示。 3 问卷设计与分析 3.1 数据收集 本文采用分析型调查法，为确保问卷信度和效度，本次调查问卷中的测量项都来源于已成型的量表指标，结合研究内容对量表进行的补充和改善都严格符合科学设计原则。问卷整体包括 3 个部分，受测者的基本信息，可能影响导购网站营销效果的因素调查，营销效果的评价指标调查。本次问卷的预调研在各大微博网站（新浪微博
9、，腾讯微博等）随机发放问卷 100 份，回收 43 份，回收率较低，使用 SPSS 对回收的数据进行了各量表项的信度和效度分析，同时根据反馈回来的问卷答题者意5见，对部分问题项的表述进行了更改和完善，最后形成了正式的调查问卷。问卷采用李克特五级量表形式，15 表示符合程度，1 表示非常不符合，5 表示非常符合。正式问卷的发放一方面采取访谈的方式，主要针对专业人士，其发送对象包括营销专业老师、从事营销的工作人员；另一方面使用了专业问卷调查网站问卷星，即网络用户可以直接通过点击（http： 2周，回收问卷总量为 259 份，排除同一 IP 地址作答的问卷，回答时间少于 75 秒的问卷和所有问题选项
10、相同的问卷，最终回收有效问 214 份，样本数量超过设定题目数量的 5 倍，符合统计分析的要求。 3.2 信度分析 信度检验主要是为了检验问卷的稳定性，有效性和每一份问卷得分的一致性13。根据统计分析的研究者观点，一般探索性研究认为Cronbachs 系数应大于 0.5。本文采用 SPSS 进行 Cronbachs 系数检验，得到的整体 值为 0.814，具有很高可信度。分别对量表的每一项变量进行 Cronbachs 检验，由表可知，各变量项的 值都高于0.5，具有一定或较高的可信度。得到的结果如表 2 所示：表 2 变量的信度测试结果表 量表构成指标数量 流量指标 30.831 用户参与度
11、40.619 用户体验指标 30.667 社区归宿感 40.735 界面友好程度 30.557 营销效果 30.574 63.3 效度分析 5 研究的不足和建议 本次研究以导购网站为例，未能以点到面，完全分析出社会化网络营销效果测评的指标和体系构建，只能总结出一些较为共性的测评方式，仅对于企业在导购网站营销有着较为直接的参考意义，下一步，我们将对社会化网络营销的其他媒介如虚拟社区、博客、论坛等进行进一步的数据提取和相关研究，以期更加全面和完整地构建出社会化网络营销效果测评体系。另外，由于国内外对导购网站营销效果的评价尚处于摸索探讨阶段，没有成型或完整的理论模型，可参考的前人研究基本都集中在传统
12、营销、一般的网站营销、搜索引擎营销等效果测评模型构建方面，本文的研究方式，研究过程和结论大多参考了上述方面，有可能存在研究上没有凸显导购网站的特性，尚有更适合专门针对研究构建导购网站营销效果测评模型的研究方式方法等问题存在。通过本次研究，我们认为，企业可参考以下几点建议进行营销效果测评和导购网站营销，最终构建科学合理的社会化网络营销平台。 （1）明确社会化导购网站营销目标。开展营销工作之前，要明确营销目标，明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮助和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。 （2）了解用户需求，确
13、定目标客户群，提供更精准的社会化营销。在社会化导购网站中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌、产品已经服务进行关注、跟随或加为好友。因此企业可以针对不同的用户采取不同的营销策略。 （3）积极参与互动，7提高用户的忠诚度。对用户的评价与询问积极给予回复与解答，对长期关注、收藏企业产品或服务的用户一定程度的优惠，优先提供产品使用资格，更好地培养用户对企业的忠诚度。 参考文献 1V Bolotaeva， T Cata.Marketing Opportunities with Social NetworksJ.Journal of Internet Social Networking
14、and Virtual Communities，2011， （6）：22-31. 2中国互联网络信息中心.第 31 次中国互联网络发展状况统计报告R.北京：中国互联网络信息中心，2013. 3Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命社会化网络营销指南M.北京：机械工业出版社，2010：31. 4范晓舟.企业社会化网络营销J.中国商贸，2012， （7）：98-99. 5王战平，钟玲玲，胡丽娟.企业网络营销绩效评估指标体系构建研究J.图书情报工作，2010， （6）：132-135. 6尚亦.如何看待社会化营销的效果J.市场观察，2011， （4）：42-44. 7赵丽霞.社会化营销评价
15、的指标设定与模型检验J.求索，2012， （8）：80-82. 8杨银辉.基于 SICAS 模型的企业社会化营销模式探索J.电子商务，2011， （12）：26-27. 9王菲菲.营销 3.0 时代：社会化网络助力企业营销J.企业管理，82011， （7）：100-102. 10高峰.社会化网络营销中几个关键问题的解决策略J.企业活力，2011， （5）：63-66. 11田海明，魏彬.出版企业社会化网络平台营销研究J.出版科学，2011， （7）：13-15. 12左晓娜.微博的传播机制及影响力研究D.西安：陕西师范大学，2011. 13吴明隆.问卷统计分析实务：SPSS 操作与应用M.重庆：重庆大学出版社，2010：20-22. 14候杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用M.北京：教育出版社，2004：47-55. （本文责任编辑：孙国雷）
