1、 一 绪论 1.1 选题背景 随着信息技术的发展，社会的进步，网络已成为我们生活中不可或缺的一部分，而网上购物更是网络发展的一个突出标志。网购现在已被很多网民接受，尤其是年轻的一代， 而大学生更是网络购物的主力军。因此，对于大学生这要一个巨大的消费群体，只有积极主动分析大学生网络购物影响因素，各企业才能制定出更加符合大学生网络购物的营销策略。 1.2 文献综述 1.3 主要内容 本文主要通过对西安培华学院在校大学生进行实证调查，以期加深对大学生网络购物因素的理解，正确分析各因素对大学生网络购物的影响，根据对 各影响因素的分析，提出可促进大学生网络购物的相关建议。 文章主要分为六个部分，第一部分
2、主要是介绍本文的研究背景、研究目的和内容，然后整理总结与本文内容相关的文献；第二部分主要是大学生网络消费的特点分析，大学生网络购物心理及行为的特征分析；第三部分主要是基于购物过程的大学生网络购物影响因素分析，主要从购物前、购物中、购物后这三个阶段进行分析；第四部分是对大学生网络购物影响因素的调查 以西安培华学院学生为例，以对西安培华学院学生进行的实证调查结果进行分析；第五部分主要是根据前几部分分析的因素 对于大学生和电商企 业网络购物提出建议 ；第六部分为主要是结论，对全文进行归纳总结。 二大学生网络购物特征分析 大学生是作为走在时尚前列的年轻群体，他们所受的教育、生活环境、结实人群和消费方式
3、都是影响他们进行网络购物的重要因素，因为各个方面的影响因素使大学生自己有着自己的消费特征。 所以，下面主要是从各个方面来描述大学生在网络这个购物平台中的各个特征，并且进行分析。 2.1 对商品个性化要求 大学生在网络购物上更具有创新的意识，他们并不是对商品单一的追求，而是想在网络购物过程中对自我的个性进行解放。大 学生这个群体正是乐于接受新鲜事物的年龄阶段，他们在网络购物中对商品的要求较为独特和个性化，并且追求创新创意的道路，他们在网络中进行搜索也是在追求商品内容和其形式的多样化，他们更希望从网络中的得到与传统渠道较为与众不同的商品。 所以大学生之所以选择网络的渠道进行购物，就是他们可以从网络
4、上得到对于他们们自身创造力，想象力和对于新事物好奇心的满足。 2.2 所能接触事物、爱好广泛 当代大学生这个新鲜并且活跃的群体，他们主要在网络上进行学习用品、服饰装饰、人际关系等网络消费，则其消费模式则构造出了多元 化的特点形式。互联网的交易比较广泛，小到服装首饰，大到家装教育，并且相关团购网的出现更加提高了大学生日常需求的满足。 所以，网络购物平台的多样化足够能够满足大学生对于消费的多元化的满足。 2.3 购买物品的侧重性强 基于大学生对于网络购物的多元化，大学生在网络平台上购物也明显的表现出他们对消费的侧重性。大学生主要喜欢在网络平台上购买服装、首饰、学习资料、美食电影团购等，每个大学生有
5、自己所侧重购买的商品，不同的学生有不同的侧重点，女生利用网购平台主要是进行服装首饰化妆品的购买，而男生主要是购买一些体育用品和数码 产品，大学生在网络平台购买的产品跟普通大众消费者所购买的产品还存在着一定的差异，所以大学生主要的侧重点则是在于生活与文化娱乐等方面。 2.4 满足从众心理 大学生在集体生活中容易被宿舍、朋友、老师等因素中影响，也容易受到广告推荐明星效应的宣传的影响，从而产生对产品从众的消费的心理，大学生主要会受到自己同宿舍、好友、班级同学等推荐介绍，大家觉得都好的商品便争相去购买，所以大学生这样的从众心理是会使一些商品的销售量直线上升。 2.5 追求低廉价格 大学生还是处于低消费
6、者群体，所以对于价格就较为敏感一些，大学生现在主 要的经济来源还是源于家人所给的生活费，所以这些主要支付于平时的正常生活开销，所以留给网络消费的金额还是有限的。 所以在网络消费平台上，能够影响大学生进行交易的主要还是商品的价格、潮流和创新的因素。 三 基于购物过程的大学生网络购物影响因素分析 3.1 购物前影响因素分析 大学生在网络购物之前，在前期主要是对想要购买的产品的各方面进行全方位的了解，一般来说，大学生在网上购物之前主要先对于交易平台的选择，然后是在网上对商品信息进行有效地搜寻，再对商品或服务进行评估，这是我们在购买决策过程中的基本阶段，而在我 们开始对搜寻和评估其决策方案之前，主要是
7、确认我们对商品的需求程度。下面主要分析在购物前各影响因素的影响程度。 3.1.1 购买需求 在购物之前，需求状态取决于我们消费者目前的状态和期望所能够达到的状态之间的差异程度，这种差异程度达到或超过一定的程度或界限时，就会形成需求认知，如果这种差异低于界限时，就不会形成需求认知。只要实际或期望状态的任何一个发生变化，并且达到足够的程度就会产生需求认知。 我们在购物过程前，最重要的就是对商品的需求值，只有达到了才能够促使我们进入下一个购买阶段。所以，对于在购买过程 之前影响大学生的因素主要是他们对于该商品的现实状态和期望状态是否达到了他们的需求程度。 3.1.2 交易平台选择 在网络购物中，还有
8、一个比较关键的问题就是对于交易平台的选择， 随着电子商务逐渐壮大，更多的交易平台都出现在互联网上，比如像淘宝、阿里巴巴、京东等比较知名的电商网站，历史较为悠久，这些网站普遍信誉度较高，每日的浏览量也相对较高，所以像这些网站选择的人都是比较多的，还有一些较为新兴的交易平台，因为还不是特别让人熟知，信誉度也不是很高，所以选择的人也不是很多。还有一些，因为自己所要购买的商品种类而选择交易 平台，比如购买一些电子产品则就选择京东，想要购买书籍则选择当当网，还有服饰等都会选择淘宝网。 所以，在选择交易平台上，不同的人群有不同的选择，但是大部分还是会选择历史较为悠久，信誉度较高的交易平台。 3.1.3 商
9、品搜索和评估 大学生在购物之前，即使对商品的需求程度已经达到了自己的期望程度，也不代表他们立即购买自己需要的商品，这取决于受到刺激时的需求的重要程度，所以大学生首先要进行的是对于商品的搜索，搜索类别有很多可以在网上自行进行搜索，还可以从朋友口里询问到有关自己想得到的商品大体情况，然后在大体了解后更加 确定这个商品是否适合自己，这个物品对自己的重要性。 所以这也是在购物决策过程中较为重要的一点，如果在自己的评估过后发现商品并不适合自己之后，随时可能放弃自己对这个商品的需求，放弃购买，所以这个方面对于够买过程前也是很重要的呢 综上可以感觉到，在购物前这个阶段，有关大学生对于想要购买的商品的需求程度
10、是购买过程前的关键，只有确定了自己的需求才能够进行一下的过程，然后则是交易平台的选择，选择适合的交易平台，也决定了自己想要购买商品这一过程能够进一步执行的必不可少的阶段，还有对商品搜索和评估，只有更加进一步的了解才 能是整个过程更加完整。所以在购物前这一阶段，很多情况都是未知的，这是一个决策阶段，稍有一个环节有些不确定就会导致整个购物过程都不能够继续。 3.2 购物中影响因素分析 大学生在网络购物的购物过程中这一阶段，购买决策会受许多因素的影响，其中包括网站知名度、商品性价比、商家信誉、用户评价等影响因素的。商家通过这些方面的相互竞争来赢得消费者的光顾，相应地，消费者也在可以选择的范围内进行挑
11、选，所以，不仅要决定买什么也要决定在哪买和怎么购买。所以我们从下面几个影响因素来进行购物中的影响因素分析。 3.2.1 网站 知名度 这一阶段也是在整个购物过程的决策阶段，所以是否购买该商品这一阶段的考虑也是相当重要的，在这一段也牵扯对于网站知名度的选择，因为现在互联网的发达，所以网络消费网站种类也很繁多，每个网站也够有自己所专攻的项目，比如京东就比较主打的是电子产品，聚美优品就专门致力于化妆品方面，所以我们就更加喜欢选择一些知名度较高的网站，因为网络世界的不安全因素，使得我们对于一些较为新兴的网站并不敢去尝试的选择。 所以网站知名度，对于大学生购买中的影响也是有的，选择一个好的值得信赖的网站
12、，对于购买也是很重要的。 3.2.2 商 品性价比 因为大学生的经济能力较为有限，在网上购买时也一直都抱着求廉的心理，由于在网上购物不能直接接触到实物，所以消费者就只能够从商家所给出的图片、产品描述等，所以商家如果对于自己产品的描述不够详细，图片不漂亮，而且价格也过高的时候，往往这样是吸引不了消费者的。所以消费者就会在很多商家之间进行比较，商品的价格是大学生较为重视的一点，大学生之所以会选择在网络上进行商品交易很大的程度就是因为网络商品的价格较为低廉，所以这一影响因素对于大学生也是较为重要的，价格如果太高的话，会导致一些人不会再交易下去。 3.2.3 商家信誉 商家信誉是大学生们决定在此商家购
13、买的决定性因素，商家信誉是尤为重要的，网络世界是虚拟的，如果商家信誉还是很低的话，我们在购买的过程中就较为犹豫，一些大学生在选择了自己的商品后就会选择进入此家店铺进行浏览，首先看的就是此商家的信誉度，如果商家信誉度过低的话，一些学生则会终止在这个店铺的消费。 所以商家信誉这一点，不仅对消费者的购买起着很重要的作用，也对于商家自己也是很重要的。 3.2.4 用户评价 如果一些商家对自己产品的描述过于浮夸，价格过于低廉，这个时候我们主要查询用户评价来鉴定真假，该 评价也对于商家的产品进行较为真实的描述，所以，其实绝大多数消费者会从用户评价里来了解商品大致真实的情况，并且因为这个他们就更加注重于商品
14、描述和实物相符合的程度。 所以，在这一影响因素里，用户评价是起了决定性作用的，用户的评价高的话，决定消费者购买此商品的可能性就更高，但是如果，用户的评价较差，则足以导致消费者放弃在此家店铺购买商品，则转投入评价更高的店铺。 3.2.5 支付方式 支付方式的选择是消费者在购买中这个阶段的后缀部分，消费者在购物过程前的搜索评估、面对商家评价、商品的满意之后开始进入支付的这一阶段， 在网络上有大学生对于支付方式选择的调查上，大部分大学生选择了第三方支付这个支付方式，而其他比如直接汇款和网银支付等则选择的较少，主要是大家对于网络安全问题还是比较在意的，如果用到其他的支付方式还会有一些学生会担心银行卡信
15、息可能会泄露，所以在这一阶段如果购买的金额不是很高的话，则大部分人对于支付方式的要求也不会很高，如果牵扯的金额过高，则支付方式的选择也是影响网络购物的一个很重要的因素。 所以，拥有一个信用较高的第三方支付平台也是较好的选择。 因此，通过对于一些网络购物过程中的影响因素进行的描述，我们了解了我们在购物过程中会经常通过对网络知名度、商家信誉、用户评价来决定是否在此商户进行购买，还有大学生的经济也是有限的，所以在购买的时候还是很在乎货比三家这一流程的，所以，商家自己也要凭着信誉进行交易，否则会导致自身的经营出现问题。 3.3 购物后影响因素分析 这一过程是利用选择通过网络进行交易后必须面对的额外过程
16、，因为消费者在进行购买支付并不能马上拿到所购买的商品，这也是与在传统购物中所不同的，所以这一阶段主要是描述在拿到商品后所需要经历的一些事宜。 3.3.1 物流配送 物流是与电商所并存的，很多用户评都经 常会说物流很不好，所以物流的好坏足以在消费者心里形成对该店形象满意成度，虽然店铺与物流公司是两个独立的个体，但是消费者经常把物流的过错都归结于店家自身，这会让店铺自己的好评度直线下降。 所以，选择一个信誉好的物流公司也是很关键的，只有把整个链条都调整的很好，才能更完美的完成网络消费交易。 3.3.2 售后服务 售后服务这一影响因素，其实对于大学生的影响其实不是很大，大学生主要购买服饰、书籍等一些
17、低价的物品，除了服饰不合身牵扯到退换货的问题，剩下一些对于售后服务的要求则就不是很高。 3.3.3 售后评价 现在互联网世界越来越广泛，所以消费者在购买物品之后就更不仅仅是在于口头上的相互评价，则现在有很多消费者则是利用微博、论坛等方式进行购买后的评价，比如一些明星效应，明显在使用了较满意的产品后在微博上进行推广，则该产品的销售量则会大幅度升高，如果产品在之后的评价过差的话，则往往会产生相反趋向的走势。 而且，在大学生这样一个紧贴于互联网的群体，售后的评价效果对于他们则尤为重要。 因此，在网络购物后这个过程会是每个商家不得不重视的一个过程，在正视这个过程的重要性后，每个商家就更应该选择值得信任
18、的物流公司，完 善自家的售后服务体系，正是用户的评价，并写在不好的评价后及时作出回应和改善，才能得到更好的补救。 四 大学生网络购物因素调查与分析 4.1 调查对象及内容 首先我们以西安培华学院作为调查对象，并且通过调查问卷形式在学校内进行抽样调查。 这次调查内容主要是 结合西安培华学院在校学生对网络购物各因素的影响，对我大学生网络购物影响因素进行总结和分析，并对不同的影响因素 进行比较与分析。 希望通过此次调查可以更加深入的了解大学生网络购物的影响因素。 4.2 调查方案设计分析 这次主要是西安培华学院的在校学生为对象，在校园 内随机发放调查问卷，这次共发放出去的调查问卷总共 100 份，收
19、回 100 份，有网络购物经验的 89 人，而没有网络购物经验的则是 11 人，其实有过网络购物经验男生有 37 人，女生有52 人，这个调查的年级分布大致情况是大一 26 人，大二 23 人，大三 20 人，大四 20 人，由此，从上述的数据来进行以下的分析。 1.性别类型和年级分布 （ 1）性别特征分析 从这次的调查可以看到男生的总人数为 37 人，所占的比例是 42%，而女生的人数则是 52，占总人数的 58%。 因此可以看在选择网络购物的性别来看，女生的人数是比男生高的 ，这说明，女生在网购需求程度上会高于男生的需求程度。 （ 2）年级分布特征分析 从年纪的分布上我们也可以看出，在调查
20、的有网购经验的人群里面，大一学生有 29%的学生有过网购经历，大二学生有 25%的学生有网购经历，大三则有 22%的学生有网购经历，然而大四的 22%学生则有网购经历。 大学生网络购物的男女比例特征 大学生网络购物年级分布特征 2.是否选择网络购物及原因分析 在调查结果中可以看出，有些同学会更偏向于选择网络购物，而有些同学并不是很愿意选择网络消费，有些同学之所以会选择利 用网络进行购物，可能会是因为方便和价格低廉原因等，而有些则可能是因为对于网络消费还不是很了解等原因则不选择网络购物，下面则是对选择网络购物和不选择网络购物的等原因的调查分析。 （ 1） 选择网络购物原因分析 我们在发出的 10
21、0 份问卷中调查出，其中有 89人会选择网络这个渠道进行购物，在我们的调查处也有很多的因素选择， 62%的同学觉得网络购物比较方便快捷， 54%的同学认为价格比较低廉很重要，还有 34%的同学觉得商品种类齐全是必要的，还有 18%的同学会更认为网络上的商品较时尚新颖，下图，则是对这次问卷调查学生普遍认 为较为重要的选择网络购物的原因比例的排列。 大学生选择网上购物原因分析 （ 2） 不选择网络购物原因分析 在调查问卷中我们也有涉及到对“为什么不选择网络购物”这个问题的提问， 60%的同学觉得在网上购物时网上支付比较麻烦， 54%的同学会不太了解就比较怕受骗， 70%的同学也觉得网上商品的质量问
22、题信不过， 30%的同学拒绝的售后可能保证不了，还有 2%的同学不太会怎么在网上进行购物，下图则是同学们不选择网络购物原因的比例图。 大学生不选择网购因素分析 结果 显示，大学生不选择在网上进行购物大部分是因为担心商品的质量问题，还有觉得网上购物支付太麻烦，又害怕受骗等这些不确定因素的限制，所以要想是大学生能够免去这些困扰，商家则更应该诚信经商，免去消费者这些顾虑。 3.商品类型特征 调查结果显示，在有网购经验的大学生中 70%会在网上购买服饰首饰类， 40%的学生会购买电子数码类产品， 52%的学生会购买图书等学习用品， 30%的学生会购买化妆品，还有 30%的学生也习惯购买一些食品，从调查结果可以看出大学生主要在网上购买的是服饰首饰，数码产品等。 大学生网上购物商品 类别需求 原因分析，通过大学生的生活环境和经济环境来看，在学生阶段对于服饰和图书的需求量比较大，而数码产品、化妆品等对于性别特征的要求比较大所以占的比例也较小一些。 4.网站偏好特征 （ 1） 获知渠道分析 通过调查，有 60%的学生是通过朋友介绍知道该购物网站的， 40%是通过网络广告了解购物网站， 53%是通过微博、 QQ 等交流平台得知购物网站的， 30%是通过报纸杂志得知网站的，还有 22%是通过电视广告知道的。
