1、1基于企管思想的市场营销沙盘课程设计摘 要：通过沙盘教学开展企管和营销教育越来越普遍，沙盘教学已经逐步成为商科教育的一个重要组成部分，通过营造一个仿真任务环境，把企管和营销的诸多任务集成在一起，从而提供一个实践环境，培养和提升学生的企管和营销职业能力。 关键词：沙盘教学 企管思想 课程设计 中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2013）09-0074-02 沙盘教学在大学商科教育中越来越普遍，尤其是在强调职业能力培养的高职层次学校和一般应用型本科层次学校，也有越来越多的商业公司开发出各种企业营销和管理沙盘来满足学校的教学要求。营销沙盘往往是模拟和设置一个企业经营
2、管理环境，要求学生像经营和管理一个真实公司一样来经营和管理模拟企业。由于学生在完成任务过程中面对的环境和完成任务的过程与企业真实业务和管理过程类似，因此，沙盘课程设想可以采用企业管理的思想和方式来进行设计和管理。 一、市场营销沙盘可以模拟和实现的企业经营管理环境、过程及特点 大多数公司在进行沙盘设计时，都是以企业实际的经营管理环境和过程为基础，往往涉及到类似的功能和模块，只是在复杂程度和类型上有所区别，一般包括以下模块： 21.市场需求，企业的价值和功能运行是以满足市场需求为基础的。 2.消费者行为，中心是模拟消费者的购买评价决策行为。 3.市场推广，模拟了通过广告投入取得市场份额的机制。 4
3、.运营管理，模拟了产品采购，销售和服务创造等主要的业务功能。5.模拟了会计核算和财务管理的环境。 6.模拟了公司组织分工和管理的任务环境。 该营销沙盘的特点： 7.体验式的学习方式，充分体现教学的互动性、趣味性、竞争性。 8.通过让学生实践和操作，进行能力培养而非只是知识灌输。 9.基于组织智慧，演练团队决策，体验和实践在相关课程中学习的理论和方法。 10.整合了营销、运营和财务等主要的任务模块，可以作为上述相关课程集成演练的平台。 二、市场营销沙盘可以实现的教学目标 体验和认识企业所面对的环境特征，识别决策任务，进行业务决策和计划，对组织成员和业务活动进行领导、组织和协调，对业务活动进行控制
4、，全面体验和实践企业管理任务。 在过程中培养业务决策能力和管理能力，进行团队建设，提高沟通能力。 沙盘教学可以成为专业教学计划中的一个总要组成部分，课程的角色功能是通过实践来培养和提升能力。 3三、市场营销沙盘教学设计的原则 1.以学生为中心，通过明确决策任务和决策目标，让学生独立进行环境分析和决策及制定计划。 2.注意导入和实践相关学科的内容和方法，强调应用。 3.理解学生的需求和行为动机，激发学习动力。 4.强调价值观的导入和工作作风的培养等素质教育。 四、教学内容要点的具体设计 1.体验和认识企业经营管理目标 企业最终是以营利为目标的，通过营销沙盘的决策和运营，认识和体验财富最大化的企业
5、经营目标。但应该让学生逐步理解到，企业经营目标分阶段的多元化区分。 2.从宏观上和系统角度认识和识别企业经营管理活动的内容，并体会不同经营管理活动之间的关系。 这些活动内容包括：市场需求和特征的认识和调研；消费者行为的认识和分析；细分市场的比较和评估；竞争环境分析和竞争战略制定；目标市场的评估和进入；广告推广活动的决策和计划；运营活动的决策和计划；价格决策和计划；决策效果的监控和调整；组织分工活动和领导活动；组织文化的导入等。 应让学生体会和认识到： 2.1 决策活动首先要明确决策目标。 2.2 决策活动是以调研活动为基础的。 2.3 战略决策是制定策略计划的基础。 42.4 市场分析和竞争分
6、析决定销售预测。 2.5 销售预测决定运营计划。 2.6 广告推广活动的效果决定市场地位和市场份额。 2.7 控制活动有助于规范决策活动。 2.8 组织分工和领导活动有助于决策和计划的质量。 2.9 组织文化的导入有助于管理绩效水平的提升。 3.决策内容和方法的体验和训练，相关课程内容的导入和应用 3.1 市场调查模块， 需要了解需求特征，需求的规模和结构，引导学生对市场需求进行调查和分析。需要导入和应用市场营销基础理论。 3.2 目标市场的评估和选择，根据顾客需求偏好的不同，可以把市场划分为三个细分市场，分别是名声市场、档次市场和价格市场。需要应用战略决策的理论。 3.3 熟悉和理解消费者行
7、为，进行消费者行为分析，顾客的购买评价规则取决于价值观排序和每个企业该价值观的得分。需要导入和应用消费行为学的理论。 3.4 竞争战略，基于消费者需求认识基础上的能力比较和分析，引入竞争战略的内容帮助学生进行竞争战略制定。 3.5 销售预测，引导学生明确销售预测的重要作用，生产规划是要根据销售预测来做的，销售预测来源于对市场总体规模的评估和本公司所能取得市场份额的估计。 3.6 运营规划，需要决策的是人、财、物等资源的投入，追求的是效率和质量。 53.7 采购计划，取决于销售和生产计划，决策目标在于效率，按需采购。 3.8 广告战略和计划，需要决策的是品牌定位、创意和投放效率。目前沙盘设计的通
8、病，无法模拟，广告投放要关注效果和效率。 3.9 价格决策，需要考虑企业战略和竞争力。 3.10 会计核算和财务计划。导入和利用会计学和财务管理的相关内容进行决策。 五、类比企业管理实践对模拟公司进行绩效考核的设计 企业所进行的一个常规工作是要对员工的工作业绩进行绩效考核，并根据对于员工需求和行为动机的理解，相应的进行激励。沙盘教学过程中，也可以借鉴这一举措，考核可以按小组来进行，标准是盈利水平，根据小组成绩排名，每个小组给予不同的名额，内部评定优秀员工，并告知学生，成绩优秀的小组和优秀员工本门课程的评定将会是优秀。 从实施结果看，效果较好，根据不同班级的对比试验，进行了绩效考核的班级，学生的
9、参与和投入积极性明显提升，效果较好。 六、教学过程中价值观的灌输和工作作风的培养 规章制度是用来规范人的行为的，管理者往往是用对人的利益的认识和所掌握的资源来管理人的，但效果往往有局限，所以任何组织都会有意无意的利用企业文化建设来管理人，追求人的内心认同。根据该沙盘教学的特点，可以在课程中强调的一般组织文化意识包括： 竞争意识，引导青年学生，强调竞争文化，激发学习和参与的积极性。 理性思维意识，强调决策的科学化，流程化，以提高决策质量，逐6步树立科学决策的观念。 由于沙盘盘面所涉及到的道具众多，管理不善很容易导致出错，从而资产核算不平衡，因此，可以适时导入 5s 管理理念，强调整理、整顿、清扫
10、、清洁和素养 5 个关键管理环节。以培养学生认真细致的工作作风。七、营销沙盘教学的流程设计 遵循学生的认知规律，在教学的流程设计上，通过对沙盘规则的介绍和讲解，首先让学生认识和理解沙盘的运营规则，讲解注意从企业管理的角度，按企业管理的逻辑进行讲解。 设置起始季，在既定决策条件下运行，主要目的在于让学生熟悉规则。 试运行，让学生独立决策，体验运行规则和决策。 最后开始正式运营。教师要实时进行启发式的点评。 八、教学过程中的不足和持续改进 沙盘设计上目前在广告推广维度仅仅是模拟资源投入和产出机制，广告创意的模拟和评价目前还没有办法量化实现，目前暂缺。 沙盘模拟的仿真性，不论是企业内部环境还是外部环境，需要进一步完善。 作为实践平台，整合相关课程内容作为应用还有待进一步完善。 参考文献 1徐公仁，市场营销沙盘模拟教学法的应用分析，天津职业院校联合学报；2010，1. 72张杨，华章，市场营销沙盘模拟实训教学效果探究；2009，13. 3邓泽民，职业能力的概念、特征及其形成规律的研究，煤炭高等教育；2002，3. 4方光罗，市场营销学，东北财经大学出版社，2008，8， （3）. 作者介绍：潘砚涛，1974 年生，男，天津滨海职业学院讲师，工商管理硕士，主要从事营销管理及连锁经营的研究。
