1、1团购网站营销模式及创新策略研究摘要：自我国在 2010 年引入团购网站电子商务模式以来，网络团购已经成为人们生活中新的购物模式。本文研究了我国网络团购网站的发展现状，分析了典型团购网站的营销模式和营销策略，对当前存在的问题进行了研究，并提出我国团购网站营销模式的创新策略。 关键词：网络团购 营销模式 营销策略 创新策略 0 引言 网络团购模式又称为 Groupon 2.0，以 woot 和 groupon 为代表网站。网络团购以其结构简单、快速盈利的营销模式令网络零售商纷纷模仿。截至 2012 年底全国团购网站累计诞生总数高达 6177家。但在发展的过程中，团购行业问题逐渐显现。产品质量、商
2、家诚信、在线支付的安全性、消费者维权等问题层出不穷，甚至拉手网、团宝网、窝窝团等知名团购网站团购企业都传出裁员、撤站的消息。 本文在借鉴商业营销模式理论基础上，对我国当前典型的团购网站的营销模式和策略进行对比和分析，并对当前存在的营销模式发展提出建议。 1 我国团购行业整体发展现状 作为一种全新的购物模式，团购 2.0 起源于美国市场，在 2010 年引入了我国网络商业中。 “美团网”是国内第一家模仿美国 groupon 营销模式的在线团购网站，随后我国团购网站如雨后春笋般出现，团购市场规2模急剧扩展。目前我国团购市场经过不断优胜劣汰的竞争，已经逐渐发展为成熟的网络营销行业。 1.1 团购行业
3、规模扩张迅速 2012 全年我国团购市场成交规模达 348.85 亿元，而在 2011 年仅为216.32 亿元，同比增长 61%。从用户规模来看，2012 年我国团购用户数量总体呈现上升趋势，月均参团人数保持在 3400 万人左右。 1.2 团购网站间竞争激烈 截至 2012 年 12 月底，累计诞生总数达 6177 家，累计关闭 3482 家，死亡率高达 56%。运营中的团购网站有 2695 家，远低于 2011 年底的3909 家。同时，由于团购行业规范性逐步增强，团购网站的平均诞生率与平均复活率均出现下降趋势。这表明团购行业正逐步通过优胜劣汰走向成熟。 1.3 团购平台规模分化 从市场
4、份额来看，独立团购网站占有了整个团购市场份额的 58%。以京东团购、58 团购和聚划算为主的团购平台占有了市场份额的 42%。独立团购网站排行榜前十名依次为：美团网 13%、高朋网 7%、拉手网 6%、大众点评 5%、糯米网 5%、窝窝团 5%、千品网 2%、满座网 2%、嘀嗒团1%、聚齐网 1%。这前十强团购网站占有整个团购市场份额的 46%。而其他的中小型综合团购网站和垂直细分团购网站占有了总市场份额 12%。 2 团购网站营销模式和营销策略 我国团购网站主要是以综合类的团购网站为主导，其它类型的网站为此行业的相关补充，团购网站的整体行业布局已经趋于稳定。 32.1 团购网站营销模式分类
5、2.1.1 导航类团购模式 该类团购网站是通过对各团购网站的最新信息进行整理，为消费者提供可供选择的团购信息，以此提高用户的粘性，并同时在网站中增加自己推出的团购信息，实现网站的经营活动。典型企业有千团网、百度团购等。 此种模式的优点是以较低的成本保证客户量的稳步增长，可以为消费者提供比较型的团购选择，可以称之为团购中的团购。但是这种模式很容易被模仿，使其市场同质化严重。同时虽然拥有较大的客户量，但是缺乏必要的忠诚度。 2.1.2 生活服务信息类团购模式 此种网站的营销模式主要是依托于区域性市场，存在明显的区域性服务。比如国内比较成功的拉手网、美团网等。每天在网站对某一地区的某家优质商家提供的
6、服务进行展示，为消费者提供相应的团购信息。 这种营销模式的特点主要体现在商业风险较小，没有商品物流、库存等成本。其营销模式的局限性表现在，必须统一线上网站以及线下企业，沟通成本大，同质化现象较为严重。 2.1.3 特定产品类团购模式 此种营销模式以电子商务的团购服务为主。可以分为基于交易平台推出的团购网，比如由淘宝网推出的“聚划算” ；由特定企业电子商务网站推出的团购网，比如柯蓝钻石经营的火拼网；网购企业与纯团购网之间通过合作经营的团购网。 4此种营销模式的特点主要表现在商品的针对性较强，成本低，对市场的覆盖范围广，拥有明确的消费群体。 2.2 我国团购行业营销策略分析 2.2.1 团购网站的
7、市场盈利策略 从我国团购网站经营的实际情况来看，目前成功的盈利方式主要有以下几种：收取商家服务费、商家广告费用、加盟授权、转接费模式以及收取服务费等。以聚划算为例，系统在买家确认收货后，从买家货款中扣除应付的佣金金额至聚划算收费账户，聚划算佣金按每次聚划算活动商品最终的实际成交额收取。 2.2.2 团购网站的商品选择策略 在我国团购行业中模仿国外成功经验的现象比较普遍，企业间的同质化经营情况严重。多数网站仍旧坚持对传统的休闲娱乐以及餐饮等方面进行团购操作，使得企业间出现了恶性的价格竞争。 2.2.3 团购网站的沟通互动策略 团购网必须注重与客户的相关沟通和互动。目前团购网站的做法是，一方面提高
8、商品物流服务质量以及其它的相关服务，以最大限度提高客户的满意度；另一方面建立社交化的团购网站，以聚集消费者对于商品价格、质量以及服务质量等方面的沟通信息，增加客户的粘性并提高网站的客户量。 3 团购网站存在的问题 3.1 恶性竞争严重缺乏用户忠诚 在网站进行推广运营中，很多网站之间出现了利益区的重叠，为了5进一步挽留其用户，不可避免的进行了恶性循环的价格战，在经营中各大网站都投入大量的资本用于宣传市场，当市场竞争达到一定程度时，就会使得某些网站亏本运营，最终导致整个团购网站行业陷入困境。 3.2 虚假信息损害团购信誉 由于网络团购不能为消费者提供直接接触商品的机会，这使得网络团购很容易出现欺瞒
9、消费者的现象，例如虚假低折扣、虚假点击率、商品名不符实等屡见不鲜。 3.3 对团购消费带有歧视性态度 团购客户可以为企业带来知名度、美誉度，有利于提升市场占有率，然而部分商家对于团购用户的消费过程则带有明显的歧视性。例如在未事先约定下，在节假日限制团购消费，或限定客户的消费时段，以及限制团购客户的消费区域。 3.4 缺乏必要的资金担保机制 从我国目前的网络团购交易情况来看，除了淘宝聚划算不需要消费者提前支付，多数团购网站都缺乏必要的担保机制，缺乏对消费者资金的保障。 3.5 准入门槛低，监管体系缺失 由于网络交易具有虚拟性、开放性、跨地域等特点，网络团购市场信用体系尚未完善，信息统计与监测评价
10、亟待加强，现有的法律法规体系无法完全适应团购行业快速发展的需求。只要租用一个服务器，制作一个网站，不需要再我国工商处进行相应的登记就可以有效运营团购网站。 64 团购网站营销模式的策略建议 4.1 提升客户让渡价值 客户让渡价值即客户所获得价值与所付出成本之间的差额。团购网站必须为消费者提供更加优质的商品和完善的服务，保障交易安全，以改变客户的弱势地位，增强在商品交易中客户的利益获得。节约客户时间成本、金钱成本，必须注重时尚型的创新，不断跟进时尚潮流，这是必不可少的创新层面。 4.2 建立商家管理平台以及信用认证系统 由于网络团购经常会出现客户量超过企业服务和商品的提供能力，以至于出现某些损害
11、消费者权益的现象。因此必须建立起完善的商家管理平台，及时为参加团购的客户提供相应的商品咨询以及控制团购的客户量。 4.3 加强员工的培训建立客服中心 从目前的团购网站经营中可见，作为商品的供应者以及最终的消费者之间缺乏直接的交流。因此必须建立企业专用的客户中心，为客户提供关于团购商品问题的解答，为消费者的购买提供指导，最大限度的消除消费者的后顾之忧，以提高团购的成交率。同时由于团购网站具有很强的地域性，为了寻找合作的商家，必须拥有一批优秀的业务员，因此应加强企业内部员工的培训，加强沟通能力和表达能力，进行市场的拓展。 4.4 与商家密切合作实现共赢 首先，通过为供应商提供丰富的增值服务来增进密
12、切合作。在团购7过程中，网站经营者可以为商品供应者提供相应的团购营销方案策划、货品规划、物流服务以及客户服务等方面的增值服务。这样既有利于统一网站管理，又通过增值业务收取相应的费用，实现网站的有效盈利。 其次，通过向某些企业信誉高，商品质量佳以及售后服务有保证的企业提供特殊的“铺位” ，凸显团购网站的品牌聚集效应。提供特殊“铺位”既能增强企业商品的宣传力度，又在消费者心中确立了团购网站注重品牌质量的良好形象。 参考文献： 1曹磊.2012 年中国网络团购市场数据监测报告Z.中国电子商务研究中心. 2王艳萍.基于竞争情报视角的 Groupon 类团购网站竞争战略研究D.黑龙江大学，2012. 3倪宁.中国当下的团购网站成败因素分析研究以淘宝聚划算为例J.江苏商论，2012（05）. 4黄谷来.天猫商家网络营销策略研究D.华中师范大学，2012. 5陈韵清.网络团购中的非理性消费剖析N.现代商贸工业，2011（09）. 6国家工商总局.动态监控为网购护航工商机关推进全国一体网购监管系统建设综述N/OL.中国工商报，2012（12）.
