1、1论公共关系在房地产市场营销中的必要性摘要：随着改革开放的步伐向前推进，中国的市场经济更加的开放，市场体制也更加的完善。房地产市场是比较活跃的市场，在市场经济条件下，有很多因素都可以导致房地产企业的成功与失败，然而很多都忽略了一点公共关系，可以说在同样的市场下，公共关系的处理决定了企业的命运。就目前的研究现状来看，西方在这方面的研究成果颇丰，国内在这方面的研究成果也有很多。但是，一向作为卖方市场的房地产企业，只有少部分意识到公共关系的优势，采取了以公共关系为核心的营销策略，经历了房产市场的几次洗牌，依然能够站在市场的前端。本文结合公共关系的优势以及房地产市场营销的特点，分析公共关系在房地产市场
2、营销中的优势及其作用，阐述了公共关系在房地产企业市场营销中的实践必要性，旨在提高企业运用公共关系完善市场营销方式。 关键词：公共关系 房地产企业 市场营销 营销策略 1 公共关系概述 “公共关系”一词源自英文的 Public Relations。公共关系，简称为公关，公共关系在词汇上，是由公共和关系这两个词语组成的。公共，即指非私人的，公，指众人；共，认为是一起的、共同的。如果用一个词汇来搭配，那么，社会这个词，是与公共最匹配的词语，其语境都是指非私人化的共同范畴。关系，可以诠释为相关联的联系，人与人之间，人与事之间，所产生的连带，即为关系。定义一种关系的存在，不外乎2考察关系产生的原因、动机
3、、发展、预期结果。那么，企业的公共关系，最简单的一种概括，可以认为，它是企业在社会领域，与众人形成的连带。公共关系是上世纪 20 年代从国外引进，这一时期，将国外的公关关系思想和具体做法引入中国，使人们对公共关系有了初步的了解并尝试着展开公共关系工作。经过几十年的发展，公共关系已经有了很大的发展，形成了严谨的学科体系。同时，不仅在企业得到广泛应用，在政府部门也成功应用，1990 年的亚运会可以说是公共关系在政府部门的成功运用，到近几年举办的奥运会、世博会，政府都是高度重视并充分应用了公共关系。公共关系经过几十年的发展，在广大企业以及政府部门的应用，积累了大量的实际案例，有助于企业能够借鉴之前的
4、研究成果，把公共关系更好的运用到企业的实际运营中。 2 公共关系在房地产市场营销中的优势 2.1 公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。现代企业越来越注重自己在消费者心目中的形象，试图通过各种途径来提高自己的形象。然而很多小的事件都有可能摧毁企业的美好形象，房地产企业对此类事件尤其敏感。通过公共关系来提高企业的形象不同于一般的手段，它的作用是长期的，短期效果不明显，这一点更是被有头脑的企业家所看中。它通过事先的调查研究，可以对特定的消费群体，采取不同的策略。它与消费者的关系更像是合作。而不是简单的买卖关系，通过它可以把企业的宗旨，美好形象展现在消费者面前，首先得到消费者对企业的认可，然后才是对
5、企业产品的认可，那么企业不必针对特定的产品来做宣传，而是把精力放在对企业的宣传上。这样就保证了能够把企业最好的一面3展现在消费者面前，这样的效果更可靠，更持久。 2.2 公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得市场下的产品必须以客户的实质性需求为基础，进行进一步的细分。而公共关系这种新型的营销方式本着以人为本的独特性质，极大符合了这种房地产市场下产品的销售要求。公共关系作为一种有效的人际交往方式具有与客户面对面接触的特殊优势，这种实质性的效果是媒体促销手段无法做到的。媒体活动作为时兴的销售和促销的方式，是通过媒体向大众展示其产品优势的信息传播活动，媒体面向的对象是大众，这是
6、一种单向的传播方式，媒体接受者对于信息的反馈有很大阻碍，不能实现双向沟通，而且最近的研究表明，媒体广告的效果正在逐渐衰弱。如何正确找到相适应的客户群体，并进行有效地沟通，这就需要一种全新的营销模式，而公共关系正是满足了这种需求，它是针对目标的客户群体的点对点的诉求，促进消费者了解特定的企业文化，并对产品有一定的信任感。 2.3 公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。房地产危机事件从一开始就有，但是随着社会的发展，任何一件小的事件处理不当都有可能造成公司的倒闭。房地产危机公关炒的最热的是从 08 年万科王石的两扇门事件开始的，也正是因为万科能够成功地化解这两次危机事件，房地产危机公关才得到了人
7、们的重视。危机事件的发生有他的偶然性和突发性。面对此种情况，房地产企业可能对事件的情况不了解，但是缺少对危机事件的认识和重视以及对危机事件的预先策划，就必然决定了企业在处理此类事件时不能得心应手，甚至是错上加错，对此我们应当4真诚的面对消费者、媒体及社会，进行积极沟通，把事件控制在萌发阶段。我们应当事先考虑周全的应急方案，事中能做出及时准确的反应，事后又有连贯性的补救措施，这样才能处理好危机事件。 3 公共关系在房地产市场营销中的作用 3.1 公共关系有利于营造良好的经营营销环境。企业在经营的过程中主要遭遇任务环境和社会环境两种环境，能够影响企业的生产、销售以及营销的环境就是任务环境，其中包括
8、了公众的需求、消费者的购买意愿和忠诚度、员工的物质和精神要求等。而社会环境则包括了如政府、社区以及传播媒体等结构和团体。虽然社会环境与企业具体的生产销售没有具体的联系，但是却是影响企业生存环境的重要变量。如果社会环境不利于企业整体的生存和发展，那么无论多么好的产品和服务也将可能面临倒闭关门的危险。由于中国的企业正处于经济全球化以及知识经济的发展浪潮中，因此，信息化时代的中国企业必须处理好与社会环境的关系。在网络信息时代任何一个对企业负面的新闻，都有可能让企业陷入发展的泥潭，因此，企业要想得到长足的发展，必须采取多种措施处理好发展过程中遇到的各种困难和挑战以处理并利用好公共关系。企业与政府、社区
9、以及其他社会团体通过良好的沟通可以建立起良好的公共关系，从而创造更有利于自身发展的生存环境。 3.2 公共关系对房地产营销具有强烈支撑。其主要表现在以下两个方面：第一，透过公共关系活动，公共关系在公众中能够及时有效的制造出一个认同感强烈且有共同偏好的气氛，通过强大的造势作用能够迅速唤起公众心理的共鸣，从而让他们积极的参加到企业的活动中而达到企业的营销目的。5第二，公共关系通过提供令人信服的事实和依据能够为感性的营销推广提供理性的说服力。房地产项目的特点决定了消费者关注的实质是产品的实际卖点，因此感性的推广只能使得消费者产生购买倾向，而这显然是不够的。而公共关系通过新闻，第三者证言等一些具有权威
10、性的形式来从根本上解决消费者的疑虑，使消费者对楼盘的实际功能和物业等情况有充分的认知，进而产生购买房产的意愿。 3.3 公共关系是房地产营销中的重要资源。公共关系通过帮助房地产企业检测环境和收集社会对企业的各种反映，能够向营销决策层和相应的部门提供信息和决策咨询。观察并预测影响企业生存和发展的公共情况以及其他环境的变化情况即为检测环境。企业环境由它的公众和其他影响企业生存和发展的社会政治、经济以及文化等因素组成。由于企业环境是不断变化的，因此，企业为了适应这种变化的环境首先应当严密的观察环境，对环境的变化做出科学的预测，而公共关系就担负起了这项任务。它通过向企业提供环境信息并分析和研究企业所处
11、的环境，最后对环境的变化做出科学的评价和预测，使得企业能够以清醒的头脑和敏锐的感觉对待环境，从而合理地制定或调整本企业的目标。这些信息包括公共需求信息、公众关于产品形象的信息、公众对企业形象评价的信息、公众其他信息以及其他社会信息五类。 3.4 公共关系是房地产企业市场营销中重要的社会实践。公共关系作为房地产企业与特定客户群体的互动关系，正是这种特殊的沟通方式能够让双方的交易效果得到最大程度的发挥。此外，在房地产市场中的各个方面，公共关系都起到了十分重要的作用。房地产公共关系作为一6个新型的市场部门，不仅能够有效的在房地产企业内部和消费者公众之间进行良好的双向沟通，更能够及时的将有关信息进行反
12、馈。这对于塑造一个良好的企业形象，扩大企业知名度和品牌认知度是很重要的。而对于企业，信誉度在一定程度上决定了消费者对于企业产品的信任度。公共关系的具体表现形式有很多，但是一般具有很强的说服力和权威性，对公众的影响也是十分让人信服的。公共关系作为现代社会组织或个人为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行传播活动的沟通手段和遵循的行为规范，不仅能够帮助社会组织收集信息、检测环境以及协调关系，更能够有效的增进合作关系并处理危机事件，公共关系对于社会而言，有效的促进了社会环境的优化和和谐。由于公共关系不仅能够有效的帮助企业与外界进行及时有效的沟通而实现最大利益，从而促进企业持续的发展和进步，因此，公共
13、关系作为当代世界经济高速发展的产物，不仅是现代企业不断发展的需要，更是企业对外树立形象的重要工具，也可以毫不夸张的说，公共关系是当代房地产企业市场营销中必不可少的社会实践。 3.5 公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。我们可以看出，凡是公关做的比较好的房地产企业，都十分重视公司与媒体、社会公众的关系，都在公司设置了专门的公关部门，如客户关系部等。其在人们心中的形象都是比较好的，企业文化业都得到宣传和消费者的认可，人们对其产品都有比较好的口碑，其销售就很有保障。它可以促使房地产企业根据市场反馈有计划地调整企业目标和行动，企业管理层做出相应的决策和行动影响甚至改变公众舆论、态度和行为，在企
14、业与公众之7间进行积极有效的沟通，使双方达成一致意愿，帮助企业内部完成既定目标的同时，也让消费者感到企业的文化魅力。 4 总结 公共关系作为一种新型的营销手段具有其他营销手段不具备的优势，正是这些优势能够帮助企业在市场经济中处于有利地位，使得企业树立良好的企业形象，打造优势品牌。只有采取以公共关系为核心的营销策略，才能永远高瞻远瞩，一直站在市场的前端。 参考文献： 1何佩.房地产市场营销策略及其应用J.经营管理者，2011（10）. 2张启丽.公共关系在企业管理中的应用J.现代经济信息，2011，03. 3华仲占.给地产商上课：危机公关不是 delete！J.广告大观综合版，2009，1. 4张丽娟.公共关系是现代企业市场营销的一把利剑J.China Collective Economy，2010，02. 5张占涛.公共关系在市场营销中的重要性J.中国商贸，2011，11. 6潘彤.房地产营销中公关关系的价值分析J.经济研究导刊，2009（9）. 7新浪房产.房地产市场营销公共关系策略的功能EB/OL.（2010 -05-18）2012-05-11.8http：/ 2010-05-18/17422863.html. 8夏莹莹.公共关系在企业实践中的应用J.现代营销（学苑版） ，2011（10）. 9覃志鸿.企业公共关系危机处理对策J.经济研究导刊，2011（10）.
