1、1遵义红色旅游营销战略探析【摘 要】遵义红色旅游发展取得了令人瞩目的成绩，然而也存在着在后续乏力的隐忧。在今后的发展过程中，营销战略选择将决定遵义红色旅游营销的成败。遵义红色旅游的营销战略应该选择差异化目标市场战略、品牌战略和产品创新战略等相结合的战略体系。 【关键词】红色旅游；营销战略；遵义 旅游目的地营销战略作为目的地营销的指导纲领，战略选择的成功与否，直接关系到目的地营销的成败。旅游目的营销战略是提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的旅游者充分认识到该地区与众不同的优势，进一步规划和开发该地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地，
2、刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。 一、遵义红色旅游概况 （一）遵义的红色旅游资源 遵义是中国无产阶级革命发展壮大的革命转折之城。遵义市作为国家第一批历史文化名城，国家旅游局确定的全国十大红色旅游基地之一，拥有丰富的红色旅游资源。红色旅游资源主要有遵义会议会址纪念馆、红军总政治部旧址、苏维埃银行旧址、毛主席旧居、博古旧居、红军纪念碑、邓萍墓、红军坟、红军之友社、丰乐桥（现名迎红桥） 、老鸦山、遵义县革命委员会、遵义县群众大会场、贫民医院、强渡乌江、苟坝会2议、娄山关、青杠坡、四渡赤水各渡口等。 （二）遵义红色旅游的发展状况 2004 年 12 月国务院印发的2004-2010 年全
3、国红色旅游发展规划纲要中，将遵义列为国家重点培育的 12 个“重点红色旅游景区” ，在所列的 30 条精品线路中遵义有一条，100 个红色旅游精品景点中遵义有 7个。历经近 10 年的发展，遵义红色旅游全面推动了遵义旅游业的发展，以红色旅游为龙头的遵义旅游业取得了突破性的发展。截止 2012 年底，全市共接待红色旅游游客 3354 万人次，实现旅游综合收入 311.95 亿元。遵义着力打造的红色旅游精品线路有：区域间红色精品旅游线路，如：遵义仁怀习水赤水泸州、重庆广安遵义贵阳；区域内红色精品旅游线路，如：遵义会址红军山娄山关四渡赤水（土城等） 、遵义会址红军山四渡赤水（仁怀茅台、习水土城） 、
4、遵义会址红军山强渡乌江等。遵义各种旅游配套设施建设不断完善，遵义红色旅游资源的开发管理体制更加完善，旅游环境不断优化。遵义红色旅游已经完成了厚积薄发的原始积累。 二、遵义红色旅游营销存在的问题 （一）营销理念落后 目前遵义红色旅游的主管部门和旅游企业还存在营销理念落后、市场意识缺乏、工作效率不高等问题。主要表现在缺乏科学的现代营销观念。如不重视旅游营销信息的传播，市场营销对象的针对性不强，营销方式陈旧，营销手段单一，宣传力度不够，在很多时候还是坐等客户上门，缺乏营销的主动性。其次是旅游企业对于旅游目的地营销认识不足。3认为旅游目的地营销仅仅是旅游主管部门的事情，因此对红色旅游营销的参与度不够，
5、对红色旅游的正确认识和了解不足，宣传促销意识不强。（二）缺乏市场定位 遵义红色旅游市场定位模糊，缺乏准确的市场定位。红色旅游发展初期阶段，主要客源市场定位在企事业和政府部门及学生群体。然而，随着旅游市场需求的发展，旅游者需求结构和层次都发生了变化，遵义红色旅游市场定位依然停留在数年前，势必影响遵义旅游业今后的发展。其次是品牌定位模糊，遵义的核心品牌是“长征文化” ，但是对这一品牌缺乏深层次的挖掘和开发，因此不能形成自己独特的、有个性化的品牌特征。目前遵义红色旅游采用的口号是“转折之城，会议之都” ，但略显号召力不强、吸引力不大、概括性不够等弱点。 （三）营销系统不完善 遵义经济发展相对落后，人
6、们的旅游观念服务意识不强，而且旅游企业规模偏小，利润水平较低。这导致遵义的旅游目的地营销系统的构建非常不完善。主要存在问题有：第一，缺乏统一的营销组织机构，这将不利于遵义整体营销效果的发挥。其次，目的地旅游官方信息系统和旅游企业网络化发展缓慢。这导致目的地的旅游信息的传递速度缓慢，而且效果也不明显；对旅游者需求信息的缺乏了解，导致旅游产品设计创新不足，不能较好满足旅游者的需求。此外，营销信息系统软硬件落后，资金投入不足。信息化建设跟不上时代步伐，信息化技术落后，信息专业人才缺乏；技术革新的资金投入不足，网络的软硬件落后，达不4到较好的宣传效果。 （四）营销手段单一 红色旅游在遵义兴起的时间较短
7、，各方面的宣传力度都不大。红色旅游产品和目的地形象均缺乏有效的设计、包装及传播。缺乏长期性的和连续性的营销规划，同时也没有充分利用媒体进行宣传促销，如：电视、互联网、报刊、杂志等，传播的内容缺乏统一的设计，导致游客感知混乱，无所适从，达不到应有的宣传效果。 三、遵义红色旅游营销的战略选择 （一）差异化目标市场战略 1、客源市场的重新定位 就目前情况来看，遵义红色旅游的游客大多是周边城市的学生、政府和事业单位人员、军人以及怀旧老人。旅游时间主要集中在假期、黄金周和纪念日。遵义红色旅游的客源市场比较单一，对经济发达的东部和南部沿海客源市场开发不足。要改变这一现状，应该对遵义的客源市场进行重新定位，
8、大力拓展主要客源市场。首先，稳固传统主要客源市场，如重庆、贵阳、四川等客源市场，在稳固现有市场需求的前提下，对现有市场进行深度开发，激发潜在市场需求。其次，是将广东、华东沿海和华北市场定位为一级客源市场，进行大力开发，通过精心策划的营销宣传活动，拉动这些市场的需求。第三，实施海外旅游市场开发战略，通过红色旅游的文化宣传，利用他们对中国“红军长征”历史事件的浓厚兴趣，促使其前来旅游。 2、实施差异化目标市场策略 5遵义红色旅游资源丰富多彩，在开发过程中我们应充分利用它的资源优势，针对不同客源市场进行有针对性的促销策略。如省内客源市场我们应主要实施公共关系促销和人员推销策略；省外客源市场我们应主动
9、进行客源市场调研，主要借助媒体进行广告宣传促销。在促销过程中我们要主动出击，摸透市场的消费需求和消费特征，根据市场需求加强产品的深度开发，并加强全方位和多渠道的宣传促销，努力形成大范围的旅游市场促销局面。针对中高端消费群体对红色旅游的消费需求和消费特征，加大开发力度，生产出能够满足他们的旅游产品，并进行科学有效的促销手段，以拉进中高端消费群体客源市场。 （二）品牌战略 1、品牌定位应突出主题 品牌定位是品牌建设的首要条件，也是品牌经营成功与否的基础。遵义市红色旅游品牌应该定位在“长征文化” 。遵义红色旅游的主题是“长征文化” ，因此，在产品的开发和研究时我们应充分挖掘长征文化内涵，高度突出长征
10、精神，不要盲目开发，要做到开发与保护并存。同时，加强趣味性和参与性红色旅游项目的建设，开设一些以“长征文化”为主题旅游活动，来烘托和升华旅游品牌的主题。如：在有条件的景区创建纪念当年红军长征的旅游区，把长征途中的景点融合起来，让游客参与进来；组织一个团队，让他们在旅游景区演唱当年红军在长征期间的歌曲。 2、品牌传播应注重整合营销传播 整合营销传播可以整合区域内的资源优势，提高品牌传播的效果。6遵义红色旅游的宣传与推广，可以通过以下几点来进行整合营销传播：借助媒体宣传，如：电视、网络、报纸、广播、杂志等；借助各种纪念日和节庆日，开展主题宣传活动；加强省际间的协作，逐步在国内主要旅游城市设立旅游办
11、事机构；在各景区景点配置多媒体设备，利用声、光、影的形式把当时的情景展现给游客；在该市公共场所设置宣传广告牌和标语，如：火车站，客车站，酒店，超市等；为游客编制既能突出遵义红色旅游的形象、又具有一定的纪念和收藏价值的宣传图册、景区视频影像制品、明信片等；编制能突出遵义红色旅游特色的宣传短片，在国内各主要电视频道播放，如：央视、湖南卫视、浙江卫视、四川卫视、江苏卫视、广东卫视等。 （三）产品创新战略 1、产品设计注重旅游的体验元素 体验经济时代，旅游者对于旅游体验的要求在不断提高。遵义红色旅游产品在设计上要突破旧规，应遵循动静结合，设计出一些具有体验性和参与性的活动项目，以促使旅游者旅游兴趣的提
12、高。应充分挖掘长征期间红军在遵义的所有经历、故事以及长征精神，在有条件的各景区景点创建革命生活体验区。通过情境模拟和再现，让游客们参与进去，在这里体验红军长征时的艰苦生活，这既具有很强的教育意义，同时也提高了游客的游玩兴趣，有利于增加遵义红色旅游的吸引力。 2、合理资源整合，提升遵义旅游的整体竞争力 遵义旅游资源丰富多彩，拥有“红色旅游、世界自然遗产、生态旅游、国酒文化、茶文化、沙滩文化、民俗旅游、乡村旅游”等旅游资源。7进行旅游产品项目开发和旅游线路设计时，我们应该挖掘出遵义各种旅游资源最具特色文化内涵，对所有旅游资源进行合理整合。在线路设计时紧握红色旅游这一核心，与世界遗产旅游、生态旅游、
13、国酒文化、地域文化、乡村旅游等紧密的结合起来。开发设计新颖的旅游活动项目，科学规划合理的旅游线路。 营销战略对目的地旅游业的发展起着至关重要的作用。遵义红色旅游必须紧密联系市场需求，广泛进行市场营销的调研，树立科学的营销理念，对营销战略进行灵活巧妙的运用，打造出遵义红色旅游良好的市场形象。应从实际出发，制定出科学合理的营销战略，既要注重新产品的创新开发，也要注重红色旅游品牌形象的塑造和传播。通过营销战略的有效实施，实现遵义红色旅游协调、健康、有序的发展。 参考文献 1 赵西萍.旅游市场营销学M.北京：科技出版社，2006： 353. 2 国务院发改委官网：2004-2010 年全国红色旅游发展规划纲要.http：/ 3 遵义市政府网.2012 年遵义市国民经济和社会发展统计公报.http：/ index.shtml. 作者简介：陈奉伟（1973- ） ，男，湖南绥宁人，遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，讲师，硕士，研究方向：红色旅游。
