1、1浅谈家电企业营销渠道摘要：在经历了最初的导入期和成长期后，我国家电产品市场越来越成熟了，同质化趋势更显著了，企业竞争越来越激烈，渠道优势凸显，渠道格局变化，多种业态并存，消费需求多元化，层次性明显。我国家电业此消彼长的渠道拉锯战频频上演，家电企业市场表现出越来越不活跃的现象，以往的渠道模式已经不能满足现在家电市场的发展需求了，家电企业正处在艰难的抉择中。本文首先介绍了家电企业营销渠道的发展历史及现状，然后运用波特竞争模型对此进行了分析。 关键词：家电企业 营销渠道 竞争 1 家电企业营销渠道发展历史及现状 1.1 家电企业营销渠道发展综述 在经历了最初的导入期和成长期后，我国家电产品市场越来
2、越成熟了，同质化趋势更显著了，企业竞争越来越激烈，渠道优势凸显，渠道格局变化，多种业态并存，消费需求多元化，层次性明显。 近年来格力等厂商自营渠道发展的非常快，本土连锁中发展最快的主要是苏宁、国美、大中，跨国连锁巨头逐渐涌入，我国家电业此消彼长的渠道拉锯战频频上演。家电企业市场表现出越来越不活跃的现象，以往的渠道模式已经不能满足现在家电市场的发展需求了，家电企业正处在艰难的抉择中。 1.2 家电企业营销渠道的发展历史 21.2.1 导入期的营销渠道模式 19701990 这段时间内，民族家电企业兴起，我国家电市场中进口产品最多，不少产品都没有创新。家电市场还是卖方市场，产品供不应求的现象比较严
3、重，而且还有凭票购买的情况，在传统计划经济的影响下，家电产品主要在国营百货商场和五交化站流通，渠道模式是通过各级批发商业网和零售网点销售。随着改革开放的深入，市场经济的发展，这种渠道模式与时代的发展越来愈不能相互适应。 1.2.2 成长期的营销渠道模式 我国经济在不断繁荣，人们的收入也增加了，人们在家电上的消费越来越多了，家电企业不断吸收先进的技术，生产的规模变得越来越大，到了快速成长的时期，这就要求我们进行更加科学、合理的产品分销。而这时候，流通领域增加了更多的个体、私营、合营等多种经济成分的批发、零售企业。所以，不少的家电企业为了大范围的铺货，加大销售量，都选择了代理制渠道模式。比如新飞、
4、容声等企业选择的是多家代理模式，而格力等企业选择的是独家代理模式。但厂家、批发商、零售商的利益并不一致，他们都想让自己获得最大的利益，这样就会让他们之间产生矛盾，分销效率就不高了；销售渠道太长不仅会使厂家与顾客的距离变大，而且还会增加分销成本。1.2.3 成熟期的营销渠道模式 从 90 年代中期开始，随着逐渐变大的家电企业生产规模，我国家电业开始处于买方市场的地位。市场竞争越来越激烈，各企业之间打的不再是规模战，而是通过广告推广，提高产品技术含量，改善产品服务质量，还有就是在价格上做文章。家电3制造商在从卖方市场向买方市场转变的过程中，其工作重心也由产品的质量、数量、新品开发转变到销售渠道的建
5、设与维护。 近年来，我国家电市场主要被一些连锁巨头占领，家电制造商的话语权正逐渐丧失。 1.3 家电企业营销渠道发展现状 我国在 2000 年加入 WTO 之后，国际商业巨头纷纷在中国市场抢占份额，最终使国内家电市场竞争愈演愈烈。到了 21 世纪之后，家电营销渠道最大的变革是传统的家电批发没有了，主要是多业态的零售业，而家电连锁以自己规模化经营的优势形成了新的渠道格局。我国家电营销渠道的新特点主要有：2001 年之后，已经不再是以百货店为主的零售终端的市场了，而主要是以专业连锁经营为基本形式的商业资本，尤其是以北京国美、江苏苏宁、山东三联为代表的家电专业连锁店，在家电终端销售中慢慢地成为主要力
6、量。因为大型家电连锁企业进步非常快，国内出现了家电销售渠道的垄断竞争。随着家电制造商营销网络的建立和完善，家电批发业开始在市场上是去有利地位，一些批发企业开始做起了零售业。渠道价格战取代制造商价格战。自谦各个企业大多实行的是价格战，制造商决定着产品的价格。开始使用品牌渠道之后，更多的是以自身需要自行决定价格，从某个角度来讲，价格决定权开始从制造商移向渠道，价格战的主角变为品牌渠道而不再是品牌制造商。 2 家电企业营销渠道分析 2.1 家电企业渠道竞争分析（波特竞争模型） 波特竞争理论认为产业内的竞争力量主要包括五种：潜在进入者、现有竞争者、替代品、4供应商和消费者。 2.1.1 潜在进入者 家
7、电销售行业的潜在进入者因为会考虑规模经济、分销渠道建设、预期的报复等，短时间内是不会给行业内现有竞争者带来压力的。 规模经济：规模经济，可以说在企业经营的每一职能环节中都有体现，从制造、采购、一直到销售能力的利用以及分销等，但是主要表现在采购上。 分销渠道建设：从买方来看，家电销售商面对的主要是消费者，有不少的购买者，分布也不集中，购买量不大，却具有较高的购买频率，因此要想争取更多的消费者，就有把握好分销渠道。比如苏宁，从 1996年开始，在经过了八年的发展之后，先后建立了十几家分公司，分别分布在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江苏省，自营商场一共有几十家，连锁店已超过百家，在全国
8、24 个省、市 1500 多家分销客户都有苏宁的产品。 从卖方来看，制造企业基本上都是希望寻找那些有实力大销售商，这样就会使他们不会囤积更多的库存，降低经营风险，更快的回笼资金。预期报复：从现在的实际情况来看，我国做得比较出色的家电专业销售商主要是北京国美、江苏苏宁和山东三联，在当地家电中大约占据6070的市场份额，它们常用的降价策略是对潜在进入者的一种威胁，进入此行业必会招致报复。 2.1.2 现有竞争者 竞争对手非常多。现在我国从事家电销售的5企业大约有 10 万家。在竞争中占据优势地位的主要有国美，三联，苏宁。2006 年国美的营业额为 20 亿元，三联为 30 亿元，苏宁为 40 亿元
9、。行业发展状况。全国每年的家电销售总额为三千多亿人民币，而 2006 年国美，三联，苏宁三家企业销售总额大约为一百亿元人民币，仅占 3%的份额，这表明我们还能够拓展更多的市场份额。家电销售市场已经是买方市场，但依然有不少的空白点。退出壁垒。如果退出这一行，推广品牌的成本、机会成本、固定成本、人员培训费都会增加，浪费已建立的销售网络资源等。 2.1.3 替代品 家电产品特色正朝着规模化、特色化发展。但在我国加入 WTO 之后，国外企业的参与将提高替代品对现有专业家电销售企业的威胁。如，沃尔玛的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特服务管理理念等所形成的竞争优势，这给国内企业带来了不小的压
10、力。 2.1.4 供应商 家电销售市场已进入买方市场。家电销售企业为了争夺消费者竞争激烈，目前供应商议价能力比较弱。 2.1.5 消费者 家电产品市场供过于求，消费者有很大的挑选余地。并且在信息发达的今天，消费者能掌握充分的市场信息。以上这些都决定了买方议价能力的提升。 2.2 家电企业主要营销渠道 现在我国家电产品主要通过以下方式进行营销：即传统渠道、新兴渠道。传统渠道主要有大商场、中小商场、电器专营店；新兴渠道有综合性连锁、家电连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。 家电连锁中做得比较好的有国美、三联、苏宁。家电连锁的优点就6是需要较大的经营规模，较多的经营资本，需要跨地域连锁经
11、营，销售网络要广泛，是一个高效率、专业化的零售渠道。 品牌专卖店能够更好地帮助家电企业展示他们的产品，树立更好的品牌形象，从而增加产品的销量。现在中小城市这种品牌专卖店比较多，这些品牌专卖店的设置能够帮助企业赢得更多的市场份额。 近几年，我们开始实行集团采购的方式。现在，国内的企业设专门的销售人员从事集团采购的销售工作的并不多，基本上还都是仅仅依靠当地分公司或经销商去捕捉集团采购信息。所以，从现在的发展状况来看，国外品牌在我国市场中依旧占据优势。 网上订购效率高、成本低。尽管目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占 0.5左右，但其高速增长的趋势和极强的市场辐射能力都使我们相信网上订购会有很好的
12、前景。 3 结束语 本文经过对家电企业营销渠道发展历史及现状的分析，认为目前家电企业应把竞争重点放在营销渠道的建设上，力图使自己的渠道多元化，在不同的市场采用不同的渠道，并使渠道扁平化，实现对渠道的有效控制。另外，在科技日新月异的今天更需要创新，与产品创新相协调的顾客营销、数据库营销、观念营销也是值得企业考虑和重视的。 参考文献： 1迈克尔波特，陈小悦译.竞争战略M.北京：华夏出版社，2004，25-33. 2陈羽飞.中国家电渠道的未来之路J.中国信息报，2004（07）：729. 3沈闻涧.家电观察与透视J.中国农业出版社，2006（05）：12-15. 4菲利普科特勒.市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2001，80-85. 5白文宇，李晓华.海尔集团营销渠道策略分析J.经济师，2006， （3）：26-30. 6王芳华.营销渠道J.销售与市场，2005（1）：15-18. 7杨楠.家电行业营销渠道的变革趋势J.企业活力，2005（9）：21-25. 8冯鹏义.家电分销渠道的变革与销售渠道探讨J.经济问题，2003（1）：30-32.
