1、1新形势下校园公共危机管理的探析与思考摘 要：网络传播手段的兴起，为公共危机的处理带来了挑战。高校如何采取有效的危机管理方法和媒体公关策略来应对校园公共危机，是一个值得认真研究和深入思考的课题。探析了香港高校在应对校园公共危机方面的特点，如快速的反应机制、良好的沟通机制和广泛的参与机制，并借鉴其典型做法，提出应对校园公共危机要树立敏锐的危机管理意识、组建专业的危机管理团队、建立科学的危机应对机制等。 关键词：校园公共危机；危机管理；突发事件 中图分类号：G472 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0316-02 一、香港高校校园公共危机管理的特点 许多专家学者将“校
2、园公共危机”定义为：在事先未预警的情况下围绕学校发生的，可能直接或间接威胁到学校正常的教育教学秩序，并会带来损害学校形象和声誉等不良后果，而以学校现有的人力与资源难以立即有效解决的紧急事件，一般具有突发性、紧迫性、不确定性和破坏性等特征。 高校各层次人群密集、年轻人集中、思想活跃、理念超前，是危机事件频发的高风险场所之一。那么当危机发生时，如何进行危机管理和危机公关？尤其是在当今新媒体流行的时代，如何更有效地应对校园公共危机呢？ 2据了解，在香港各大高校都设立专门的传讯及公共事务处，负责处理媒体关系和应对校园公共危机事件。以香港大学为例，港大传讯及公共事务处的使命是“竭力保障及提升香港大学作为
3、亚洲翘楚的声誉” ，其担当的角色是“管理层的传讯策略顾问”和“为大学各部门提供有关传讯工作的增值服务” ，工作范畴则相当广泛，并在校园危机处理与媒体应对方面建立了快速的反应机制、有效的沟通机制和广泛的参与机制，这也是香港其他高校共有的特点。 （一）快速的反应机制 香港高校的危机管理团队大多具有丰富的媒体经验和公关技巧，危机意识敏锐，能够准确判断危机事件的性质及其影响，从而果断采取应对措施。同时，他们在日常工作中密切监测学校的发展动态，及时分辨潜在的危机并对其进行科学评估，及时制订预防和处理各种危机的应对策略。 香港大学在百年校庆期间曾遭遇危机事件，在全港媒体引起强烈震动。港大快速反应，采取措施
4、，消减此次危机事件的负面影响。校长挺身面对责难，保持开放态度，谦虚回应、多番道歉，使公众陆续接受港大的回应和立场。正是由于港大对危机事件的有效管理和应对，虽然近年来经历了“钟庭耀事件” 、 “李光耀荣誉博士遭质疑事件”等多起校园危机，但港大依然拥有良好的社会声誉和形象。 2007 年，香港科技大学先后出现内地学生尹日强失踪事件和葛炜炜自杀事件。校方均没有刻意隐瞒，而是迅速做出反应，通过公开信、座谈会等多种途径向师生告知相关情况，为香港科大化解危机、挽回影响3赢得了机会。 （二）良好的沟通机制 纵观香港各高校对危机的处理方式，其中非常重要的一点是特别重视矛盾双方的沟通，同时也非常重视与媒体之间的
5、互动，力求以最快的速度、最理想的途径处理危机，将危机的影响降到最低。 成熟的新闻发言人制度是香港各高校在危机公关和媒体应对方面的一个重要措施。在危机公关中，学校对外公布的所有资料都由新闻发言人统一提供，让学校在对外信息发布过程中能够保证信息来源单一化、准确化，避免了“各自为战” 、 “声音不一”带来的不必要麻烦。 香港高校还十分重视在危机发生时通过发布公开信、召开座谈会等多种形式保持畅通的沟通渠道，从而更好地化解误会，取得公众与媒体的理解与支持。如葛炜炜自杀事件后，为了尽快消除猜疑，香港科大校长亲率两位主管行政和学术的副校长，开会与学生进行开诚布公的对话，回答学生的“质询” 。约 300 名师
6、生自发参加公开座谈，使校方和学生在唇枪舌剑的交锋中相互沟通了想法和立场。 （三）广泛的参与机制 香港大学除联络负责人及公共事务处的专业工作人员外，大部分学院和机构均设立专门的联络负责人，配合其共同应对媒体工作。这些联络负责人日常负责本单位的讯息收集、新闻发布及媒体联络，在遇到重大事件时和公共事务处协同应对，极大地提高了媒体公关的效率及效果。同时，香港各高校都实行民主、开放的管理模式，保持信息公开性4和透明度，鼓励广大师生及学生家长参与学校管理，并对社会公众和大众媒体保持信息开放。很多高校的公共事务部设有专门的媒体关系团队或专门接待社会公众参观的公共关系部。大多数高校的网页上专门设有访客通道、媒
7、体通道等，有助于不同群体更好地了解学校的相关讯息。广泛的参与、开放的管理、良好的互动可以有效预防因学校管理不善和公众与媒介误解等原因引发的各种危机。 二、如何做好新形势下的校园公共危机管理 随着新媒体的兴起，我们对于危机事件的处理已经不能采取过去那种遮遮掩掩甚至粗暴封锁的态度。面对挑战，我们必须挺身面对，树立敏锐的危机管理意识，组建专业的危机管理团队，建立科学的危机应对机制，理性面对、科学应对各种危机，最终实现“化危为机” 。 （一）树立敏锐的危机管理意识 凡事预则立，不预则废。真正有效的危机管理，在于首先要有敏锐的危机管理意识，事先能够洞察潜在的危机，从而预防危机的发生或者在危机发生时能够采
8、取有效的综合策略，使危机的风险降到最低。 香港大学对危机管理领导力的要求就从预警开始，要求危机管理团队及早建立危机处理应变能力，及早揭示、讨论危机并做评估，从而防患于未然。反观内地高校，在危机管理理念方面相对落后，许多人对潜在的危机发现比较迟钝，常常忽略可能产生危机的群体或事件，同时在危机发生时又不能很好地预判其负面效应及影响程度，对危机事件不愿意正面回应，而是采取消极应对甚至刻意隐瞒等错误态度，为学校带来负面影响。 5由于危机管理意识意识薄弱，近年来内地高校频频受到危机事件的影响而屡遭诟病。以 2009 年研究生杨元元自杀事件为例，事件发生后，校方并未迅速做出回应并采取积极措施，而是刻意回避
9、和隐瞒。等到当事人家属因不满校方态度在网上公开，校方才被迫发表声明并启动应急预案，距离事件发生已近半个月，使校方陷于极度被动，引来各方批评，极大地影响了学校的声誉。再如 2008 年“西电卡门”事件等，如果学校具有危机管理意识，在事件发生后能够及时应对、妥善处理，那么事态就不会愈演愈烈以至于不可收拾。 （二）组建专业的危机管理团队 纵观香港高校的危机管理团队，大多聘任经验丰富的专业媒体或公关人员。而内地高校少有专门的危机管理团队，在危机发生时往往无法及时采取有效的应对措施。内地高校可以借鉴香港高校的做法，引入社会专业人士负责或参与危机管理。同时学校的危机管理团队最好能够覆盖学校主要职能部门，这
10、样在遇到危机事件时才能够群策群力，提高危机管理的针对性和有效性。 危机管理团队应该具有敏锐的洞察力、判断力、决策能力和沟通技巧，要按各自工作的职能范围定期调研，加强学校与学生、社会等各方面的沟通，研究预测潜在危机，从而在第一时间化解这些风险因素，有效预防危机的发生。 当危机发生时，危机管理团队要以最快的速度制订危机处理与公关方案。这方面我们可以借鉴香港高校在危机事件发生后的处理方式，即以学校校级领导领衔，部门负责人为主要成员，组成危机领导小组，共6同履行危机应对职责。近年来内地高校频发的各种危机事件，如汉芯事件、硫酸泼熊事件、药家鑫事件等，严重影响了高校的声誉与形象。由此可见，一支高水平、经验
11、丰富的危机管理团队，能够让危机在最短的时间内得到化解，相反则会“危上加危” ，让学校蒙受重大损失。 （三）建立科学的危机应对机制 俗话说，堵不如疏。在社会转型期的大背景下，越来越开放的办学环境让高校校园危机成为无法避免的客观现实。即使再高水平的危机管理团队，也无法预测和预防所有的危机。因此必须建立科学的危机应对机制，在危机发生后能够做出迅速恰当的反应，将危机的影响控制到最小。 一要完善新闻发言人制度。当危机发生时，学校必须有“新闻发言人”在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前，迅速发布权威信息，说明事件真相，表明校方态度，避免以讹传讹。2006 年教育部召开新闻发布会，要求全国各级各类学校
12、都要建立新闻发言人制度，设立专门的新闻发言人，新闻发言人制度逐步在各高校建立。但由于内地高校新闻发言人制度处于起步阶段，无论是新闻发言人的素质还是新闻发布水平等都有待完善。新闻发言人一定要熟悉业务和有关政策文件，具备广博的知识、较高的综合素质和丰富的公关经验。 二要建立多部门协作机制。任何一个危机的产生都不是一个人、一个部门的事情，而是可能涉及多个部门，因此高校应树立大宣传意识，建立大宣传格局。危机发生后相关部门要协同作战，不能各自为政，否则面对同一事件可能会出现多种不同声音，导致“隐性危机”成为“显7性危机” ，给媒体更多借题发挥的机会，给学校带来更大的损害。在面对危机时，要像香港大学所强调
13、的“上下一心，自上而下” ，通过各种有效途径正确传递高校的态度和立场，树立良好的高校形象。 三要建立公开透明的沟通机制。危机发生后，学校要实事求是地面对问题、解决问题并勇敢承担责任，否则只会激化矛盾并加重危机。校内可以通过声明、座谈会等形式向全校师生通报事情真相，避免“小道消息”的传播带来不必要的误解。媒体方面可以第一时间召开新闻发布会、组织媒体记者采访报道，防止公众猜测和各种谣言的产生，同时树立积极应对的形象，取得公众的谅解。 四要建立系统的危机反馈机制。任何一个危机事件的发生，都要经历危机预警、危机公关、危机反思等几个环节，形成危机管理的闭环。在经历了危机公关、引导舆论等危机处理之后，还要对危机事件进行总结、反思和评估，认真总结经验教训，形成危机管理总结评估报告。同时要针对危机事件造成的负面影响，制订其后的宣传策略与报道计划，持续引导舆论，淡化危机影响，从而最大限度地弥补损失，树立高校负责任的良好形象。
