1、1黑龙江房地产企业营销渠道冲突管理研究【摘 要】中国加入世贸组织之后，人民的生活水平的提高，社会消费水平的攀升，房地产作为传统的产业，企业众多，尤其是现在有一部分外资企业进入中国市场，市场竞争也越来越激烈，营销渠道作为房地产企业的核心竞争力非常重要的构成，具有无法再复制的特点。 【关键词】房地产企业；营销渠道；中国市场 物质文化建设带给人民更多的幸福感，房地产业的发展直接关系人民的生活质量。消费者开始对房地产需求也越来越多，房地产行业得到快速发展。随着房地产企业的发展，房地产营销中的产品、价格以及促销同质化现象也越来越严重，房地产的营销渠道冲突越来越多，渠道的波动越来越大，影响渠道发挥真正的作
2、用。只有降低渠道的运作冲突，科学地管理冲突，才能真正协调成员间的关系，维护渠道的稳定发展，真正提高企业的竞争力。 一、营销渠道冲突管理的相关概述 （一）营销渠道的定义 营销渠道是某种商品货或者劳务从生产者慢慢向消费者移动时，营销渠道是商品和服务需要从生产者向消费者进行转移的过程或者途径。 营销渠道要想在整个营销系统中占有非常重要的地位，早已经成为左右市场中非常重要的因素。因此，要想真正掌握最强、最多的营销渠道，就可以成为真正的赢家。如果没有渠道的认可，那么产品也根本无2法真正占领市场。营销渠道的管理主要是房地产生产者能够更好地协调与中间商之间的关系，从而以适宜的方式真正激励中间商的积极性，从而
3、促进房地产商品可以高效地流向消费者。 （二）营销渠道冲突管理的相关概述 营销渠道的冲突管理是房地产企业在发展过程中，由于渠道之间的管理存在问题，导致各自的营销沟通存在着一定的障碍。房地产企业生产者与中间商之间的矛盾和冲突，这两者之间往往会造成一定的差异，中间商一般来说是经销多家房地产企业中的商品，解决的房地产企业整体销售的问题，保证大多数顾客可以对各种房地产商品进行购买，房地产进行企业营销渠道冲突的管理，就是为了实现企业商品价值。 二、黑龙江房地产企业营销渠道冲突管理存在的问题 随着黑龙江市经济的发展，企业发展渠道成员不断地增多，渠道成员间冲突也越来越多，尤其是代理机构与开发商的冲突因为沟通越
4、来越频繁，就会出现相互之间存在利益的冲突。尤其是代理商与房地产企业销售部门垂直的冲突，对于代理商选择不当，代理商信用管理存在着严重的缺陷，尤其是渠道政策并不完善，也是导致房地产企业营销渠道冲突越来越多的原因。 （一）营销渠道之间角色相对模糊 黑龙江房地产企业主要从事房地产营销，它在管理过程存在的问题主要是因为营销渠道角色相对比较模糊。角色模糊通常也被人们称之为职能模糊，营销渠道的功能是需要通过一系列的流程进行执行，渠道之间在这些流程中所扮演的角色并不一样，如果渠道结构没有把渠道成员3之间所需要承担的责任和权力，就一定会造成渠道成员间的冲突，比如代理商经常会和企业销售部门产生冲突，代理商与企业直
5、接销售部门的冲突，这些矛盾的引发，都是可以通过良好的机制进行相应的消除的。 （二）企业的奖励制度并不明确 房地产企业为了激发渠道成员之间的积极，房地产企业内部往往会制订一定的奖罚制度，这样会使渠道成员的行为与渠道绩效紧密结合在一起，但是这种看来理所当然的制度也会成为渠道冲突最重要的推动力。尤其是奖励对象是针对渠道个体成员，但是并不是渠道整体的绩效，这样就会造成一定的冲突，尤其是渠道成员之间的行为是完全独立的，但是要想真正实现企业利益的最大化，渠道成员之间需要相互信任和紧密地合作。这样不会导致某个渠道成员之间相互冲突，从而实现自身的目标。 （三）企业的沟通渠道存在着障碍 如果房地产企业的沟通渠道
6、并不健全，那么在所有的组织机构当中，其沟通渠道都是很重要的，作为超级组织营销渠道同样也不例外，渠道成员间的沟通需要创造一个非常良好的信息流，就会使房地产企业销售产品及服务能够在渠道中实现高效的流动，如果没有设计良好的沟通渠道，就一定会造成渠道成员间的信息出现延迟和失真，甚至还会出现人为过滤的问题，造成渠道之间的误解，甚至是造成一定的冲突。 （四）企业的竞争机制管理不科学 房地产企业与真正的市场经济还有比较大的差距，所以在此发展过程中有需要改革、创新、再造地方和整合的地方，它需要摆脱“老母鸡4式”的管理模式，由于缺乏强烈的竞争和自我创新的意识，同时由于房地产企业大部分存在政府干政的现象，导致存在
7、机制转变问题，品牌过度集中和缺乏国际竞争力，针对烟草人面前所需要解决的问题，我们进行了房地产企业营销策略研究，对于房地产企业的发展，有着非凡的意义。房地产管理者喜欢用竞争机制作为重要的激励手段，成员有压力的时候，才会提高工作的效率，从而使营销渠道的整体效率大大提高。在渠道里，每个代理商、房地产直接销售部门、开发商都会感觉到生存的危机感，尤其是渠道成员间的竞争会导致渠道成员间的冲突不断地增加，而且还会使工作效率没有明显的上升，反而会造成渠道成员之间的不良竞争，导致工作的效率会迅速地下降。 三、黑龙江房地产企业营销渠道冲突管理问题的对策 （一）营销渠道之间角色定位要清晰 渠道成员间的日常行为虽然是
8、随和的表现，但是仅仅是一种表面的现象，他们大部分人隐瞒了真正感受和观点，因此在这虚假的表面下存在着潜在的冲突，如果不能真正认清这类现象，就会导致迷惑存在，尤其是一些渠道之间的定位不清晰，当管理者做出一些不正确角色的时候，就会给渠道管理带来巨大的危害，一旦出现问题，就会导致责任不明。渠道内部存的问题，同时也包括渠道成员对外部环境存在着一不适应的现象，尤其是激励市场竞争中，房地产直接销售部门与代理商之间的冲突是无法避免的，而部门成员之间的冲突同样也是无法避免的，那么唯一解决的办法就是能够发现自己工作当中的不足，然后找清楚自己的角色定位，从而找到自己工作中和交往过程中需要改进的一些的地方，然5后找参
9、照物修正自己的工作，保证渠道成员之间可以各司其职。为企业的发展贡献自己的一份力量。 （二）企业的奖励制度要内外结合 房地产企业内部虽然制定了奖罚制度，但是其渠道绩效并不是解决实际问题的良药，企业的管理者一定要根椐企业的发展动向和市场环境，制定相对合理的企业营销渠道策略，从而尽可能地解决渠道冲突的问题。企业的奖励制度需要结合内部和外部环境的情况，不仅可以激发员工的积极性，而且可以减少房地产企业直接销售部门和外部代理商之间的摩擦，使他们通过相互之间的合作，达到企业营销的目的。 （三）渠道之间的信息沟通需要加强 信息加强型策略主要通过渠道成间之间的沟通和信息方面的交流，从而实现企业信息的共享，因此只
10、有达到预防和化解，才能真正解决渠道之间的冲突，这种沟通方式的核心思想就是保证渠道成员之间的沟通，建立相对良好的合作关系，从而真正减少冲突。弱化和降低冲突。渠道之间的信息沟通这种策略实施，还涉及到冲突过程中需要公开信息，交换信息就直接意味着控制力不断丧失，将信息共享和合作变成可能。 尤其是渠道成员需要参与房地产企业的咨询的会议或者是中会议，这样可以保证渠道成员间的信息交流，达到相互信任和相互理解的过程，这样可以真正减少渠道之间的冲突，公司也可以吸纳“代理商”进行现状分析和目标制订，企业也可以完善原来的决策，然后满足合作成员的需求，并且获得他们强有力的支持。 （四）企业内部的竞争机制需要更加合理
11、只有掌握先进的产品和企业管理技术，才能保证产品质量保持高水6平，这样可以保证企业能够战略企业竞争对手。无论是哪一个渠道商，都是需要为企业谋利益，因此，根椐房地产企业的发展来看，企业内部竞争机制的确立，一定要遵循房地产企业营销策略，保证企业内部竞争机制更加地合理，使房地产商品在销售过程中，可以按照各自的目标去开展工作，但是与此同时，还需要建立内部竞争模式，使各个渠道成员能够感受到企业的未来是一片光明，但是要齐心协心，各自奔着自己的目标前进。所以房地产企业和营销可以充分利用这一点，真正推动市场营销，使营销者能够从产品构思和设计角度，真正实现生产、服务全过程都能够以消费者为核心，所以能够最大限度地去
12、提高企业的发展效益，真正实现“国家利益和消费者利益至上”的发展原则。 四、结语 在世界经济全球化发展的前提下，市场竞争非常激烈，而且随着价格战和广告战日趋白热化，最有效的方法就是打造自身的品牌，通过强势品牌取胜，从而打开市场的销路，增加企业和产品的能力；同时还需要保证企业品牌的质量，以质取胜。企业的渠道冲突是无法避免的，主要是渠道在运行过程中会存在着冲突和障碍，这样必然会影响渠道网络的真正运行，严重的还会导致企业的整个渠道网络会出现瘫痪，使企业的销售会直接陷入真正的危机，这样会危及整个企业的生存，对于黑龙江房地产企业来说，公司管理层一定不要杜绝渠道冲突的幻想，同时也不能对渠道冲突产生恐惧，而是要正视这个问题，找到解决问题的根源，抓住解决冲突的最佳时机。 参考文献 71 丁纪可.房地产信息资源整合的现状及发展趋势J.江苏广播电视大学学报，2005（03）. 2 刘小佳.应用 BPR 方法整合企业信息资源J.湖南经济管理干部学院学报，2005（06）. 3 刘洪.房地产信息资源整合及其发展前景J.商场现代化，2006（20）.
