1、1试析马克思主义文献的“新营销模式”摘 要马克思主义文献是记录和传播马克思主义科学理论的物质文本和信息载体。马克思主义文献的“新营销模式”是政治学和社会学意义上的满足执政体系和社会大众需要的实践形式，对推动当代中国马克思主义大众化具有重要的现实意义。 关键词马克思主义文献；新营销模式；传播；执政体系；大众化 在生活品质日益提升的新时代，人们不仅奋力筑造自己的物质世界，也在悉心修缮自己的精神家园。因此，通过阅读文献来满足自我提升和日常闲暇的需要成为当代人必不可少的生活元素。工业技术和文化生产的进步及现代营销的发展，为人们阅读文献提供了日益丰富发达有效的物质载体、流通机制和传播功能，对推动社会进步
2、和提高人民生活水平产生了积极效用。然而，这一繁茂的文化大观园也见证了“鲜花”与“杂草”并存的事实，对此，如何净化阅读空间，提升文献品质，满足真实需要，主导核心价值从而促进构建和谐社会是一个值得探究的重要问题。中共十八大报告指出：“要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。推进马克思主义中国化、时代化、大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，深入实施马克思主义理论研究和建设工程，建设哲学社会科学创新体系，推动中国特色社会主义理论体系进教材、进课堂、进头脑。 ”“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确2导向，提高引导能力，
3、壮大主流思想舆论。 ”这表明了党对加强马克思主义政党建设、主导社会意识形态和促进社会大众思想启蒙的强烈意识和价值取向。因此，创新马克思主义文献的营销模式，构建推动马克思主义大众化的文化流通机制和传播功能，是宣传普及马克思主义和发展社会主义先进文化的重要途径。 一、马克思主义文献的内涵与功能 从本质属性和核心价值的维度来说， “马克思主义是无产阶级进行社会主义革命和建设以及为实现共产主义而奋斗的学说，是关于人类解放和人的全面发展的学说。 ”1从历史渊源和发展脉络的维度来说，马克思主义是由马克思恩格斯创立的、经后继人所传承和发展的列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、 “三个代表”重要思想和科学发展观
4、所构成的科学理论体系。从当代中国社会发展的维度来说，马克思主义即外来的马克思列宁主义与本土的毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系，是中西优秀思想文化及其融合的智慧结晶。马克思主义是中国共产党的根本指导思想和行动指南，是中国特色社会主义道路的思想灵魂，是中国社会发展的主导意识形态。因此，在当代中国马克思主义蕴含着巩固社会主义政权、引领社会核心价值和促进大众思想启蒙的重要功能和现实价值。 根据传播学的一般原理，任何思想文化的传承、传播、交流都须以一定的物质形式和语言符号为载体，而在众多的传播载体中，文献是文化传承与发展、理论继承与创新、思想传播与交流的重要物质载体和文本基础。马克思主义作为一种科学
5、理论和先进文化也是在特殊的文献载3体基础上实现传播功能和社会影响的，这种特殊的文献载体就是马克思主义文献。 “马克思主义文献信息资源包含马克思主义经典作家的著作、论文、手稿、书信等以及研究上述文献的各种载体文献信息资源。 ”2从内涵上看，马克思主义文献是记录和传播马克思主义科学理论的物质文本和信息载体。从外延上看，马克思主义文献除了经典作家的所有文本及对其的研究成果之外，还应包括其他旨在维护马克思主义意识形态主导地位和共产党的各类文献，包括党史文献、社会主义研究文献、思想政治教育文献、理论研究报刊杂志、国家机关会议文献及相关电子文化资源等。 可以说，马克思主义文献是执政体系与科研院所从事精神生
6、产所创造的特殊产品，是文献工作者和出版单位的直接劳动成果，以一定的经济资源为基础来实现政治资源和文化资源转化为影响社会进程的现实功能，这种现实功能主要包括学术研究功能和社会传播功能。 “任何社会对传播机构的控制都出自社会本身，代表着其信仰与价值观” ，3是为了推动马克思主义文献“多出成果”和“多出效果” ，即推出更多更好的马克思主义研究文献和实现广泛积极的政治宣传与思想引领。 二、马克思主义文献的传统营销模式 根据现代营销学理论，营销是一个组织通过满足人的需要而完成经营目标的过程。4营销的理念、目标、主体、组织及实现机制构成营销过程的基本要素。 从当前的营销模式来看，马克思主义文献营销的目标是
7、为了实现成果市场化和成果社会化。简言之，当前的马克思主义文献营销模式即传4统营销模式是一种文献商品化和消费者（读者）有偿使用的收费性经济运作模式。不可否认，实施马克思主义文献营销固然符合经济学的原则和市场机制的要求，但是，马克思主义文献不同于一般的产品，将其纳入商品范畴、实行收费模式纵使不是不合理的也是不尽人意的。众所周知，商品价格本身就是对商品使用的一种限制，换句话说，如果取消商品价格即商品免费将最大限度地减少需求者的经济成本从而最大程度地使用该产品，在价格横行的时代“免费”是极富吸引力的东西。但是，从当前的情况来看，马克思主义文献由于价格对需求的抑制作用值得注意。对此，以北京人民出版社 1
8、995 年版的马克思恩格斯选集为例，第一卷定价 43 元，第二卷 36 元，第三卷 44 元，第四卷 45 元，整套共计 168 元，若在京东商城、当当网等大型网店 7.5 折购买也需 126 元。此外，再以北京中共党史出版社 2011 年版的中国共产党历史为例，第 1 卷上下册定价为 119 元，第 2 卷上下册为 150 元，整套共计 269 元，网购 7.1 折为 191 元。可见，这对于一般的在读大学生研究生尤其是广大工薪阶层群众特意支出这笔经济费用购买并非易事，纵使价格真实反映文献价值，却抑制了读者的文献需求，况且“哲学书籍逻辑性强、深奥难懂的特点已在读者群体中形成共识，这决定了哲学
9、书籍营销特定的目标群体较为狭窄和有限，是一个小众的市场而非大众群体” 。5马克思主义本来就是工人阶级和广大劳动人民认识和改造世界的科学理论和思想武器，如此一来似乎把马克思主义文献及马克思主义这种文化形态变成了一种属于上流社会的需求。 可见，马克思主义文献实行收费营销实为不合理，若将其提升为一种公共物品或社会福利则更为5合理，毕竟马克思主义文献本身就代表执政体系的根本利益，更应将其视为一种政治产品和公共物品。因此，实现马克思主义文献传统营销模式的创新，推动马克思主义文献社会化和大众化，是巩固执政地位和发展先进文化的必然要求。 三、马克思主义文献的“新营销模式” “在大众文化时代，当代中国马克思主
10、义的大众化在某种意义上可以说是主流意识形态不断进入到大众文化场域的过程，多样化的社会思想观念在这个场域中展示和产生影响，大众仿佛置于思想超市 ，选择的空间大大拓展。如何使大众认同、接受、喜欢、 购买和使用，那就看如何搞好营销了。 ”6当然，这里的营销，已不是单纯经济学意义的营销，而是政治学与社会学意义的文化营销，是向人民大众传播特定价值观和满足文化发展需要的特殊营销。马克思主义大众化的发展要求亟待马克思主义文献“新营销模式”的出场。 马克思主义文献的“新营销模式” ，其“新”在于新的营销理念、定价方式和产品策略，超越了以获取经济收益为目的的产品流通机制的传统营销模式，是以限制性免费政策和政府财
11、政支持政策为核心的旨在传播马克思主义以实现政治利益和社会效益的新模式。新旧营销模式之根本区别在于：前者以经济利益为直接目标，服务于企业发展的需要，遵循资本增值的逻辑；后者以政治利益和社会效益为目标，服务于执政党和人民群众发展的需要，遵循社会进步的逻辑。在马克思主义文献的“新营销模式”中，领导组织是执政体系和科研院所，生产主体是文献工作者和出版单位，消费对象是全体人民大众，经营目标是促进学术研6究和社会传播以“多出成果”和“多出效果” ，实现机制是限制性免费政策和政府财政支持政策。 具体来说， “新营销模式”的措施包括：建立马克思主义文献免费清单；实施限制性免费政策即任何列入这一销售清单的马克思
12、主义文献实行首册（套）免费、第二册（套）起半价折扣的销售方式；同时为了防止文献资源浪费和从事除学习和研究以外的不正当用途，须规定每人凭个人身份证到销售点免费领取马克思主义文献一份（如马恩选集全套四卷） ，若有额外需要个人须自费半价购买，以保障文献得以合理使用；在免费政策下依然可以保留文献的定价，但这只是作为文献价值（凝结的精神生产劳动）的价格表现。 最后，实施免费营销模式会对文献工作者或出版单位造成经济损失，至于这部分经济损失应由政府以基金或奖励形式予以支持和补偿，保障其正当经济利益，保护或至少不伤害其工作积极性，而对某些“销量”和“阅读量”突出的文献应予以额外奖励和表彰，以此促进文献工作者和
13、出版单位“多出成果”和“多出效果” 。虽然这种模式新增了政府的财政支出，但别忘了这本身就是发展先进文化的现实需要，对此，在马克思主义文献营销领域必须彻底打破那种“用成果去换钱”的传统理念，代之以“用钱去出成果”和“用钱去出效果”的崭新理念，在实践上牺牲经济利益来换取政治利益和社会效益，利用经济资本来提升政治资本和社会资本。反思当年苏东剧变，西方国家投入了巨款出版和发行了千百万反共反社会主义的书籍报刊来制造舆论攻势和抢占意识形态高地。 总之，实施马克思主义文献的“新营销模式” ，最大限度地削减人民7大众对文献需求的经济成本，提高马克思主义文献在全社会的“销量” ，对宣传普及马克思主义和发展社会主
14、义先进文化具有重要的现实意义。 参考文献 1顾海良，梅荣政.马克思主义发展史M.武汉：武汉大学出版社2006：26. 2毛昨非.马克思主义文献信息资源协同保障实施方略J.长白学刊 2009（3）. 3美威尔伯?施拉姆著，传播学概论（第二版）M.北京：中国人民大学出版社 2010：159. 4刘宝成.现代营销学M.北京：对外经济贸易大学出版社 2004：1. 5李悦.哲学书籍营销策略的几点思考J.编辑之友 2012（9）. 6阮东彪.当代中国马克思主义大众化研究D.中国人民大学博士学位论文，2009：190. 作者简介卢文忠（1985） ，男，华南师范大学政治与行政学院博士研究生，从事马克思主义与社会发展研究。
