1、1我国体育用品企业品牌的战略发展研究摘要：培育我国体育用品企业在经济市场中的核心竞争力，其主要的手段就是品牌战略，品牌战略的缺失，将会直接导致我国体育用品企业核心竞争力的缺失。本文对我国体育用品企业的品牌战略进行了简要的介绍，同时对这些企业在品牌发展的过程中所遇到的问题进行了探讨，并提出了解决这些问题、提升我国体育用品企业核心竞争力的一些不太成熟的想法。 关键词：体育用品企业 品牌战略 问题 发展 随着我国经济的发展和人们生活水平的不断提高，我国的体育用品业也是蒸蒸日上，逐渐的开始在各地的经济增长上占有一席之地。合理的在我国体育用品业中推行品牌化经营战略，不但能够让体育经济更为活跃，而且还能让
2、整个体育产业都随之而蓬勃发展。在我国，虽然涌现了一批如“李宁” 、 “安踏” 、 “特步”等在国内较为知名的品牌企业，但是这些品牌在国际市场上的知名度，却与“耐克” “阿迪达斯”等世界知名品牌相差甚远。在经济全球化的当今社会，我国的这些体育用品企业将要面对的是来自世界同行的竞争，在这种情况下，我国的体育用品企业只用将品牌战略落到实处，同时将这一战略中所要面临的困难克服掉，才有可能在恶劣的市场环境中顺利的生存下来并发展壮大。 1 我国体育用品企业品牌战略发展的内涵 作为市场营销专家的菲利普?科特勒博士曾说过：“品牌的目的是识2别与某个销售者或是某些销售者的产品与劳动，使其与竞争对手的相区别，它本
3、身的形式是一个名称、名词、符号或者设计。 ”体育用品的品牌中凝聚着企业的文化内涵、科学管理、市场信誉以及消费者对其的印象，它对消费者具有极大的影响，产品在市场中的服务定位和结构都是由它决定的。对于体育用品企业来说，品牌并不只是一个名称或是标识，同时还是消费者对该企业产品所有美好印象的代表。当人们看到某一个品牌时，会自觉地联想到某一个产品或是某个企业的服务，然后会根据对产品或服务印象的好坏，来进行消费。在经济全球化的大环境下，相同实力的企业，冠以知名品牌的一方总是更容易得到消费者的认同，所以我们不难看出，企业间的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。我国体育用品企业要想让企业得到更好的发展，与国际的知
4、名品牌企业一争高下，发展企业品牌战略势在必行。 2 我国体育用品企业品牌战略发展的必要性 2.1 竞争情况不容乐观 从我国目前体育用品市场的总体竞争情况来看，国内的市场正随着我国加入世贸的脚步而不断地迈向国际化，在得到更为广阔的发展空间的同时，也将面临着来自于大型国际跨国公司的竞争。 “耐克” 、 “kappa”等知名品牌的大量进入，给国内体育用品市场带来了巨大的震动，面对这些体育用品界的巨无霸，国内品牌的市场份额不断缩减，众多小型企业、弱势品牌更是逐渐的淡出市场，同时也有一批国内优秀的品牌企业趁势崛起。在这种大形势下，树立品牌意识，积极发展自身实力，打造属于自己的品牌企业是我国体育用品行业的
5、当务之急。 32.2 竞争力不足 随着科学技术的不断发展，体育用品市场的技术准入门槛正在不断的降低，大量的企业进入这一领域展开竞争，消费者的选择范围也更为广阔了，在这种情况下，提高品牌的优势就成了企业之间竞争的重点，希望可以依靠品牌上的优势使企业在竞争中具有更大的优势。而因为消费者选择范围的扩大，品牌就成了消费者进行选择的标准，在很多时候，产品的本身对企业的销售成绩来说，影响已远远不如企业的品牌形象。所以知名品牌的缺乏，实际上就是竞争力的不足。 3 我国体育用品企业品牌战略发展的现状 3.1 缺乏正确的品牌意识，名不符实 在对品牌的认识上，很多体育用品企业都存在着这样的误区，知名品牌是靠广告、
6、钱和已有知名品牌的标识堆出来的。这种想法的产生，究其原因就是体育用品企业对品牌意识没有一个正确的理解。品牌意识是一个企业经营理念的核心，它是一种文化观、价值观上的认同。适当地利用广告进行宣传，的确能够在短时间内让品牌具有一定的知名度，但如果想要让消费者对品牌建立起品牌忠诚度，就绝不是短期广告所能做到的了。在我国的体育用品企业的品牌经营中，经常会出现“名不符实”的现象。促销只能让消费者在短时间内对新品牌有所了解，它并不是品牌经营。真正的品牌经营除了促销外还包括产品的开发、生产、售后服务和相关的企业管理等活动。 3.2 品牌定位不明确，顾此失彼 我国的体育用品企业有很多在进行品牌经营的决策时，总是
7、希望可以满足每一个消费阶层，但这样模糊的品牌定位只会让企业无法拥有核心竞争力，更没办法树立起属于自己的竞争优势。品牌定位在整个品牌经营的过程中都是非常重要的，品牌定4位的科学性和准确性将直接影响到品牌在消费者心目中的形象。如“kappa”的品牌定位就是“运动” 、 “时尚” 、 “性感”和“品位” ，而“彪马”的品牌定位则是“运动” 、 “自由”和“休闲” 。关于这一点，我国的体育用品企业有很多都是直接照搬国外知名企业的品牌定位，或是不断地去模仿名牌来打造自己的品牌形象，这种做法的确能让自己的品牌有所帮助，但从长期来看，是很难让顾客对该品牌拥有长期的忠诚度的。 3.3 品牌经营缺乏耐性，投机取
8、巧 我国的体育用品企业普遍存在“投机取巧”的现象，对于品牌的创设没有一个长期的计划，基本上是改一下包装、更换一下外观、搞一下价格竞争、做一批广告，然后就希望能够产生品牌效应，这根本是不可能的。对于品牌的经营是需要我们坚持长期去做的，一个体育用品的品牌只有在经过消费者的长期消费和检验之后，才有可能获得消费者的信赖和忠诚。国际上的知名品牌没有一个不是经过长时间努力才发展到如今的。如“耐克”是 1972 年成立的，如今已经历 40 多个岁月的磨砺， “锐步”成立于 1895 年，已是名副其实的百年老字号了，意大利的“斐乐”创立于 1926 年，至今也有近百年的历史了。所以对于我国国内体育用品企业来说
9、，为了品牌的发展能够长久，在进行品牌经营时就一定要有长期的规划和目标。 4 我国体育用品企业品牌战略发展的出路 4.1 树立正确的品牌意识 在我国体育用品市场中的本土企业大多都是中小型企业，但是我们不能因此就甘愿止步于此，我们要从企业创立之初就将发展目标定位于成为国际性的大企业，能够在这一行业中屹立不倒。而忠诚的消费者5就是企业建立品牌的关键，体育用品企业要想自身的品牌经营活动有所成效，那么就要时刻将消费者的需求放在首位，在通过长时间的品牌意识与企业文化的积累后，才能最终达到目的。短时间内打造出名牌并从中获得高额利润，那是根本不可能实现的。所以我国的体育用品企业一定要树立起正确的品牌意识，将品
10、牌的塑造重视起来，要树立科学的经营目标，要构建起合理的品牌价值结构，只有这样，我国的企业才能在经济全球化的大市场中占有一席之地。 4.2 明确品牌定位 在如今市场竞争日益激烈的今天，独特而良好的品牌形象将直接影响一个企业品牌营销的成败。国内的体育用品企业应该认识到这一点，在体育用品的质量、技术、性能上都无甚差别的当下，只有时刻紧跟国际技术和时尚潮流，结合我国国情打造出属于自己的与众不同的个性化产品，才能拥有与国外知名品牌一较长短的竞争力。体育用品在品牌个性的塑造过程中，可以依靠自身产品的优势，独特的营销理念，独特的企业文化以及不同消费群体的要求，来进行研究与开发。4.3 加强品牌经营的创新与管
11、理 我国体育用品企业在现阶段由于不重视对于品牌经营的创新与管理，以至于在市场竞争中屡屡失利。在营销的创新上，我们要做的不但是要完善营销网络、提高服务能力，同时还要通过信誉、销售和广告等渠道提供的信息来加强消费者对品牌的注意，将观念创新、服务创新、技术创新和产品创新融合在一起，再以管理和组织上的创新为保障，将全方位的营销创新进行到底。当企业将品牌打造出来后，并不是从此置之不理了，而是应该加强对品牌的管理，6重视整体战略的调整。对品牌的管理上，首先要做好的就是将产品的质量设为重中之重，时刻把好质量关，从根本上杜绝质量问题。其次就是要发展出相当的规模，实现跨行业、跨地区的规模经济效益。 4.4 加强
12、技术开发与成果保护 对于我国的体育用品企业来说，核心技术一般是多种技术、知识与技能的结合，比如某样产品的设计图。我国体育用品企业在核心技术上的缺乏，是在国际市场竞争中最大的弱点，而之所以没有核心技术主要就是因为企业的创新能力不足。一些企业所谓的核心技术更多的是“山寨”国外技术而来的，缺乏创新很容易就在竞争中被淘汰，所以要发展我国的体育用品业，技术创新是非常重要的一点。企业的创新技术成果对其自身来说是至关重要的，所以对于体育用品企业的创新成果的保护也是必不可少的。只有加强对产品的创新和对创新成果的保护，才能有效的提升我国体育用品企业的品牌效益，才能进一步提升企业的行业竞争力。 5 总结 成功的实
13、施品牌化发展战略，对于我国体育用品企业来说其好处是非常大的。品牌经营战略的实施，本身是建立在企业名牌的基础上的，所以其本身对体育产品的消费者是具有相当大的影响的，很多消费者对于品牌的重视远超于对于价格的关注，这样一来企业就很有可能直接成为价格的决定者，甚至在一定程度上成为体育用品的垄断者。品牌经营将会培养出消费者对企业的信赖和偏爱，这样在无形中就使体育用品行业的准入门槛变高，新产品的进入在宣传费用上就会相应的有所降低，这一点也就成为了新产品的优势。由此可见，品牌营销战略不但有利于7企业本身的发展，同时还能带动整个行业的发展。 参考文献： 1王鹏.我国体育用品企业品牌国际竞争力的研究D.广西师范大学，2008（04）. 2黄文武.我国体育用品企业的品牌经营现状与发展研究J.北京大学学报，2006（09）. 3谢丽娜，李秀梅，童莹娟.论体育用品企业的品牌战略J.体育文化导刊，2008（03）. 4张冲杰.体育用品企业品牌战略创建问题及其改进J.价值工程，2011（11）. 5周岩松，童莹娟.我国体育用品企业品牌发展现状及对策研究J.思想战线，2011（12）. 作者简介：蒋丽芳（1973-） ，女，湖南衡阳人，平顶山学院，讲师，研究生，专业：体育教育训练学，研究方向：民族传统体育。
