1、1论网络营销环境对网络营销活动的影响摘要：美国著名社交网站 facebook 在日本的发展一直不顺利，直到 2011 年情况才迅速改观，并于 2012 年成为日本访问量最大的社交网站。究其原因，日本大地震的爆发、智能手机的普及、智能手机facebook 客户端的推广，网上公众的推动以及 facebook 在大地震中提供的服务，使得日本人逐渐接受了网络实名制社交和 facebook 社交网站。 关键词：facebook 网络营销 环境因素 2011 年底美国社交网站 facebook 公司的全球用户数量已达 8.45 亿，在全球发展可谓顺利。1但 facebook 公司自 2008 年推出日本本
2、地语言版本的网站以来，其市场占有率远远落后于日本国内第一大社交网站mixi，2011 年初，facebook 公司在日本的市场占有率仅 2%。2012 年 2月份 facebook 在日本拥有的独立访客达到 1350 万人。Alexa 排名流量数据显示：截至 2012 年 4 月 12 日，facebook 已成为日本访问量最大的社交网络。2由此可见，2011 年之前的 facebook 公司在日本发展不顺利，之后扭转局势，原因是多方面的，以下主要从网络营销环境因素上分析其掘起的一些主要影响因素。 1 网络营销宏观环境因素文化因素 任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的
3、个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其它社会文化环境中的人们。3社会文化是某一国家或地区在其长期发2展历史过程中形成的，它主要由特定的民族特征、价值观念、生活方式、行为方式、风俗习惯、教育水平、语言文字、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰等内容构成。社会文化会影响人们对周围事物的是非、善恶和美丑的评价，也会影响和制约着人们的消费观念、购买模式、需求欲望及购买的特点、购买的行为，并对企业的营销行为产生直接影响。 日本文化里面有一种强烈的，被称为羊群效应的一面。所谓羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，而自己并不会思考事件的意义，也被称为“从众效应” ，从
4、众心理容易导致盲从，盲从往往会陷入骗局或遭到失败。羊群效应是诉诸群众谬误的基础。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。4日本人的这种极为强烈的从众心理、服从意识让其不管是在网络上还是在现实生活中都对隐私极为看重，始终保持对陌生人的高度警惕性，深深隐藏起自己的喜好、个性、态度、信念，而对主流大众的思想、行为都极力迎合，深怕自己不合群，因为一旦不合群就会被排挤、被孤立，甚至身败名裂，走投无路。因此日本人抗拒网络实名制，习惯于隐藏自己，时时刻刻提高警惕性保护自己。 创建于 2004 年的日本 mixi 社交网站，采取的是邀请制，必须有熟人邀请才能进入，而且必须用个人的手机号码注册，
5、保证帐号与个人一一对应。手机号码也是日本人注重保护的隐私，他们在现实生活中一般只交换电子邮件地址，不交换手机号码。mixi 上的帐号是昵称，非真实姓名，且只有自己非常信赖的人才知道自己的网络昵称。mixi 主要是在学生和年轻白领中流行，facebook 主要是受到商务人群的喜爱。520113年日本发生历史罕见的地震，地震那天，什么电话都打不出去，各种通信全部中断。因此许多日本人通过 facebook 查找自己失散的亲友、利用它更新自己状态，将自己位置及安全情况报告给亲人和好友，并及时在facebook 上共享地震信息。实名制 facebook 成为了很好的沟通工具，实名制社交的优点在地震中被充
6、分发挥，加速了 facebook 在日本的普及。 因此，社会文化对企业进入某个国家的市场可以造成相当大的直接或间接影响。facebook 推崇的社交实名制理念显然与日本人注重隐私、隐藏身份的观念极为不同， 其在日本的发展面临着文化障碍。 2 网络营销宏观环境因素技术因素 技术的发展和变革能够为企业带来新的营销机会和威胁，可以引起产业结构、市场结构、商业模式的重大变革，这些变革带来的机会和威胁是企业必须密切关注的。企业不能阻碍技术的革新和发展，不能改变技术发展的趋势，但是企业可以监控技术的发展，把握技术的发展方向，及时对技术的发展做出适应性改变和调整。 日本人偏爱手机，不喜欢使用个人电脑。手机具
7、有能随时随地使用，上网速度快，具有能将新闻、视频、音乐和游戏等流行需求集中在一个设备上完成等优点。因此侧重个人电脑 PC 浏览的 facebook 在日本的发展困难重重。此后智能手机的崛起、热卖，以及 facebook 智能手机客户端的推广使得手机访问 facebook 变得更加容易，这也使更习惯使用手机上网的日本人越来越青睐使用智能手机登陆访问 facebook。在日本 App Store 下载排名中，facebook 一直是下载靠前的应用。数据显示，日本2011 年度手机产品的总出货量为 4274 万台，智能手机的出货量为 24174万台。由日本第三大移动运营商软银负责销售的苹果 iPho
8、ne 以 725 万台的出货量，在整个手机市场中占据了第二位的 17%的市场份额。而如果只算智能手机市场，iPhone 则占 30%的份额，占据了第一位。6使用苹果手机下载 facebook 智能手机客户端能非常方便地登陆浏览使用 facebook社交网站的各项功能。另外目前 facebook 还积极在许多国家推广非智能手机客户端，希望让使用非智能手机的人也能方便地使用 facebook 网站的各项功能。 网络营销人员应该时刻关注技术创新，并迅速识别和应用那些可以应用以便获取竞争优势的新技术创新。企业应该关注并考虑，以企业目前的资源条件和市场发展趋势来看，是否应该马上应用该项新技术？是否应该完
9、全忽略该项新技术？是否应该关注其他公司运用该项新技术的成果后再决定是否跟随应用？企业抢先把新技术应用于网络营销之中，可能意味着抢占了先机，获得先进入者优势以及获得更多的市场份额和利润率。但是也有失败的风险。可能对于该项新技术的资源投入是浪费，不能与现存系统进行很好的整合，或者不能带来预期收益和利益，不能有高的回报。对于网络营销人员而言，一项新技术如果达到规模效应，或者达到足以开发一个足够大的新的市场时，获取新技术，并支持新技术的一系列相关应用是非常重要的。因此，对于任何一项新技术，企业管理者应该都必须仔细考察，观察监控其它率先采用新技术的企业应用新技术取得的成效，应用那些对本企业有积极影响的新
10、技术。7 3 网络营销微观环境因素 facebook 网站在 2011 年日本地震期间上出现了大量关于地震的专门5页面，及时传递地震信息，积极帮助父母和子女寻找对方，并允许人们发布和寻找可靠的消息。Facebook 所具有的跨国社交功能，也在地震期间对日本人加强对外联系起了重要作用。8facebook 关注日本地震，利用其实名制优势在地震中所发挥的作用，使人们开始慢慢认可 facebook网站及其实名制。 网上公众是指对企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何群体和个人，主要包括政府公众、网络媒体公众、金融公众、内联网公众和网上一般公众等。9网上一般公众是指与企业无直接利害关系的群体或个
11、人。日本著名作家和商业女性胜间和代（Kazuyo Katsuma） ，于 2010 年底加入该网站，并不断地在媒体上提及她的 facebook 页面。2010 年奥斯卡获奖的电影社交网络 （The Social Network）是以facebook 为原型的电影，其在日本的公映也在客观上提升了 facebook 的知名度。10与此同时，日本许多企业也都在利用 facebook 与消费者进行直接的沟通交流和保持海外的商务联系以上的种种都有效地提高了 facebook 在日本的知名度。由于网络的开放和自由，信息的快速传递和共享，企业的行为可能会直接或者间接影响网上公众的利益，而企业也或多或少地受到
12、网上公众舆论行为的制约和影响。对于企业来说，增加与网上公众的沟通和了解，树立并宣传正面积极的企业形象是非常重要的。 综上在主要网络环境因素，包括日本大地震的爆发、智能手机的普及、智能手机 facebook 客户端的推广，网上公众的推动以及 facebook自身顺应形势的发展等的影响下，社交网站 facebook 在 2012 年成为了6日本访问量最大的社交网站。 参考文献： 1汪新波.facebook 是如何垄断社交网络的.中国新时代.2012.5. 2http：/ 3http：/ 4http：/ 5http：/ 6http：/ 7戴夫?查菲等著.马连福等译.网络营销战略、实施与实践. 机械工业出版社.2011.5.第一版. 8http：/ 9杨学成.网络营销.中国人民大学出版社.2011.12.第一版. 10http：/
