1、1浅谈银行零售业务同质化现状及解决方案摘要：随着银行行业竞争日趋激烈，个人业务在整体发展中的比重及盈利作用逐步显现，本文就银行零售业务同质化现状及解决办法进行分析研究。 关键词：零售业务 品牌建设 同质化 当前，在境内股份制银行的混战中，同业竞争非常激烈，银行的服务和品牌建设出现了同质化趋势，如何发展差异化零售业务并力争上游是现阶段各大银行面临的发展问题。因此剖析零售银行同质化的现状，对于能否寻求到正确的解决方式至关重要。 1 银行零售业务普遍存在同质化现象 1.1 盈利模式同质化 对于银行的零售业务来说，盈利模式主要有两种方式，其一是吸纳储蓄存款，发放贷款产生的利差收入，贷款方式主要包括住房
2、贷款、消费贷款、抵押贷款等。其二是中间业务收入，即通过银行系统，包括柜面及电子设备进行业务办理产生的结算费用；代理第三方金融机构如基金公司、保险公司、信托公司产品产生的托管费、代理费等；银行卡消费、分期业务收取商户的手续费等。各家商业银行无论大小，盈利模式基本雷同，无外乎上述两种方式，盈利模式的同质化造成市场竞争的日趋激烈，而盈利模式的同质化只是其的表象结果，真正的原因是银行缺乏创新，产品模仿性强，品牌观念淡薄。 1.2 产品同质化 产品是银行零售业务发展的基石，众所周知，个人2客户的依附度不如对公客户，个人客户会因为产品的优劣而游走在多家银行间，产品技术含量低，模仿性强是个人产品的通病，一个
3、新产品刚刚诞生，所以的银行便会一拥而上，竞相模仿。目前银行个人业务产品主要包括存款产品、理财产品、信托类产品、基金类产品、保险类产品、银行卡类及贷款类产品。各家银行虽然在不断创新，寻求产品的独特性质，但刚刚创新的产品，短时间内就会被其他银行模仿。如银行的理财产品，目前理财产品是各家银行争夺个人客户的法宝，客户多会选择期限灵活、收益高、风险性小的产品，为迎合客户，各家银行相继推出多款不固定期限的理财产品，如建行的“日鑫月溢”理财产品，工行的“灵通快线” ，招行的“日日盈” 。虽各有特色，但本质相同。基金、保险更为甚之，产品基本雷同，相同第三方金融公司的产品可以在不同的银行进行销售，唯一的不同是银
4、行选择销售的重点产品不同，也就是银行基于对市场的判断及第三方金融公司的费率，选择销售的重点产品。 1.3 服务同质化 近些年，服务被一次又一次的提到企业经营的显著位置，尤其是银行，十五年前的银行服务是被动服务，客户找上门处理业务即是服务，随着银行业竞争的加剧及垄断地位的不断动摇，越来越多的银行已经将服务作为其软实力与竞争力的体现，并意识到服务是银行经营的载体，是银行经营不可或缺的有机组成部分。从网点物理环境的设置、员工的行为规范、凭条的设置填写、业务办理流程、渠道多元化建设以及后续产品营销跟进等方面诠释服务，然而外在改造与规范的行为，往往最容易被模仿，以个人银行业务口碑较好的招商银行为例，招商
5、银行最先使用了柜员叫号后举手示意的银行，随后中国银行等相继3模仿。高品质的银行服务是需要渗透情感的服务，从内心出发，透过各个环节，向客户提供优质的服务，展现银行形象，这种服务是无法模仿的，而又是目前我国银行业所缺失的。 2 提升品牌价值是应对同质化竞争的必由之路 目前，各大银行的服务项目、业务流程都比较相似，产品可以复制，但是一个卓越的品牌独特的发展历程是其他银行无法效仿的。商业银行产品的同质化已是业界竞争的必然趋势，银行若要在同质化的竞争中取胜，关键看谁效率最高，谁就最能契合客户需求。商业银行最根本的竞争力无疑是品牌实力。那什么才算是好的品牌呢？好的品牌不但要有较高的客户认知度，还要渗透企业
6、的情感，能够适应市场的变化，具有长远的发展空间。 3 中国银行业品牌建设的现状和差距 当前，各大银行在零售业务上的竞争异常激烈，随之而来的最大问题就是产品的同质化，产品雷同给利率、收益和风险的把控带来了很大的挑战。当整个市场，包括同业、客户群体都在不断变化的时候，任何经营模式、产品、服务对象和策略都不可能一成不变，而是要顺应市场而变。因此，品牌建设对于银行的未来发展尤为重要。 3.1 品牌理念欠缺 产品与服务同质化已成为当前各大商业银行竞争的必然趋势，但多数商业银行对品牌建设的重要性尚缺乏全面的认识，有的虽然充分理解了品牌经营模式，但错会了品牌建设的实质内容，片面认为打造品牌就是通过煤体进行广
7、告宣传，为产品的经营喧声造势。品牌建设的实质内容其实是营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式4的内容并付之实践。各种产品都设计一个品牌，互相没有联系，时效性短，随着新产品的推出，之前的产品很快淡出经营范围，客户购买该产品完全根据需求而定，并非是品牌的选择。客户在产品与服务的选择上，更多关注银行卡、理财产品的宣传和优惠上，鲜少关注是哪家银行的哪个品牌。 3.2 品牌定位缺乏个性 目前中国商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。重“品”不重“牌” ，品牌定位基本上缺乏自身独特的附加值。当前，4G 时代的到来催生无线网络急速扩张。商业银行网点因顺应用户的需求，将免费的网络资源提供给客户，以获取良好的用
8、户体验。工作人员可以利用终端设备向客户演示电子银行的操作流程，使客户熟悉并使用电子银行，可以有效提升柜台业务办结效率，减少柜台工作人员工作内容，从而在根本上降低银行成本，打造品牌优势。 3.3 品牌管理各自为政 突出表现在品牌战略在上下级行之间、部门之间的执行缺乏整体性和一致性，直接影响了品牌战略的效果。品牌产品基本上由各业务部门分散营销，缺乏整合；宣传、广告、推广活动往往被认为是行政管理部门的附属职能，与业务运作隔离使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。 3.4 品牌维护有待加强 品牌优势的形成并非朝夕之事，需要持之以恒，对品牌进行精心细致的维护。商业银行应该以全方位提升服务为抓手，要求各
9、部门从一言一行做起，至诚服务，维护好银行的社会形象；牢固树立“违规零容忍”理念，严格按程序操作，用制度规范行为，促进基础管理上新台阶。 4 商业银行品牌建设的重点和注意事项 5品牌战略是银行业发展到高端竞争后的逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上，商业银行应该认真分析市场环境，结合自身特点和优势，扬长避短，以实施品牌战略为核心，打造一流品牌银行，促使本土银行实现从品牌到名牌的跨越。 4.1 创建与自身文化匹配的品牌 商业银行在读懂市场读懂同业前，要先读懂自己，确定自己的企业文化及发展方向，只有目标明确才能朝着目标规划蓝图与奋斗线路。如工商银行零售业务的企业文化是把握坚实的群众基
10、础，发展大众富裕客户，因此他的品牌口号是“您身边的银行” ，与之相匹配的，工商银行的网点建设更加侧重社区，产品更加侧重工薪阶层；招商银行零售业务的企业文化以客户为中心，不断创新，因此他的品牌口号是“因你而变” ，突出了招商银行以客户为中心，不断创新，生命力旺盛，青春朝气的品牌文化，从中可以看出招商银行的目标客户群是未来社会主人的年轻一代，因此招商银行侧重电子银行的发展的思路就不难理解了。 4.2 服务与创新维护品牌生命 随着金融体制改革的深入推进，品牌的维护与创新逐渐成为各大银行的主要经营策略。对于商业银行品牌的确立，这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。 基于当前
11、银行产品同质化发展趋势，按照国家提出的金融体制改革的基本要求，政府应进一步提升银行在区域经济发展中的战略地位，要把金融业作为新的支柱产业来培育，稳步推进体制改革，强化金融监管部门职能作用，引导银行差异化发展。加大政策投入，盘活地方金融类6国有资产，使其产生最大的经济效能。同时吸引更多的民间资金，打造各具特色的品牌与服务，形成多元化、多层次、安全高效的金融保障格局。同时建立股权投资服务中心，搭建资金与项目的对接平台。政府要鼓励成立各种投资基金，发挥市场的集聚作用，吸引更多资金投入创新领域，为商业银行的发展注入新鲜血液，推进商业银行产品与服务差异化发展。 综上所述，认清银行同质化的根源是走出同质化现象的开始，塑造品牌是打破同质化现象的过程，让客户认知品牌才是最终的结果。希望本文能对各位银行人有所帮助。 参考文献： 1迟智广.银行零售业务及其发展方向J.农金纵横，2000（06）. 2屠真.我国商业银行金融产品核心竞争力的研究J.中小企业管理与科技（下旬刊） ，2013（01）. 3董文欣.关于我国商业银行开展私人银行业务现状的思考J.价值工程，2010（18）.
