1、1森马的品牌制胜之道摘要：近年来，虽然大众休闲服饰同质化竞争越来越严重，但是森马却由初建时的籍籍无名成长为如今中国休闲服饰行业中的一个强势品牌。森马品牌管理的成功要素有哪些？在创建强势品牌方面有哪些值得借鉴的经验？在未来的品牌发展中还有哪些尚待挖掘、提升的空间？本文试图围绕这些问题，梳理、解读与总结森马的品牌制胜之道，希望为相关企业提供一定的借鉴与指引。 关键词：森马 品牌战略 品牌体验 价值导向 2011 年 9 月 14 日，由时代商业研究院、 连锁经营杂志联合制作发布的浙江服装竞争力品牌排行榜中，森马荣登榜首。森马历来重视品牌建设，自 2002 年聘请国际奥美广告公司担任品牌管家全面导入
2、“360 度品牌管理”后，2009 年又携手咨询业巨头麦肯锡公司为森马制定了未来五年的战略发展目标，尤其是在品牌战略规划与管理方面展开深度合作，全方位打造和提升森马品牌，以期为消费者、合作伙伴、企业自身及社会创造最大的价值。森马此次及先前的多次获奖以及 2011 年3 月在深交所的挂牌上市说明其已经成为服饰企业品牌成功运作的一个典型代表。正如国际著名投资大师吉姆?罗杰斯在参观访问森马集团时说的“森马 15 年的发展成果令我感到惊讶！我从你们这学到了很多” 。 1 森马简介 森马服饰股份有限公司于 1996 年 12 月成立于中国民营经济最活跃2的沿海开放城市浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为
3、特色，以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的服饰企业，旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌。森马的目标消费群体为 16-28 岁的年轻大众，品牌定位是青春、活力、时尚、休闲。在价位上走的是能为年轻大众接受的中价位路线。品牌愿景是“打造大众服饰市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌” 。至 2010 年 12 月笔者对森马进行深度访谈（in-depth interview）为止，森马已经拥有 15 家全资子公司、800 多家代理、5，000 多家店铺；销售收入（1-10 月）47 亿元，同比增长仍高达 50%以上。 在商业模式上，森马放弃传统“大而全”的建厂模式，选择了彼时与众不同的“长板做
4、长，短板外包”虚拟经营模式。虚拟经营的精华是专业的人做专业的事，整合一切可以整合的资源。构建“大物流、大管理”的发展格局。公司先后与法国 PROMOSTYLE 公司、韩国色彩协会、德国永恒力物流、北京用友软件、上海奥美广告、美世咨询、上海东华大学、浙江理工大学、麦肯锡等一批国内外机构结成战略合作伙伴，成立设计开发中心和技术中心。每一次的资源整合，都体现了国际化与本土化、长远战略层面与现实操作层面的完美结合。 森马倡导“快乐工作，幸福生活”的企业文化，秉承“崇德尚贤，和谐共赢”的核心价值观，强调企业要与顾客共赢，与合作伙伴共赢，与员工共赢，与社会共赢。森马的未来蓝图是“到 2014 年，森马销售
5、突破 350 亿，把森马打造成为中国第一和世界前 20 强的多品牌服饰集团” 。32 森马品牌发展历程 森马品牌的发展大致可分为 3 个阶段：2002 年以前森马是一种产品品牌（传统方法） ，强调的是品牌的功能价值；从 2002 年开始森马开始挖掘品牌的情感/心理价值，品牌也转而成为一种情感品牌；从 2009 年开始森马发展成为生活风格品牌。这三个阶段的变化反映了森马品牌核心价值的变化。 阶段 1（1996-2001 年）：传统产品品牌“森立天地，马致千里”此阶段森马对品牌的认识停留在传统的产品品牌：品牌就是一个名字或标记。这从企业对“森马”二字的诠释中就可以看的出来：“森马”寓意“森立天地，
6、马致千里” 。 “森”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。 “马”则代表着“热情奔放，用于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。可以看到，森马的这种诠释是字面上的，也基本是针对企业内部员工的，但它能够为顾客创造什么价值？其品牌承诺是什么？这些问题却并未清晰表达出来。 阶段 2（2002-2008 年）：“什么是什么”由产品品牌提升至情感品牌 此阶段森马不再简单地只是一个名字或标识，而是一种特定的价值表达。为了诠释并演绎这一特定价值，公司推出了一系列的广告及
7、公关活动。利用“森马”与“什么”谐音，提出“穿什么就是什么”的广告4语，表达“穿森马就是森马”的价值主张。 2002 年森马聘请国际奥美广告公司担任品牌管家，全面导入“360度品牌管理” ，分别从产品、声誉、顾客、卖场通道、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力。同时，森马在产品设计上导入“IN 的休闲生活概念” ，连续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。2003 年森马推出香港天皇巨星谢霆锋担任代言人，演绎“崇尚个性、追赶时尚的新生代”的品牌形象。2004 年森马品牌签约当红香港少女组合“TWINS”演绎“青春、活力、奔放、健康”的品牌形象。2008 年，森马又正式携手时下两岸三
8、地的当红偶像罗志祥和中韩两地超人气偶像团体Super Junior-M 共同演绎“Never the same”的品牌风格，更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本质的品牌主张。 这一阶段，森马不再仅仅是一个抽象的名字或者一个标识，而是通过不同的代言人表达、演绎“森马是森马”的品牌形象。此时森马产品不再仅仅具“穿衣”这一功能价值，同时亦令顾客产生情绪/心理的共鸣/利益，这种利益不是通过价钱能衡量的。顾客购买此产品的原因也不再纯粹由价钱或产品功能来解释，而是受某种情绪利益的驱使。现今成功的品牌大都很强调产品的情感价值。因为单纯强调产品品质等功能，其售价是不可能与竞争对手相差太多的，因为功能价值不能
9、给消费者太多的想象空间，由此而获得的品牌体验也会相应变窄，让顾客感觉获得的价值较少。 阶段 3（2009-今）：“潮”生活风格品牌 2009 年，森马开始认真总结品牌经验，梳理品牌定位，思考森马品牌的核心价值（品牌精髓）究竟是什么？如何丰富森马的品牌体验？如5何确保顾客感受品牌承诺的价值？这个阶段，森马清晰界定品牌的核心价值是“潮” ，并通过各种手法演绎“潮”的品牌元素内涵，使消费者清晰感受到其品牌承诺的价值。通过对年轻消费者生活形态更深入地研究，森马认为表现自我是年轻一代的价值观与生活态度，经过仔细考量，最终确定“潮”最能表达年轻一代表现自我的主张，其广告语遂正式从“穿什么就是什么”升级为“
10、穿什么 潮我看” 。而为了全方位表达“潮”的品牌元素内涵，森马推出了一系列广告/公关活动，并且成功利用娱乐营销传达品牌的联想价值。比如“青春潮人帮” 、 “钢铁潮人”等；与此同时，森马利用娱乐营销传达品牌的联想价值：与迪士尼举办歌舞青春 ；与浙江卫视合作我爱记歌词 ；与 CCTV 举办同一首歌大型演唱会；与央视共推青春励志剧青春舞台 ；与 PPS 进行网络合作2009快乐女声。 3 森马的未来：迈向全方位品牌管理 森马品牌创建与管理的演变过程其实就是管理思维模式由销售导向到价值导向转变的过程，而价值/品牌导向的管理范式要求企业进行全方位的品牌管理。全方位品牌管理的内容很多，需要管理所有的关键接
11、触点，要一致努力以确保提供品牌承诺价值/品牌体验，包括协调所有战略伙伴关系。森马管理层应该认真对森马品牌进行品牌健康评估，对其品牌资产进行审计，确认已经做到了哪些方面，还有哪些尚待挖掘、提升的空间？比如，客户忠诚度管理是全方位品牌管理的一个重要内容，尤其对大众休闲服饰而言，其客户忠诚度相比而言就更低，森马应认真进行考量，以期在此方面有所突破。 6注释： http：/ -detail.aspx？actionid=382. 品牌愿景充分表达品牌存在的根本原因，是企业为品牌定下的战略、财务及品牌发展目标的总体表述. 品牌承诺是一种理念与行动的结合，承诺为客户提供不同的价值，包括功能价值、情感/体验价
12、值以及社会价值. 哥伦比亚大学舒密特教授提出完整的品牌体验理论架构，认为品牌体验由 5 个方面体现：感觉、触觉、思想、行为和联系. 2009 年 PPS 的用户约 2500 万，其中女性占 60%（940 万介乎 15-24 岁，387 万介乎 25-30 岁） ；1100 万男性用户介乎 15-30 岁. 参考文献： 1李艳平，陈艳.体育品牌营销成功要素分析以耐克为例J.价值工程，2012（15）. 2郑志刚.体育产品生产企业的品牌营销战略J.中小企业管理与科技（中旬刊） ，2012（08）. 3魏师.品牌营销：营销一种生活J.价值工程，2010（36）. 作者简介：刘亚平（1971-） ，女，兰州大学管理学院教师，香港理工大学市场营销学博士，曾任职于香港理工大学亚洲品牌管理中心及安徽省政府发展研究中心，研究方向：服务管理及测量，顾客忠诚度管理，品牌管理。
