1、1基于博弈视角营销渠道治理研究摘要：营销渠道使商品从生产商经过中介到达购买者成为可能，渠道的和谐性关乎企业利润的实现，但是营销渠道的冲突和竞争却是市场营销中普遍存在的现象，这直接影响到了制造商和经销商利润。本文从博弈的视角分析营销渠道冲突和竞争得出其根本原因是个体理性和集体理性的矛盾，具体来说就是渠道成员追求个体利益最大化的行为引起渠道冲突，导致集体利益的损失。因此，对经销商进行有效的激励和惩罚能够有效保障营销渠道的协调性，进而提高营销渠道效率达到渠道共赢。关键词：纳什均衡 渠道冲突 激励机制 博弈论 0 引言 随着市场竞争的日益激烈，企业意识到建立稳定协调营销渠道的必要性。制造商、中间商、消
2、费者等共同构成了营销渠道，形成一个松散的利益共同体。在这个渠道系统中，渠道成员同时也存在着各自不同的利益，他们在整体利润最大化和个体利润最大化的抉择中必然导致渠道冲突，对产品的价格、品牌和利润会造成严重负面影响。因此如何促使渠道稳定高效的运行是营销渠道治理的一项重要任务。渠道成员都是理性人，他们的行为都是利益导向的结果，他们都具有独立性，不存在隶属关系，合作各方相互约束，这种跨组织治理需要一种渠道组织形式来加以规范。王颖（2005）从渠道冲突的概念和分类出发，揭示渠道冲突2产生的原因为目标不一致、领域冲突和认知差异。尽管对渠道冲突进行了一定的探索，但是比较凌乱，缺乏理论框架。本文从博弈视角分析
3、营销渠道存在的问题，并从信任与惩罚机制构建方面为企业提供建议。 1 营销渠道冲突概念分析及类型 营销渠道冲突指渠道成员之间为了某种目的相互阻扰和影响对方的日常运营或是不合理地侵占对方的市场份额。这些冲突一般发生在同行之间或是与供货商之间，因此按照冲突发生的环节可以将营销渠道冲突分为垂直渠道冲突和水平渠道冲突。垂直渠道冲突指渠道中的经销商与制造商之间的利害冲突，如双汇集团为实现有关服务、价格和广告方面政策一致性，与它的经销商发生的矛盾。水平渠道冲突指同一渠道同一层次成员之间的冲突，如北京一些大众汽车经销商对该城市另外一些大众汽车经销商感到不满，埋怨它们在价格和广告方面的过于激进。 2 营销渠道冲
4、突形成动因与治理机制的博弈分析 2.1 渠道冲突形成动因的博弈分析 渠道冲突形成的原因众多，但是最根本的是渠道中的成员利益出现了不均衡以及成员之间的不合作所致。我们可以从以下两方面对形成原因进行博弈分析：其一，经销商与经销商之间的冲突，其二，制造商与经销商之间的冲突。前者属于水平渠道冲突，通常在同一区域的经销商之间产生，也会出现跨区域经销商之间，主要诱因是经销商之间同质化、无差别的经营模式，使得双方只能获得均等利润。当外部市场环境变化损害渠道成员利益时，渠道成员就可能出现不合作的倾向而采取不正当竞争进而导致冲突。由于经营相同产品的经销商之间基本情况都相互了3解，因此经销商之间的博弈是完全信息静
5、态博弈， “囚徒困境”模型能够很好地模拟现实中的不合作现象。假定经销商 A 与经销商 B，其中一方降价必定增加自身的支付函数，另一方必定会采取措施挽回损失即也会降价，最后导致原有均衡打破，形成新的均衡点，该均衡点支付函数远远低于原有支付函数，如果双方不达成合作协议，就会进入下一轮囚徒困境，最终双方利益都受损。 后者属于纵向渠道冲突，一般发生在制造商和经销商或零售商之间，主要是由于其中一方在定价、规模、市场份额等等中占据主导优势导致的利益不均而产生冲突，如 2005 年多家速冻食品制造商在北京联合抵制物美公司。制造商通常会在出厂价上采取措施对零售商施加影响，而零售商则会提高售价或降低售价来反作用
6、于制造商。设 M 制造商与 N 零售商组成营销渠道销售某产品，由于双方信息不对称以及都是理性人，因此双方都有两种策略：高价策略和低价策略。如果双方都采取低价策略，那么就会刺激市场需求，并且不断扩大市场份额，如果一方采取高价策略，就会挤压对方的利润空间，因此高价是双方的占有策略。如果都采取高价策略，那么零售价格将会大大提升，这样市场份额就会逐步萎缩，导致双方利益受损。因此，制造商与零售商陷入了囚徒困境循环之中。 2.2 营销渠道治理机制博弈分析 针对经销商之间的冲突，假设其冲突发生是有先后顺序的，那么加上经销商相互之间的信息都是公开的，因此该博弈就转换为完全信息动态博弈。博弈战略式表述的要素就有
7、参与人，每个参与人可选择的战略，支付函数转变为参与人，每个参与人选择行动的时点，每个参与人在每4次行动时可供选择的行动集合，每个参与人在每次行动时有关对手过去行动选择的信息，支付函数。制造商可以通过增加承诺行动的成本来对经销商施加影响，如果经销商有谁先降价，则制造商会对其进行严厉惩罚，并将惩罚所得奖励给不降价者，并公开宣布这一决定，这就增加制造商的信誉成本。在该种情况下，如果经销商贸然采取降价行动将会得不偿失，原有的均衡就得以维持。 而对于制造商与零售商之间的冲突，如果事先对双方价格签有合约，那么肯定是有一方向违约才产生冲突的。那么谁先违约就产生了顺序，该博弈也转换为完全信息动态博弈。那么制造
8、商与零售商在签订价格合约时候可以增加承诺行动的成本，如果违反价格合约将给予对方重大赔偿，并申请公证处公证，这样就改变原有博弈的均衡点进而能够迫使双方都遵循合约，减少渠道成员之间的冲突，维护营销渠道的稳定性。 对于经销商之间和制造商与零售商之间陷入囚徒困境的循环，可以通过构建一种带触发策略的信任机制打破囚徒困境的死循环。以制造商与零售商为例，假设制造商甲不经意间做出了可信任行为并将其传递给零售商乙。零售商乙将对甲的行为进行测评并得出结论，如果结论是正面的，也可能执行一个可信行为并传递给制造商甲。甲收到信息后会加以确认，如果真实，会继续向零售商乙传递可信行为，如此循环往复，双方间的信任度就会得到增
9、强，相互之间友好关系就会建立，那么原来的由于不信任导致的囚徒困境就会因为双方关系改变而解除，双方会有一方首先停止降价并与对方进行合作，进而摆脱困境走向共赢。 3 博弈分析结论及建议 5本文从博弈角度分析了营销渠道冲突产生的根源是渠道成员之间的个体理性和集体理性的矛盾。因此，针对上述营销渠道形成动因和治理机制博弈分析提出以下建议： 3.1 营销渠道冲突需要一种利益平衡机制来加以解决，合作双赢必然是渠道成员的最佳选择。在处理跨组织之间的关系时存在两种管理方式：其一，市场治理结构，该治理结构下是由政府机构通过法律、法规对交易双方进行规范而完成的；其二，跨组织的各方通过契约建立稳定协调的关系。营销渠道
10、中不管是横向冲突还是纵向冲突，都要根据各成员的实际情况或是与实力相当的成员达成协议长远发展，或是努力发展自身实力通过兼并打通营销渠道获得稳定性。 3.2 处理渠道成员之间的关系中至关重要的因素就是诚信问题。利益不均衡的最大原因就是渠道中有成员失信而单独行动，破坏渠道平衡。可以由行业中具有威望的企业领衔组建行业渠道商会，对渠道成员失信者进行惩罚，以维护其他成员利益。 3.3 建立信息共享机制。在渠道关系中，信息不充分往往导致相互之间缺乏信任进而引发冲突。如果供应商和零售商通过网络建立一种信息共享平台，那么信息不对称的问题就可以解决，也消除了互相猜忌的空间。 3.4 渠道成员之间要建立有效的激励机
11、制和惩罚措施，并有相关机构监督其实施，这样才能够从长远规范各方的行为。 3.5 加强营销渠道管理创新，引入新的理念如关系营销来避开传统渠道中的冲突与问题，如关系营销强调感情、责任和承诺，之后才是商6品交易，这就无形中增加了双方的信任感。 参考文献： 1牛全保.营销渠道的冲突与协调研究J.经济管理，2006（14）：54-56. 2王颖，刘益.营销渠道冲突的认识与控制J.商业研究，2005（7）：40-41. 3魏洪华.营销渠道冲突与协调研究J.中国商界，2008（11）：146-147. 4张维迎.博弈论与信息经济学M.上海人民出版社，上海三联出版社，1997：8-12. 5文晓庆.渠道冲突的博弈分析与渠道信任机制的构建J.甘肃社会科学，2010（3）：196. 6安实，许星剑，郝文杰.营销渠道冲突根源的博弈分析J.哈尔滨工业大学学报，2005（10）：1406. 作者简介：陈阳阳（1987-） ，男，河南汝州人，硕士研究生，研究方向：市场研究与预测。
