1、1农村群众信息获取内容与获取渠道调查研究摘 要：农村群众信息传播的效果，不仅受信息传播媒介的影响，也与信息接受者（农民）的获取效率有关。在对万载县仙源乡、黄茅镇、株潭镇、双桥镇、康乐镇的农户进行调查时，发现其获取不同类型信息的渠道高度集中，且有显著差异。而传播链的影响、媒介资源分配不均、接受者自身局限等是造成农民获取信息渠道结构差异主要原因。 关键词：信息获取 渠道结构 大众传媒 中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）08-0024-01 一、引言 目前我国劳动力市场主要有农民工提供，但是农民工的生活质量仍处在较低水平。我国相继出台了一系列抚农惠农政策，
2、这些政策的实施，需要辅以及时准确的信息服务。现在我国农民对信息的需求量不断增加，然而相应信息传播渠道的缺失给实现信息化带动工业化这一目标带来困难。不过值得一提的是，由于国内手机价格越来越低，手机变得日常化，利用手机获取信息的农民也越来越多。本文以目前我国农民工获取信息主要渠道为基础，结合笔者多年实践经验，对其获取信息的差异化进行分析，借此引起社会对农民工信息服务的重视。 二、农民获取不同类型信息的渠道结构描述 1.农民在获取信息时，其渠道呈现高度集中化。根据以下数据显示，2农民群众在获取政策信息、市场信息等不同类型信息时，获取信息的途径主要是手机、电视、朋友、村领导等，相对单一。数据显示，在获
3、取政府政策类信息时，74.4%的农民依赖电视，然后是手机，最后是村领导和朋友。而在获取市场信息时，依赖朋友的最多，占 56.6%，其次是手机，最后是电视和村领导。而其他大众型传媒如报纸、广播甚至互联网等都很少被利用。 2.农民获取信息渠道的另一个特点就是，差异化很大。如下表所示，在传播政府政策类信息时，电视具有显著优势，有 74.4%的农民选择电视作为获取政策信息的渠道，而选择从手机上获取信息的农民有 54.8%。同时，在获取市场信息时，选择从朋友处获取的人最多，占 56.6%，其次便是手机，占 49.3%。这也就意味着，在获取一些时效性很强的信息时，人际传播方式高于电视等媒体，手机作用也很明
4、显。从数据上来看，农民获取信息渠道的差异化反映出信息来源的有限性，因为缺乏先进的获取信息的工具，所以农民获取信息形式单一。 表（1）：农民获取信息的不同渠道 注：数据来自 2014 年对万载县黄茅镇、株潭镇、双桥镇、仙源乡、康乐镇的调查。调查样本数为 500 户，有效问卷 498 份。 三、农民信息渠道结构及其成因的分析 在信息传播过程中，农民处于信息传播链的末端，因此，农民信息的获取必然受到传播者、信息属性以及自身因素的影响。对于农民获取信息的主要渠道，笔者进行以下整理并分析其成因。 1.传播者媒介资源供给偏向造成农民其他信息获取渠道的缺失，传3播者大众媒介资源供给偏向造成农民其他渠道获取信
5、息的可能性较小。单从报纸的发行上来看，据新闻署公布，在 2001 年发行的 2111 种报纸（其中全国性的有 210 种）中，面向农民的仅有农民日报一种，其发行量也不高，只有 100 万份。这也就意味着，全国 9 亿农民平均 900人有一份农业报纸，这对于我国这样的农业大国来说，是远远不够的。 2.由于手机价格越来越低，农民生活也普遍提高，手机在信息获取上的应用越来越广泛。最近几年，国内手机价格持续走低，由于其具有高效性和便捷性，已逐渐取代了电话，成为了人们日常通信工具。而且手机的功能正在不断丰富，利用手机获取信息也很方便，比如手机上有“天气预报” 、 “农业百科” 、 “热点新闻”等需付费较
6、低廉的应用，农民选择从手机上获取信息越来越方便。 3.从广播传递的信息内容看，如森林防火等紧急通知以及有新政策什么的会进行广播。有不少人认为，互联网媒体传播手段丰富，足以弥补其他媒体传播能力下降的缺陷，但是由于经济等各方面条件的限制，农民很难通过网络获取信息。综上所述，其他信息渠道的缺失，导致农民信息获取渠道结构的高度集中化。 4.农民自身因素导致其信息渠道结构单一化。农民的自身特性决定了其信息渠道的选择。首先，我国农民的文化程度较低，缺乏使用各种传媒的技能，这必然导致农民远离报纸和互联网，更倾向于选择文化和技术门槛较低的电视、朋友、村领导获取信息。特别是电视，由于其视听兼备、图文并茂、感染力
7、强、使用方便等特点，已成为农村大众传媒中的强势媒体。 45.因为报纸是需要持续消费来获取信息的媒介，家庭条件不好的农民不太会订阅。这种成本的限制，集中表现在互联网上，购置电脑的费用已经很高，后期的网络及维护费用也不低，因此很少有农民购置电脑以获取及时信息。对于各种大众传播媒体进行比较分析后，不难发现，只有电视只需要一次性缴纳费用后，可以作为长期获取信息的途径，这也是大多农户选择从电视获取信息的原因。最后，农民寻求外部信息的主动性不强，利用各种大众媒体获取信息的意识和能力得不到提升。 6.信息属性决定农民获取不同类型信息渠道的差异化。政府信息主要是国家宏观上关于农业发展的政策、规划，农民对获取这
8、些信息深度内涵的动机不强烈，仅满足于知晓。因此，电视在宣传频率、传播速度、声像结合和覆盖范围等方面的优势决定了其成为传播农业政策信息的首选。 四、关于农民获取信息的几点政策建议 基于以上论述，本文就如何促进农村地区信息有效传播提出下列几点建议。 1.加强基础通讯设施建设，如果通信基础设施跟不上，政府提供的信息就无法到达农村人民，农民的信息需求也无法表达。因此，国家要加大对广大农村地区通信基础设施建设的投入。 2.加强对手机应用板块“乱扣费”问题的管理，提高农民使用手机来获取信息的积极性。由于我国手机行业鱼龙混杂，很多手机上有扣费漏洞，农民们在使用手机时话费莫名被扣，因而有所顾忌。政府应建立健全
9、相应制度，保证农民使用手机时的消费透明度，提高其利用手机应5用获取政策信息的积极性。 3.建立地方农业专业频道，提高信息可用性。可以在政府资金和政策的支持下成立地方性农业电视台，主要传播与本地农民种养有关的农产品品种、技术、产品销售等信息。同时，电视台在农业信息的播放上，要注重指导性，减少无用信息的传播。另外，节目中要注意控制惠农政策信息与农业技术信息比例的合理搭配，使节目贴近农民生活，通俗易懂。 4.各种大众传媒有机结合，重视意见领袖和组织传播的作用。发掘村领导、科技人员和致富带头人的信息传播潜力，带领全体农民致富。在农村为信息传播提供场所，邀请技术人员进行定期讲座。各种农业合作社，相应的技
10、术协会等，都能给农民提供丰富的农业技术经验，在信息的采集和传播方面都有很好的效果。因此，我国可以通过创办合作社等方式，带领农民通过及时获取农业信息发展农业。 5.对农民进行媒介素质培养，增强农民吸收和利用现代化农业信息的能力。地方政府要积极帮助农民养成正确的信息收集观念，丰富农民获取信息的渠道。首先，发展农村职业教育，实施针对农民的再教育工程。其次，要鼓励他们主动接触媒介，通过媒体来反映自己的声音。最后，要提高他们的媒体使用技能和理解、辨别信息的能力，能够根据自己的信息需求主动搜寻有用的信息。 五、总结 综上所述，农民在信息获取渠道方面偏好于电视、朋友、村领导，对不同类型的信息渠道偏好存在差异。农民获取政府政策信息偏好电视，6而获取市场信息偏好朋友。农民信息获取渠道选择是受到传播者、信息、自身特性三者影响。 参考文献 1张斌. 大众传媒与少数民族乡村政治生活D.华中科技大学，2012. 2沈洁洁. 农村信息化背景下农民信息行为的区域比较研究D.南京农业大学，2010. 3王富军. 农村公共文化服务体系建设研究D.福建师范大学，2012. 作者简介：李成初（1970-） ，女，馆员，研究方向：参考咨询。
