1、本来生活网：用讲故事的方式做生鲜电商炫公司2013 年 7 月 16 日，北京北站门口，一群人突然从四面八方聚拢过来站成一排， “小马哥，717 放我们回家吃饭”的喊声不绝入耳。 这是一个由 13 个人组成的队伍，他们穿着清一色的白色 T 恤和牛仔裤，每个人背上分别印着他们所喊的字。3 分钟之后，他们快速散开，并和其他工作人员向路人派发“回家吃饭”设计贴纸，宣传“717 回家吃饭”公益理念。 引爆“回家吃饭”话题宣传的是由一拨新闻人打造的生鲜电商“本来生活网” 。他们第一把炒热的是云冠冰糖橙。一个普通的橙子，因为背后有了 85 岁“烟草大王”褚时健再创业的励志故事，被包装成了“精神终可传橙”的
2、励志橙。2012 年在北京首推的时候，不到两个月的时间，褚橙就卖出了 200 吨。最后因为供应商存货告罄，活动才不得不提前结束。而今年的情况如何？本来生活网华南区市场总监黎亮向本刊记者展示了从 11 月 6 日至 20 日的销售数据，自光棍节当天赠尝活动后，单是华南区的订单就接近每天 1000 箱（一箱 5 公斤） 。 “本来我们还担心南方人的饮食和购买习惯和北方不同，因而对预售数量比较保守，没想到结果这么火爆。 ”黎亮雀跃的语气中带着些许懊恼。 在各大电商都来分食生鲜市场的今天，拼物流、拼渠道招招都要烧钱。作为后来者，如果没有明显的竞争优势和差异化，势必生存艰难。前南方系媒体人喻华峰以“食物
3、即媒介”开辟了一条新路。无论是挖掘褚橙的故事，还是制造“回家吃饭”的话题，都是本来生活网的固有工作模式。 买手制采购 每周，本来生活网团队都要开一个类似选题会的“选品会” 。只有大家认可的产品，才能被列入采购清单，只有最有亮点、最值得深度“报道”的产品，才能成为“封面”或者“特写” ，得到最集中的推广，比如禇橙。 而负责寻找故事、话题与食品之间联系的，是本来生活网独创的“买手” 。 说起买手，可能我们更熟悉的是时尚买手，那些预测流行趋势、引领时尚的人。最典型的例子是 Zara 的买手，她们穿梭于世界各大时装周，参观世界级顶尖品牌的高级成衣，每天把相关资讯传回总部，及时调整流行款，因此 Zara
4、 的产品款式会比其他品牌相对超前。 本来生活网是垂直电商，货源问题是它必须面对的关键问题。为了以最优惠的价格获得最高质量的食品，本来生活网的买手们也要像时尚买手那样经常往外跑。华南区原产地买手方朝红粗略算了一下， “一个月至少有 20 天在出差” 。 和时尚买手不同，偏远地区的优质农产品一般难以出现在繁华都市，所以本来生活网的买手经常要探访穷乡僻壤，有时候他们需要徒步才能到达产地。因为偏远，有些企业家对互联网的接受程度很低，倔强地认为网络上卖的东西都是骗人的。买手李学伟刚接触黑龙江阿城市亚沟镇黏豆包公司的老板时，这位大爷语气生硬地说：“让你们卖，你们会让我的东西砸了招牌。 ”李学伟只能“曲线救
5、国” ，找到大爷身边经常网购的年轻人，通过他们给大爷讲电子商务，讲本来生活网，讲禇橙。终于大爷决定谨慎地试试水，一开始只签了很少的订单，结果产品卖得特别好，评价也很高，后来他才放了心，对李学伟的话“言听计从” 。 “其实这种顽固派，如果你能说服他，他们就会成为你的忠实拥趸，特别支持你。这些应该算是我们工作中的另一种乐趣吧。 ” 但苦累总居多。 “买手们要热爱食品，对农业有兴趣，还得承受得住艰苦，因为这不仅是技术活，对身体素质要求也极高。 ”方朝红说道。以负责西南地区的买手为例，他们曾用了两个星期跑遍了云、贵、川的 10多个地方，持续的高原反应简直要了买手半条命。 “我第一次的经历是到四川蒲江寻
6、访不知火柑（编者注：日本以清见与中野 3 号桠柑杂交育成的产品，非常甜，且易剥皮） 。当时是 2012 年 4 月中旬，因为我有事离开得早，避开了雅安地震，但另一位买手同事还留在产地跟进，产地离震源只有 100 里，他差点就到鬼门关去报到。 ” 而本来生活网买手和时尚买手的最大区别在于，前者还是文案高手。他们亲自去田地里挖山药，下湖体验采藕，与村民一起去收获野生核桃，为的是搜集到各地的独特产品后，总结故事点，把背后的故事呈现出来，然后在“选品会”上提出来。 媒体基因 媒体基因，是本来生活网区别于其他生鲜电商的关键。原产地买手有 1/3 是记者出身，除了黎亮原来在广州日报工作，其他中高层如华南区
7、销售总监和创始人喻华峰等很多人都曾在南方报业、网易等媒体工作，拥有极为丰富的从业经验。对他们来说，挖掘商品的卖点，正是学新闻出身者的强项。 2012 年 12 月，李学伟第一站从兰州取道张掖，为了去看金丝小枣。“金丝小枣和张掖，可能你听着没有什么感觉，但如果我说张掖就是三枪拍案惊奇的拍摄地，是不是一下子就会感到很熟悉？”李学伟说，这是他在“选品会”上为金丝小枣拟定的卖点之一。 3 月是草莓上市的时间，但本来生活网首创性地根据草莓的形状、大小、口感将其分为红颜、章姬、弥生姬、枥乙女等“四大美莓” 。依靠丰富的媒体资源，在草莓上市前，本来生活网就巧妙地介入南都娱乐周刊的年度评选，推出“选四小花旦赠
8、四大美莓”活动。此外他们还联合电视栏目、微博达人、下厨房等美食网站进行推广，促成了“四大美莓”的热卖。 几乎本来生活网的每一次动作，都成为营销界津津乐道的案例。最近热议的是他们家的个性化包装。10 月底，营销案例“可口可乐昵称瓶”获得 2013 年中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）大奖，本来生活网将之借用到禇橙的包装箱上。11 月 16 日，韩寒在微博中调戏道：“送礼的时候不需要那么精准。 ”配图是一个禇橙，旁边的箱子上印有“在复杂的世界里，一个就够了”的字样，这与韩寒主办的 App 应用“一个”一致。这条微博，阅读量超过了 300 万。 优质的文案和强大的营销能力，也为本来生活
9、网带来了更多的合作伙伴。几个月前，本来生活网成为了佳沃集团的战略合作伙伴，除了天猫店和官网，本来生活网是佳沃集团首个在线销售机构。本来生活网原产地中心总经理胡海卿坦言，本来生活网最吸引佳沃集团的，就是其策划能力。最近，本来生活网和佳沃集团推出“禇橙柳桃”组合，称之为“2013 年分量最重的礼品” 。 共同把蛋糕做大 和佳沃集团合作，本来生活网也有自己的算盘要打。 胡海卿此前在接受采访时说：“毕竟我们是电商，不像舌尖上的中国只需要探访文化，而不必为观众确实能吃上这种美食负责。像纪录片里提到的诺邓火腿，虽然它的背后有故事，但是我们不可能去采购，一个原因是产量太低，没有办法确保产品的供给。另外就是这
10、种纯手工制的非标准化食物，没有办法确保它质量的稳定性。 ” 为了保证产品品质的一致性和稳定性，本来生活网会尽量选择那些有规模的农场，或者合作社作为供应商。在这方面，佳沃集团是堪称完美的合作对象。首先，佳沃集团的蓝莓全产业链和猕猴桃种植规模居国内领先、国际一流的地位，其次，它是联想控股现代农业板块公司，背后有联想强大的技术支撑。 科技介入农业，是不可阻挡的趋势。佳沃集团总裁陈绍鹏表示，通过物联网技术搜集土地空气中的温度、湿度数据，可以适时了解情况，并适时决策。除了生产之外，在储存、运营过程中，同样需要应用到互联网、云计算、大数据技术。 黎亮对此观点持赞同态度。他表示，尽管禇橙背后有可塑的故事性，
11、但最终决定其胜出的，还是实验室的数据：检测橙子的糖份和酸度的比例，以及纤维素含量。 “大部分中国人的口味是喜好甜一些的水果，而且希望口感细腻。因此，我们要选择糖份高、酸度低，两者比例均衡，并且纤维素含量较低的那一种。 ” 但本来生活网和佳沃集团的合作，几乎可称得上孤例。被称为电商最后一块“蓝海”的生鲜业务，成了电商平台这两年的争夺热点。黎亮介绍道，在本来生活网强势推出禇橙并引起市场强烈反响后，某网跟风分食，打出“一样的禇橙，更优的价格，不选贵的，只选对的”这样的广告语，讽刺本来生活网搞噱头提高价格。 年中的“京城荔枝大战” ，战火几乎烧到了所有的生鲜电商。2013年 5 月 9 日，顺丰优选和
12、沱沱工社在官网率先上线第一批海南荔枝，两家打出了相同的价格59.8 元/公斤。但随着本来生活网、京东有机频道等多家生鲜电商广东荔枝的上线，沱沱工社的价格降到了 19.6 元/公斤，顺丰优选则降到了 15.8 元/公斤，还将线上的荔枝大战烧到了线下。顺丰优选于 5 月 30 日上午 9 点，北京地铁最为繁忙的“早高峰” ，在北京天安门等十个地铁口，现场免费派送新鲜荔枝。这场“爱不宜迟”的活动在当天共送出 1.3 吨荔枝。现场人气火爆，甚至有人从办公室跑到现场免费领取荔枝。本来生活网则是在顺丰优选的基础上，招募了数百名青春靓丽的“送荔妹” 。 对于生鲜电商的激烈竞争，方朝红持比较积极的态度。 “2
13、011 年化妆品的网络零售渗透率达到 16.3%，3C 类商品为 15.6%，服装为 14.3%，而生鲜食品 1%都不到，说明其中有很大的潜力。激烈的良性竞争有助于我们共同把蛋糕做大。年中荔枝大战前，当我们在高州苦苦寻找最好的荔枝产地时，意外发现顺丰优选的买手也已经在当地蹲点很久。他们的电脑都已经搬到果园里了，就等荔枝的采摘期到了，开始往外送荔枝。这反而成为动力，促使我们以更快的速度去探寻更优质的产品。 ” 探索线下体验和服务突围之路 通过“禇橙进京” 、 “京城荔枝大战” 、 “评选四大美莓 ”等活动，本来生活网无疑已经打响了招牌，然而，方朝红没有说出口的事实是，生鲜电商是块肥肉，所有人都虎
14、视眈眈，营销能力再强大，也不能涵盖全部。从 2012 年 7 月上线以来，本来生活网的客服一直顶着压力接受用户的质问：为什么你们的种类那么少？！ 黎亮回答道，这得从生鲜电商的分类说起。目前主要有三类，第一类是线下有实体店的，线上主要作为资讯发布平台，严格意义上来讲，这不是生鲜电商，而是商务电子化；第二类是平台级的，如天猫；第三类就是本来生活网这样的垂直电商。 平台级的就像农贸市场，靠入场费营利。相对垂直类，经营平台省事，但要严格监督场内商户。今年年初，死猪流入黄浦江，淘宝看准此时机推出“遂昌高山散养猪”预售，聚划算给资源，当地政府给背书，预售又不用占用资金，活动红红火火。 本来生活网则是自己建
15、农贸市场，自己进货开店销售。这样利润更高，可是要求也相应更高。 去过农贸市场的人都知道，卖鱼的专业卖鱼，卖菜的专业卖菜，卖肉的专业卖肉，卖鸡的专门卖鸡，甚至有专业卖豆腐的。如此专业化的分工，并非巧合。虽说鱼头豆腐是一家，但却不可以搭售。根本原因是，虽然都是厨房里煮了吃的东西，但是它们的差别非常大，从生产、包装、储存、物流到消费体验整个一个产业链上，几乎都不一样。 卖鱼的人要准备大水箱和供氧设备，还要免费帮客户剖鱼。如果要加一块豆腐，那么从采购到销售，整个环节都是全新的，相当于重新开一个铺子。 这解释了为什么本来生活网的食品以水果和包装食品（如牛奶、果浆和干货）为主。 但理解并不等同于接受。现代人购买东西越来越便利，而且伴随着生鲜电商的竞争升级，消费者的选择越来越多，加强线下体验和服务，提高用户粘性，是本来生活网需要重点考虑的。
