1、论我国民族品牌发展存在的问题及建议【摘 要】随着中国企业走向国际化的步伐不断加快，品牌作为企业参与国际竞争的“第一张名片”将成为取胜市场的关键。要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须在国际舞台上树立自己的民族品牌。本文从我国民族品牌的现实出发，分析民族品牌在发展过程中存在的问题，并提出关于发展民族品牌的些许建议。 【关键词】民族品牌；品牌意识；品牌建设 民族品牌，也被称为自主品牌，是指中国本土企业的原创，产权归中国企业的品牌。随着全球经济一体化进程的加速，企业的竞争已由最初单纯的产品竞争、价格竞争向品牌竞争发展。我国民族品牌起步晚，基础薄弱，市场地位低，面临如此的现状，我国的民族品牌将何去何从
2、，已经成为日趋严峻的一个话题。 一、我国民族品牌发展过程中存在的问题 （一）出口多利润低，制造大国与品牌小国形成巨大反差 在过去很长的一段时间内，在西方国家最有名的中国消费品牌是“中国制造”这个标志，在国际市场上“质次价低”被看做是中国企业的品牌形象，在国外消费者心中，一提到中国商品，不免就会联想到低品质、低价格、低档次。虽然国外许多知名品牌都是在中国这个“世界工厂”贴牌生产的，可以说从原料到加工都是地道的“中国货” ，但是一旦贴上了外国牌子，价格就好几倍甚至几十倍的翻涨，这样贴牌生产的利润空间少之又少，这就是没有品牌做龙头，必然处在国际分工的低端的必然结果。虽然“世界工厂” 、 “MADE
3、IN CHINA”已被世人所熟悉，但是并不意味着中国的产品走向了世界，我们只不过是在为外国品牌打工，充当着国外某些企业的生产车间而已，而高环境污染和高能源消耗却是我们所付出的代价。 （二）民族品牌价值低，缺乏竞争力 中国民族品牌虽然数量很多，但缺乏竞争力，远远不是一个品牌强国。在 2013 年公布的“Brand ZTM 全球最具价值品牌 100 强”排行榜中，中国移动以 553.68 亿美元的市值排名第十位。在亚洲 10 大品牌中，中国品牌占据 6 位，数量超过日本和韩国，但中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜单中的比重都首次下降，中国品牌的增长动力遭遇瓶颈。同时，在刚刚发布的 2013 年
4、财富世界 500 强企业排行榜中，虽然中石化、中石油、国家电网等 95 家中国企业上榜，但是大部分仍为国有企业，更多的还是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。 （三）外资加速并购，民族品牌在外资并购中“蒸发” 加入 WTO 以后，我国明显加大了对外商投资的开放程度，外资在给我国带来了科学的管理水平、先进技术水平的同时，也很好地推动了我国相关产业结构的优化升级，但是外资谋求企业控股权的欲望也逐渐显露出来。外商不断通过并购、控股等方式限制我国民族品牌的发展。外资收购和并购民族品牌主要有两个动机：第一是可以直接减少一个强大的竞争对手，第二是可以在一
5、个很短的时间内获得销售渠道、信息资源以及现成可用的生产能力。而外商在取得本土公司管理权后，就会通过雪藏、错位、透支等方式，将购得品牌消灭于无形，导致大量民族品牌日渐萎缩甚至消亡。 （四）民族品牌内涵建设缺乏“文化”基因 缺乏品牌内涵建设是民族品牌发展的“内伤” ，品牌应该给消费者留下深刻鲜明的“印记”以此来形成良好的品牌联想，而不仅仅是只让消费者记住个名字或商标而已。一个好的品牌故事在短时间内就可以帮助消费者深入地了解其品牌核心及产品理念，从而更容易得到消费者的认可。例如国外很多品牌的红酒、香水、汽车、服装在销售时，都力图营造一种优雅的文化氛围，形成一种潮流和时尚，让消费者心甘情愿地花钱追捧，
6、为“文化附加值”买单。而我国目前大部分民族品牌缺乏鲜明的个性和文化内涵，造成品牌没有深层、明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻的印象，从而对目标市场的渗透力非常的薄弱。 （五）民族品牌缺乏忠诚度 要想使我国民族品牌得以发展壮大，其首要条件就是要得到国内消费者的认可和支持，但是由于复杂的历史和文化等原因，很多国民民族品牌意识淡漠，出现了“崇拜洋品牌、轻视民族品牌”的现象。即使现在我国与西方国家的科技差距正在不断缩小，甚至在某些高科技领域处于领先地位，而消费者“崇洋”的心态依然存在。另一方面，类似“三鹿”毒奶粉、 “双汇”瘦肉精的事件还在不同程度的出现，在产品中掺杂使假，偷工减料，以次充好，搞水货
7、产品，甚至生产一些毒害消费者的产品。如此就形成了一种“怪圈”：国产品牌自身越不注重品牌的建设与维护，消费者越不用国产品牌，国产品牌越没有机会得以生存发展，与消费者的距离就越大。 二、发展中国民族品牌的几点建议 （一）企业层面 首先，企业应始终如一地狠抓产品质量，确保持续稳定的质量品质体系，必须有强化产品的质量监管机构，对于那些不合格的产品，要强制禁止，万万不可因贪一时利益而失去品牌长期的信誉。其次，企业必须从战略的高度出发，加快发展具有自主知识产权的核心技术，在成立研发中心和研发团队的基础上，加大对科技的投入，形成自己的核心技术和核心竞争力，以此来提高品牌的核心竞争力，逐步缩小与世界知名品牌的
8、技术差距。最后，要加强品牌文化内涵的建设。民族品牌要想走出国门，实现民族品牌国际化，就必须在文化、语言和品牌理念等方面上下足功夫，真正地形成具有民族和企业文化特色的独特品牌内涵，使品牌的内涵建设成为品牌发展的向心力和凝聚力，得到国内外消费者一致的理解和认同。 （二）政府层面 首先，要完善政府立法，为民族品牌成长营造良好的环境。虽然我国已经出台了多项规制外资并购的法律法规，但都不太完善，操作性不强，有待进一步完善，如设立外资并购和反垄断审查机构，加强外资并购中的反垄断审查，一旦发现并购中存在外资恶意并购或形成行业垄断的，要采取果断措施来保护我国民族品牌。其次，切实落实政府采购法 ，切实发挥导向作
9、用，政府要率先垂范优先采购民族品牌，通过制定和出台首购制度、订购制度等具有可操作性、约束性的管理规定来扶持民族品牌。最后，实施品牌强国战略。品牌作为一种无形资产，不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的有利武器，更已经成为一个国家实力的象征。借鉴和参考日本、韩国将品牌战略上升到国家战略层面的经验，引领我国民族品牌在国际市场上开拓出一片天地。 （三）社会层面 社会层面的努力推进要培育和完善社会行业协会和社会中介组织，发挥其在民族品牌建设中的社会舆论及评价监督作用。如我国的名牌战略推进委员会，每年都评出中国名牌产品，凡荣获中国名牌产品称号的产品给予按国家有关部门的规定免于各地区、各部门、各种形式的质量监
10、督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围的激励政策。同时应充分发挥新闻媒体作用，加大宣传知识产权和民族品牌的力度，形成同质同价的条件下优先购买民族品牌的风气，为民族品牌的发展营造良好的社会环境。最重要的还是要培养民族品牌意识，唤起国人的民族品牌意识及对民族品牌和民族企业的支持，增强民族自信心，使消费者树立起爱品牌、用品牌、护品牌的品牌消费意识，真正让民族自主品牌扎根消费者心中。 参考文献： 1张玉玲.讲好民族品牌的“中国故事”N.光明日报，2013-4-1（003）. 2胡立彪.中国品牌也该反躬自省N.中国质量报，2010-3-22（006）. 3林春霞.民族品牌不民族，自主品牌欠自主N.中国经济时报，2013-3-14（005）. 作者简介：沈宇通（1990） ，女，吉林磐石人，吉林大学东北亚研究院世界经济专业硕士研究生，研究方向：世界经济。
