1、旅游产品的原真性与商业化关系探究内容摘要：本文旨在探究旅游产品的原真性和商业性之间的关系。应用相似理论计算出的相似程度模型，分析评价旅游产品的可信度以及各相关元素对遗产资源的影响。采用 Boston 的 BCG Matrix 方法构建出旅游产品原真性开发模型，最后以重庆巫溪梦逍遥实例进一步揭示原真性与商业化的内在均衡与外在表现。 关键词：原真性 商业化 关系 巫溪 引言 随着我国游客猎奇心理的滋长更注重旅游体验，越来越多的游客跳出媒体为他们传递的旅游产品的“真实”印象圈子，开始寻求尚未被社会认识的原汁原味的旅游资源。目前，游客对旅游产品的认知大都是通过媒体宣传获得，媒体在游客心里塑造着旅游产品
2、的“真实”印象，中山大学教授张朝枝等人对乌镇和周庄两遗产旅游地做过的实证研究发现，研究人员与当地居民对乌镇的原真性感知评价更高，而官方媒体、游客的评价结果却相反。游客都是依靠媒体构建出来的原真性印象来判断遗产旅游产品的真实性。但是也开始有游客质疑旅游产品的真实性，开始倾向于关注当地居民的口述评价来了解旅游产品，开始选择自助游形式去探索各种已开发和尚未挖掘的旅游产品原始味道。 游客需求的变化是多层次的，越来越多的开发商只注重重大投资、大宣传、大营销，着力于开发包装旅游资源，其并未把握资源的原生性与真实性精髓，一心只为盈利为目的，忽视其真正旅游价值。本文通过探讨旅游产品的原真性与商业化关系，以期提
3、高对旅游产品原真性的认识。 理论框架 （一）原真性与商业化的概念界定 “原真性” （authenticity）始于威尼斯宪章 ，根据英文词典中的解释，其体现了“原初的” 、 “真实的” 、 “可信的”三种含义。然而随着学术界的不断发展，也有学者给原真性一个动态定义，即原真性是一种由时空、文化、情感等因素相互影响的动态发展系统，具有相对性、动态性等特点。原真性是旅游开发的基础与核心，是一切旅游资源利用与传承的根本。本文认为原真性应该是旅游产品持有的最精髓的部分，不会因为外部环境动态变化而相应改变。诚然，为了适应客观环境及其市场需求，旅游产品的原真基因需要通过外在包装方可舞台化。旅游研究中对真实理
4、论的理解主要有三种观点：客观主义真实性（ Objective Authenticity）关注旅游客体（Tour Objects）的真实性；存在主义真实性（Existential Authenticity）关注主体体验的真实性；建构主义真实性（Constructive Authenticity）在注重客体真实的基础上强调主体的差异性（周亚庆等，2007） 。本文将原真性视为旅游资源最本质的内化属性，而将“建构主义的真实性”视为旅游产品原真因子商业化。 借鉴戈夫曼（Goff-man，1959）提出的“前后台二分”理论， “前台”定义为游客与中介载体（包括产品及服务人员等）的空间接触与交流。而“后台
5、”可视为旅游产品最真实的特质部分。商业化可以看成是开发旅游产品时添加一些易于被游客接受的吸引因子，将其内部化后将旅游产品展示给游客的行为。商业化包括真实元素舞台化和商业移植内部化两个方面。所谓真实元素舞台化指抓住旅游资源最本质的因素，根据游客喜好、信仰、期望等心理需求，创意设计和精细包装旅游产品。而商业移植内部化指引进非产品本身具有的“基因因素” ，通过适当地加工打造，赋予外来因素新的意义，在游客面前展示的是一个完整的、易于被游客接受的旅游产品，即“舞台真实” 。图 1 是在科恩的旅游情形类型框架基础上稍加改进的旅游产品本质及印象二维框架。 在图 1 中，横轴表示旅游产品的本质属性，纵轴表示游
6、客对旅游产品的印象，这种印象很大程度上是由官方媒体传播的旅游产品意象。第一、二象限指游客的认知程度高，印象真实；第二、三象限则反映的是建构主义真实性的观点；第四象限是典型的“经营失败”案例，旅游产品的真实性并未能得到游客的认同，反而让游客觉得太虚假、舞台化。旅游产品商业化就是努力实现舞台真实和旅游产品真实，努力提高其可信度。 （二）相似理论 学术界目前对相似理论的应用皆是将相似程度进行量化，以期用数值计算来描述两系统（本论文用样态代替系统一词，来描述旅游产品的各种表现形式）相似程度的大小。设 A 样态由（k+n）个要素构成，B 样态由（l+n）个要素组成，A、B 之间存在 n 个相似元素，要素
7、间相似程度大小由相似元值的大小 q（ui）衡量，每一相似元对相似系统相似程度的影响权重为 i（权重可以通过专家评定法或者层次分析法来确定） ，那么 A、B 之间的相似度可用图 2 中的函数表示。 描述系统或样态的相似程度经常会用的术语有可信度、逼真度、置信度等。张伟等人在仿真可信度对逼真度、可信度下的定义为：逼真度就是仿真对仿真对象某个侧面或整体的外部状态和行为的复现程度。逼真度的取值在 0 至 1 之间，越接近 1，说明与仿真对象越像；可信度则是表述仿真与仿真目的的适应程度，由仿真系统与原型系统之间相似性决定。在模糊理论中，相似度越大，A、B 两系统的加权海明距离越小，贴近度越大，反之亦然。
8、因此，在某种意义说相似度就是代替相似元对应特性上的仿真系统的可信度。 旅游产品原真性与商业化的关系分析 旅游资源的潜在旅游价值越来越受到重视，但是开发商也存在一个误区，即为了追求利润，过度开发旅游资源，尽可能地实现旅游资源舞台化、商业化。其尚未从科学客观角度厘清旅游产品原真性与商业化的关系，利用这种内在关系指导旅游开发。 （一）旅游产品适度商业化能有效激活原真因子 一味地保护旅游产品原真性只会导致其外在凝固化，世界上没有绝对的真实，真实性都是相对的。目前存在两个极端，一个就是一味地推崇追求旅游资源本身（cool authenticity）的原真状况，只注重资源的保护，只想到牺牲经济效益来追求社
9、会效益，这种观点显然是不科学不明智的。另一个极端就是以游客的体验真实（hot authenticity）为出发点和落脚点，但是游客的这种真实体验有可能只是短期的，随着时间的推移，游客就会接受到越来越多的新事物，越来越了解产品的后台操作，它们的真实感受到质疑，甚至否定。这种印象转变在图 1 表现出来的就是由第一、二象限向第三、四象限移动。 （二）原真性为旅游产品商业化提供核心优势 现在的旅游景区产品雷同，同质化严重。旅游产品更是如此，土家族民俗民风热散播我国几大省市湖南、重庆、湖北等，但是展示的产品都是千篇一律，并未形成具有当地特色的的本土产品。并不是说土家族的历史等同就挖掘不到独特的资源，而是
10、没有抓住原真性的地方特色的资源要素。正是旅游景区的竞争加剧，单单注重旅游产品商业化包装完全不能形成自身的核心竞争优势，只有为游客提供实实在在的原真元素，游客才会产生永续性的真实感体验，况且这种真实感体验在其他景区是不能获得的。 （三）原真性、商业化并驾齐驱带来高社会经济效益 旅游开发就是有效综合资源的原真因素和商业因素，打造具有重要旅游价值的成功旅游产品，为游客提供永续性的真实体验。在图 1 中，一个旅游产品的完整开发需要在关注资源原真因素的同时，也要在资源舞台化上下功夫。只有将原真性与商业化有效结合，才可以在旅游领域有创新与发展，现在的旅游开发不能再追求所谓“大投入、大营销” ，游客渐渐地开
11、始将旅游眼光放在后台，更关注后台操作。只要游客感受到了旅游产品的原始因素，即使其他的小部分因素是被包装和舞台化了的，他们也可以理性接受这种非“真实”因素，这主要取决于他们追求的是吸引物代表的符号，而不是去了解本身的意义和作用。从另一个角度讲，正是这种“真真假假”的掺杂，游客能够认清这种“假事实”元素，原真元素更能突出其独特性、优越性。 用相似理论评价商业化的旅游产品可信度 假设 A 样态为原真的旅游产品，B 样态为商业化的旅游产品，n 要素为 A、B 相似元素，能够给 B 带来核心竞争优势的因子，k 为 A 独有的，B 完全不能复制再现的元素（比如西安的大雁塔虽然是原汁原味的遗产产品，但是周边
12、的人文环境却恢复不到以前的面貌） ，l 则是 B 加入的一些新的元素来修饰旅游产品。由公式（1）可知，影响旅游产品可信度的要素有 n、k、l、i、 q（ui） 。 第一，i、q（ui）的取值情况直接影响到商业化的旅游产品相似程度以及给游客带来的真实程度。i 刻画的是旅游产品的权重，i 越大，说明这一因子为游客所重视及看好，把握了这一因子就相当于掌握了旅游产品的精髓，应该着重打造与开发，其给游客带来真实感就越强。q（ui）则是对相似因子的相似程度的描述，q（ui）越大，给游客再现的“原始”因素就越逼真，游客也就越感觉真实。 第二，在其他情况不变的条件下，n 越大，相似程度越大。所以，在利用旅游资
13、源的时候应该努力挖掘其原真元素，尽量去包装与修饰原真元素。这里谈的 n 都是基于能够为游客开放的资源包含的因素，有些不可仿真、不可再生的旅游资源保护得完好，甚至不需要现实渲染就可以为游客提供最本真的体验，但是这样的代价太大，提供的社会价值会越来越小。比如湖南凤凰城的土家族文化，由于过去真真切切的土家民俗民风不能再现，但是可以去探索过去的人们的生活习俗，歌谣意境等来尽量多地去发现这些相似元素，尽量逼真地为游客展现土家风情。 第三，当 n、i、 q（ui）不变时，k、l 对可信度起着负面影响。对于 A 来说，k 越大，对应的 n 就越小，那么相似程度就越小。l 则是添加的仿真元素或修饰元素，l 越
14、大，那么添加的外来要素越多，舞台化的元素就越多，旅游产品商业性越强。一旦 l 过大，那么就会出现过度商业化或者过度商业移植现象，从而导致本质元素的失真。 然而，提高遗产产品可信度的同时还需要兼顾旅游资源开发与保护。很多时候开发商都会厚此薄彼，更多的是注重开发带来的经济效益，而忽视保护产生的社会效益。最好的做法应该提供两个不同平台实现开发与保护并举，这样就可以有效传承原汁原味的旅游资源。开发商在开发时可以旅游资源为素材，按产品产业化开发的要求，对其实施产业化开发。 仿真方法 （一）原真程度分类 按照其模仿可信度的高低，旅游产品可以分为高仿、中仿及低仿。对于旅游产品开发的原真程度需要根据实际的市场
15、需求。目前，很多景区都存在的普遍现象是：只是保存原真的产品，而开发的低仿产品与原真产品相差甚远，不能满足游客的符号性体验。所以为了满足不同群体的需要，应基于客观的需求状况，针对不同原真属性的旅游产品，开发出不同质量、不等数量的产品。 （二）旅游产品原真性开发 “波士顿矩阵”常被用于产品市场分析与定位，对于原真性旅游产品的开发与营销，依然可以借鉴该模块的思想指导旅游产品的原真性挖掘。图 3 为修改过的“波士顿矩阵”模型。 “瘦狗”类旅游产品可以被剔除，市场上出现的低仿制品较多，游客对其原真性要求低；“问题”类产品就属于原真性的市场需求大，但是由于开发的不合理，低仿产品较多，不利于可持续发展，可适
16、当注重旅游产品的高仿操作，有些“问题”产品甚至可以向“明星”类产品转换；“金牛”类产品模仿程度高，但由于游客只是注重符号性的原真体验，游客并未有注意到“金牛”产品的原真价值，可以通过各种宣传引导游客去鉴别旅游产品的“真假” ，加强游客的心理认知，提高市场需求；而“明星”类产品一般属于收藏价值大、仿真技术要求相对低的高端旅游产品，这类型产品在给旅游地带来高经济效益的同时，也保存了原真要素因子，有利于传承与发展。 （三）运用符号技术挖掘原真要素 旅游产品通过中间媒介（广告、宣传册、论坛、BLOG、FACEBOOK 等）向游客推广和传播原真要素，游客通过视、听、嗅、触等感官解读与感知原真要素，一旦原
17、真要素符合游客的消费意愿，便自然产生消费行为。可见，准确定位与挖掘旅游产品的原真要素是旅游产品仿真成功的第一步。 运用符号技术提炼原真精髓、挖掘原真要素是旅游产品进行有效仿真的关键一环。由于原真要素的属性差异，不同的旅游产品表现出不同的原真特征。因此，在仿真旅游产品之前，需要对旅游产品原真要素进行一种外在的符号包装及（原真）精髓提炼，游客通过听觉冲击与视觉触碰方可获得心的喜悦。比如，类似于地质地貌、天然湖泊等地文水域产品表现出的原真符号特征是原始；游客对于墓葬、城堡废墟、古栈道、寺庙废址等遗址遗迹产品的解读注重其历史性和残缺性，所以此类旅游产品的原真要素在于历史残缺；民居、宫殿、园林、陵墓、祭
18、祀等建造的原真精髓是古老；雕刻绘画、织物刺绣等工艺品表现的原真要素是传统；游客在泼水节、划龙舟等活动中更加在意的是活动传递出来的节庆氛围。在仿真这些旅游产品的时候，只要抓住原真要素的这些精髓，有效归类仿真旅游产品，才能科学判断出仿真样态与原样态的比例系数 n及权重 i，进而结合“波士顿矩阵”模型发展与营销旅游产品的原真要素，成功开发“明星” 、 “金牛”产品。 巫溪梦逍遥案例 2009 年 11 月，重庆巫溪确立“秦楚之门”的战略定位，提出发展大旅游的思路。大旅游的思路不应该局限于大投入、大营销，而应该着重在大创新上。所谓的大创新不是指大量商业移植其他区域的服装或道具，而应该是挖掘本身具有的优
19、越旅游资源，客观辨析出具有发展市场及允许开发的元素，打造具有本地特色的旅游产品，这种产品在宣传和造势的时候就应该体现其原真性和特色性。2011 年 5 月 22 日在重庆大剧院举办的“梦逍遥巫文化大型原生态情景歌舞诗画” 作为巫溪的旅游产品，初衷是为了向观众展现巫溪具备的丰富旅游资源。然而舞台表演没抓住巫溪遗产文化的精髓，添加了太多现实因素。目前，巫溪的遗产旅游资源还在打造阶段，所以应该在起步时就做好正确的产品定位，即以资源的原真元素为打造亮点，向游客展示本质的巫溪。下面通过三个载体的表现情况剖析梦逍遥 。 （一）人载体化传承人及表演者 传承人首先需要对遗产文化有认同感，只有这种认同感才能增强
20、游客对展示活动的“真实感” ，只有前台的文化表演能够直接给游客带来“真实”的体验，即使游客知道前台的某些元素舞台化了，但是游客也不会追究后台的实际情况，这样也间接保护了后台。表演者在为游客展示遗产产品的时候，也要扮演好角色，一旦给游客展示的产品让游客想到了普遍的商业性元素，或者让游客体会到“太假”元素，那么说明人这一载体模仿得不够真。 “祭天”节目本来是为游客传递巫文化，其实整个场景布置的都很好，但是表演者表演得太现代化，让观众感觉到的更多类似于舞蹈的元素，而非展示“祭天”风俗。 （二）物质载体化服装及道具等 服装与道具的真实可以让氛围更逼真， “空中之竹”用的是真实的竹来展现巫溪的特色， “田园和山野”节目传唱五句子山歌引来观众的共鸣。虽然重庆大剧院这一场所不能让观众真真切切体会巫溪风情，但在那一瞬间，观众感受到了真正的巫溪民间歌谣。 （三）空间载体化场所及景点等 观众只是在重庆大剧院这样一个场所下感受巫溪文化，其实要真正体会巫溪的文化底蕴必须要身临其境，如果场所设计上能够更原始本真，到巫溪旅游的游客感受也就更真实。 以上还只是对巫溪在重庆大剧院的宣传上进行的分析，而在打造旅游产品时巫溪也应该剔除糟粕与落后的巫文化这类型的“瘦狗”产品；合理开发民间文艺、传统文艺巫术遗风等“问题”类产品；加大对“金
