1、我市品牌建设的现状分析及提升探索 工商局 胡郸平 商标，是企业核心竞争力的重要体现。商标战略与经济建设密不可分。从宏观上讲，商标战略是政府根据本地经济发展状况和人文情况，运用商标打造地区知名品牌，壮大企业实力，促进经济社会发展的重要方略。实施商标战略既是企业发展的必由之路，也是区域经济发展的必由之路。 为更好地推进我市商标品牌战略的实施，进一步提升企业和产业核心竞争力，推动平湖经济实现科学发展、跨越发展，我局对 2011年度全市商标品牌发展的现状、存在问题进行专题调研，提出相关对策建议。现将调研情况 报告如下： 一、商标注册的基本情况 （一）按注册商标数量划分。 全市商标申请注册稳步提升，但总
2、量仍然偏少。从 2006 年起，我市以每年新核准注册商标 160 余件的速度平稳增长，截止 2011 年底，我市累计有效注册商标 2285 件，其中商品商标 2103 件（含集体商标 3 件），服务商标 182 件，但从嘉兴全市的商标注册总量来看，我市注册商标总量还远远低于其他县市。 表一：嘉兴五县二区商标注册数量表 类别 地区 注册商标总量 境外注册商标总量 南湖 1779 373 秀洲 3401 108 嘉善 2510 234 平湖 2285 512 海盐 4170 161 海宁 9089 230 桐乡 7814 517 （二）按注册商标所在区域划分。 各乡镇商标发展日趋均衡，但注册商标拥
3、有量不平衡。截至 2011年底，全市共有登记注册企业 9134户（企业户数中未包括事业单位和个体工商户），累计注册商标总数只占登记注册企业的 25%，平均 4 个企业才拥有 1 件注册商标。 表二：商标注册主体分布区域表 类别 区域 商标拥有量 占商标总量百分比 主体户数 所占主体户数比例 钟埭街道 614 26.87% 1769 34.7 当湖街道 438 19.17% 2565 17.7 新埭镇 356 15.58% 1006 35.4 独山港镇 316 13.83% 1546 20.4 新仓镇 243 10.63% 734 33.1 广陈镇 137 6% 497 27.5 林埭镇 99
4、4.33% 494 20 曹桥街道 82 3.59% 523 15.7 合计 2285 100% 9134 25 （三）按商标注册类别划分。 全市商品商标共计 2103 件，服务商标 182 件，行业类别相对集中，注册类别较为单一。其中商品商标注 册主要集中在服装、洁具、箱包、童车、农产品、科学仪器仪表、机械制造、家俱、金属合金、药品等 10类商品，共 1538 件，占比73.13%。由此可以看出，我市以服装、洁具、箱包、童车、机械制造等为主的第二产业占据了主导地位。 服务商标注册主要集中在广告、实业管理，餐饮、住宿服务，材料处理，教育、娱乐，科学技术服务等 5 类，共 122 件，占比 67
5、%，注册服务商标最少的类别是电信服务类，共 5 件，只占比 2.74%。 表三：商品商标分类数量排名表 排名 国际分类 商品分类主要包括 数量（件） 1 25 服装、鞋、帽类 470 2 11 洁具类 209 3 18 箱包类 173 4 12 童车玩具类 172 5 9 科学、航海等及教学仪器和用具，计算机和数据处理装置等 94 6 31 农产品类 99 7 7 机器、机床、马达和发动机 93 8 20 家俱类 87 9 6 金属材料及合金等 78 10 5 药品和其他医用制剂 63 表四：服务商标分类数量排名表 排名 国际分类 服务分类主要包括 数量（件） 1 35 广告、实业管理 35
6、2 43 餐饮、住宿服务 28 3 40 材料处理 27 4 41 教育、娱乐 16 5 42 科学技术服务 16 二、驰、著名商标基本情况 （一）驰、著名商标的数量分布分析。 从 1999 年“晨光”被浙江省工商局认定为我市第一件浙江省著名商标以来，到 2011 年底我市浙江省著名商标已经达到 29 件，嘉兴市著名商标达到 102 件，平湖市著名商标达到 73 件，与周边县市相比，我市的浙江省著名商标与嘉兴市著名商标发展势头比较强劲，但驰名商标（行政认定）推动工作与其他县市相比，比较薄弱。 表五：嘉兴五县二区各级驰著名商标一览表 类别 地区 驰名商标 （行政认定） 浙江省 著名商标 嘉兴市
7、著名商标 南湖 1 19 76 秀洲 1 16 73 嘉善 2 25 76 平湖 0 29 102 海盐 1 16 69 海宁 3 41 116 桐乡 6 42 117 合计 14 188 629 （二）驰、著名商标的区域分布分析。 我市地区间商标工作发展不均衡，以注册商标拥有量为例，居于全市首位的钟埭街道拥有注册商标 614 件，而末位的曹桥街道仅拥有注册商标 82 件，相距甚远。区域间商标工作发展不均衡还突出表现在不同区域中的“创牌量占商标总量百分比”相差较大，拥有注册商标最多的钟埭 街道，在创牌量占商标总量百分比上反而远远落后于其他镇（街道），这些情况对于推进我市产业结构调整，提高我市综
8、合实力都有一定不利影响。 表六：各级驰著名商标主体区域分布表 区域 浙江省 著名商标 嘉兴市 著名商标 平湖市 著名商标 创牌 总量 创牌量占商标总量百分比 钟埭街道 8 22 12 42 7.65% 当湖街道 5 14 8 27 5.66% 新埭镇 3 25 16 44 12.64% 独山港镇 4 13 12 29 10.13% 新仓镇 3 13 9 25 11.52% 广陈镇 3 6 6 15 11.68% 林埭镇 2 3 2 7 9.09% 曹桥街道 1 6 8 15 18.29% 合计 29 102 73 204 9.63% （三）驰、著名商标的行业分布分析。 驰、著名商标的行业分布状
9、况与我市产业结构布局要求仍存在一定的差距。统计数据显示，传统轻工优势行业比重最大，在已认定的驰、著名商标中，商品商标199 件，占 97.5%，主要分布在服装、农产品、童车、箱包、洁具等行业；服务商标 5 件，占 2.5%，主要分布在教育、娱乐等行业。 表七：平湖市驰、著名商标按商品（服务）国际分类分布一 览表 类别 主要商品 和服务 浙江省著名商标件数 嘉兴市著名商 标件数 平湖市著名商标件数 合计 1 类 化学品 1 1 2 2 类 油漆、涂料 1 1 5 类 药品、卫生用品 1 3 2 6 6 类 金属制品 1 3 3 7 7 类 机器、机床 2 5 3 10 9 类 科学仪器、教学用具
10、 2 5 4 11 11类 卫生设备 2 8 9 19 12类 童车 4 9 9 22 16类 纸制品、办公用品 1 2 3 6 17类 橡胶制品 1 2 3 18类 箱包皮革制品 3 10 5 18 19类 非金属建筑材料 4 2 6 20类 家具、塑料制品 5 3 8 21类 厨房用具、容器 1 1 1 3 23类 纺织用纱、线 1 1 25类 服装、鞋、帽 4 17 12 33 26类 花边、刺绣 1 1 2 4 29类 肉、蛋、奶、油 3 1 4 30类 面粉、调料、糖果 1 5 1 7 31类 农业、林业产品 4 13 6 23 32类 不含酒精饮料 1 1 2 4 33类 含酒精饮
11、料 1 1 37类 房屋建筑、修理 1 1 40类 材料处理 1 1 41类 教育、娱乐 1 2 3 合计 29 102 73 204 （四）驰、著名商标行业发展情况分析。 以服装行业为例，我们平湖是中国服装出口第一大市，有 1400 余家服装企业、 16 万名产业工人的产业规模，年产值高达 130 亿元，有包括耐克、 ARMANI 等在内的 100 多家世界著名品牌与我们平湖企业建立了长期合作关系，拥有中国出口服装制造名城、世界品牌服装加工基地、中国跨国服装采购产业基地、中国旅行箱包之都、全国最大的外贸服装生产基地、首批中国纺织企业社会责任试点地区等六大荣誉称号，但是拥有这么多服装企业的平湖
12、服装业，注册商标总量仅为 470 件，平均 3 个服装企业才拥有 1 个注册商标，而同样曾是服装贴牌加工大市的桐乡 ,服装类商标的拥有量是 2817件 ,已经拥有了兔皇等 3个行政认定的驰名商标。这些数据充分说明桐乡服装产业转型升级的意识和迈出的步伐远强于平湖。 表八：平湖服装行业与桐乡服装行业相关数据对比分析 区域 注册商标 拥有量 驰名 商标 浙江省 著名商标 嘉兴市 著名商标 平湖市 著名商标 平湖 470 0 4 17 12 桐乡 2817 3 8 29 12 三、特色商标及证明商标、集体商标情况 （一）农副产品商标注册基础扎实，但品牌影响力不大，证明商标期待零的突破。 为指导和促进农
13、村种植户和养殖户以及农产品加工企业提高品牌意识，扩大产品市场占有率，近年来，我市加强了对农字号商标重要性的宣传和重点培育工作。截至 2011 年底，本市共有种植、养殖及农产品加工产品注册商标 196 件，占全市有效商品商标的 9.32%。其中各级著名商标 34 件，占全市 204 件著名商标总数的16.67%。但是品牌的影响力太弱，虽然也有几只著名商标，但是在市场上的知名度不高，影响力不大，没有拿得出、叫得响的品牌。平湖农业作为地域特色明显的行业，至今没有一个证明商标。而反观嘉善和南湖，已经拥有了杨庙雪菜，嘉善 黄桃，新丰生姜等多个地理标志证明商标，并制定出台了各项管理办法和使用规则，起到了打
14、响一个品牌、带动一个产业、富裕一方百姓的作用。 （二）旅游服务和文化商标保护亟待引起重视。 近年来，随着旅游业和文化资源产业的快速、持续发展，旅游、文化景区景点成为展示平湖形象的重要窗口。但由于旅游和文化资源产业的产权不明晰，保护主体的缺失，导致许多著名的旅游和文化资源陷入无人问津的尴尬情形，如果一旦被某个企业注册成经营商标，旅游、文化资源的各种权益都将成为注册者的“私有财产”，并受到法律保护，其他企业就不得免费使用。目前很多城 市已逐渐意识到了这一点，去年以来，长兴县政府专拔 26.7 万元用于该县具有地域特色传统地名、旅游资源及非物质文化遗产商标注册，以具有公共管理特性的协会或国资部门为注
15、册人实行集中注册，目前，已有 100 余件普通商标注册和 4 件证明商标注册已进入申报程序，向国家商标局正式提出了申请。 （三）专业商标品牌基地和集体商标得到大力发展，但孵化器作用尚未凸显。 我市现有省级专业商标品牌基地 2 个，为 2010 年认定的平湖市新仓镇“浙江省童车专业商标品牌基地”和 2011 年认定的平湖市新埭镇 “浙江省卫浴洁具专业商标品牌基地”，集体商 标 3个，分别为“平湖童车”（ 2 个）和“平湖箱包”。但是，在专业商标品牌基地和集体商标的运作过程中，由于社会认知程度、缺少相应激励机制、缺乏有效的载体等主客观原因，专业商标品牌基地无法发挥其品牌孵化器和提升产业群的载体作用
16、，难以形成强大的区域品牌效应。 表九：嘉兴五县二区集体商标、证明商标总量汇总表 类别 地区 省级商标品牌专业基地 嘉兴市级商标 品牌专业基地 集体商标 证明商标 南湖 1 4 秀洲 1 3 1 嘉善 1 4 2 3 平湖 2 3 3 海盐 3 1 海宁 1 4 1 桐乡 5 5 1 1 合计 10 23 9 8 四、存在问题及原因分析 （一）企业缺乏创牌的决心和勇气。 在走访中我们发现不少企业尚未具备不得不进行变革的心理（企业经营者）和生理准备（企业本身），这与我市企业的 OEM（代工）情结是分不开的。多年的 OEM 经历，使平湖企业凭借精湛的工艺、严格的管理和高素质的劳动力逐渐赢得了多个国家
17、（地区）客商的青睐，订单源源而来。很多企业老总说我订单多得做都做不完，还要搞品牌干什么。但从行业长远来看，其弊处也是显而易见：首先，贴牌生产冲淡了创新意识，长期的完全贴牌使企 业养成了一种惰性，导致整体创新意识匮乏。其次，贴牌生产使企业对委托企业的依赖性太大，一旦面临外商压价、国际原材料涨价、出口退税政策调整等不可控因素，就处于被动地位，权益得不到保障。第三，长久以来依靠订单的单一模式，使企业为了生存 , 利润再低的订单也要接 ,并通过缩减原材料成本，降低产品质量来寻找利润空间，最终形成恶性循环，受害的还是企业本身。 （二）对本土品牌方面的宣传力度不够。 全市没有形成一种关注本土品牌、使用本土
18、品牌、推荐本土品牌、宣传本土品牌的浓厚氛围，发展商标品牌战略的外部环境和社会舆论环境。纵观我们 身边的兄弟城市，如海宁，就充分认识到市场本身就是一个品牌，整体品牌比单一商品品牌更为重要。从 1996 年起，海宁皮革城管委就注册了“皮都”商标并大力推广，现在的皮革城已经家喻户晓，成为海宁皮革制品产销地的金字招牌。在宣传方面，海宁不光在高速公路两侧设置巨幅广告牌，举办“皮革展销会”这类传统宣传方法，还先后操作了“我看世界，风尚看我”为主题的中国皮革时尚周等全国乃至世界媒体关注的活动，使海宁（中国）皮革城蜚声国内外，从而提升了市场整体品牌的知名度。而在我们平湖，真正在社会公众中叫得响的、说得出、信得
19、过、愿意买、 经常用的本土品牌商品屈指可数，大家平时吃、穿、住、行等用的绝大部分都是外地、国外的知名品牌商品，这说明平湖的广大人民群众对本土企业及品牌的信任度、认同度并不高，并没有成为本土品牌的使用者、宣传者。 （三）各级政府部门重视程度有所不同。 自主品牌建设不是一蹴而就的事，也不是单靠工商、质监等一两个部门就能做好的工作，需要各级各部门在扶持、指导、宣传等各环节密切配合，加强协作。目前我市的创牌实际是一方面市政府大力实施品牌战略，全力营造企业创牌氛围，另一方面企业也具有创牌决心和热情，但由于镇、街道层面对创牌的作用不够 了解，任务不够明确，措施也不够有力，呈现出两头热，中间冷的态势。除了新
20、埭镇和林埭镇有关于创牌的激励政策，其他镇街道尚未出台相关政策，这也造成很多镇、街道在引导块状经济时没有区域品牌来凝聚特色产业的可持续发展。这与浙江温岭的情况截然相反，当地乡镇领导对品牌建设的热情高涨，每年召开全市品牌大会，各乡镇主要领导要做创牌任务的表态发言，部分乡镇还建立自己的品牌建设领导小组，拨出专项资金对创牌企业予以奖励表彰。在这种上下齐心、联动扶持的良好氛围熏陶下，出现了泽国镇的“全国空压机之乡”、大溪镇的“全国水泵之乡”等特色块 块状经济。 五、进一步推全市商标品牌建设工作的几点建议 （一）注重发挥企业的主体作用。 创牌的主体是企业，企业要充分发挥主导作用，不断致力于产品研发和市场创
21、新，要以品牌创建为抓手，积极寻找适合自主品牌发展的市场定位模式，坚定创牌信念，努力打造具有较高影响力和知名度的国内、国际名牌。 一要强化品牌意识。 品牌创建是一项系统工程，关系到企业的形象和生命，要认真规划好企业的发展，明确产品和品牌的发展方向，品牌的发展方向一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。创牌工作不是一般的业务性工作，它涉及到一个企业家 的眼光和素质，可以说，不重视品牌创建工作的企业家不是合格的企业家，更不会是一名成功的企业家。特别是一些以加工贴牌为主的企业，在资本积累完成以后，只有打响自己的品牌，积极参与品牌竞争，才能有更大的发展空间。二要提升品牌内涵。 已经拥有各类
22、商标、品牌的企业要继续利用好现有商标、品牌的优势条件，在加强营销、开拓市场、提高市场占有率的基础上，把成熟的品牌向其他合适的领域延伸，靠品牌的力量开拓新的盈利点，不断推出新产品，利用原有品牌的影响力和美誉度，打造更多的相关品牌产品，形成多个品牌，增强企业实力和竞争力。 三要拓展品 牌创建范围。 全市各行各业都要争创品牌，不光工业企业要创，服务企业也要创，要通过大力争创服务业品牌，促进物流、旅游、文化、教育、卫生、房地产等产业不断发展和壮大，带动现代服务产业实现跨越式发展。 （二）注重发挥政府的推动作用。 我们一方面要充分发挥企业作为品牌建设的主体作用，努力发展市场竞争能力强的优势产品，另一方面也要充分发挥政府的推动作用，千方百计抓好服务，积极创造品牌建设的条件，充分调动方方面面的积极性，形成全市上下同心协力推进品牌建设的良好氛围。 一要注重规划引导。 实施品牌战略离不开政府的引导与支持，政府 要研究制订品牌培育发展规划，积极推进商标创牌培育工作，鼓励企业依托专利技术和优质产品创建知名品牌，鼓励企业到境内外申请商标注册，鼓励企业参与制订国内外行业标准。 二要注重政策保障。 充分发挥财政、金融、税收等政策的导向作用，激励企业积极培育和发展品牌产品。近年来，市委、市政府高度
