1、产品质量与品牌核心竞争力【摘 要】本文以品牌的核心价值是以产品为基础，产品质量决定品牌核心竞争力为基本观点，首先对品牌的概念及特征进行了说明，论证了提升产品质量打造强势品牌是中国在激烈的全球市场竞争中取得一席之地的必然选择。 【关键词】产品质量；品牌；核心竞争力 改革开放以来，中国企业在探索中进入了市场经济，许多企业家心怀抱负却最终黯然忍痛退出市场，市场经济给中国企业的经营者们上了一堂生动的课，那就是：少了品牌就无法长久地生存！ 尤其是我国加入WTO 后，国外众多的著名品牌蜂拥而来，对国内企业界形成了巨大的冲击，加快了国内企业界品牌意识的觉醒，打造中国著名品牌乃至世界著名品牌成为中国众多企业家
2、的梦想。海尔、长虹、格兰仕、TCL 等已站在了走向世界品牌的跑道上，并引领更多的企业走向国际。然而，目前中国还有许多企业对于品牌的认识还仅仅停留在营销策划、广告创意的层面上，却无视品牌的核心价值是以产品为基础，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局。龙永图在为卓越品牌七项修炼序言中指出中国企业的平均寿命却只有 7.3 年，中国本土品牌生命周期之短，令人不胜嘘唏。 品牌（brand）一词的本意是“烙印” ，是自然经济时代用以区分与他人财物的标记。在当代，品牌根据美国市场营销协会的定义为：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某一群销售者的产品或服务
3、，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出 6 层意思：给消费者带来特定的属性；使消费者获得利益；体现产品制造商的价值感；附加特定的文化特征；体现一定的个性；反映消费者的特征。品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。 品牌最基本的特征在于其识别特性。从企业方面看，一个具有高度美誉度和知名度的品牌是企业树立良好形象的重要基础，能够培养客户对商品的忠诚度，消费者对某一品牌产生了偏爱以后，则该品牌标定下的产品更容易为消费者所接受，从而有助于扩大产品销售。由此，品牌在当代社会已经不是一个单纯的标记，而成为了具有市场核心竞争力的、是受到法律保护的无形财产，是企业最有价值的资产之一。从消费者
4、方面看，消费者通常认为同一品牌下的产品具有相同的品质，品牌成为消费者寻求产品稳定质量的主要途径，消费者对于品牌的最终诉求在于产品质量。质量是品牌之母，质量决定品牌核心竞争力。因此，卓有远见的企业管理者不约而同的意识到了产品质量对于品牌资产的重要价值，越来越多的企业从追求产量升级为质量的较量。 德国西门子公司是世界上最大的电气和电子公司之一，历经 150 年来常盛不衰，其营业收入在 2003 年列财富 500 强第 21 位，在电子电气类公司中更是名列榜首。西门子公司始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品质量，塑造品牌形象，再做销量，将产品品质作为其品牌的核心竞争力。 1997
5、 年西门子冰箱进入中国时，也有很长一段时间乏人问津，亏损严重，但后来凭借产品第一的品牌理念，出色的产品质量，逐渐被中国消费者接受。今天在中国，西门子冰箱几乎是最贵的，其在一级市场的销量已经稳居行业前列，这也使其成为了中国目前盈利能力最强的冰箱产品，占据了中国市场上 3000 元以上高档冰箱 40%的市场份额，4500 到5000 元的高档洗衣机市场 55.4%的份额。即使面对中国家电业持续爆发的大规模价格战，西门子不为所动，坚持其一贯的高价策略，通过价值取胜。为中国消费者制造和销售电冰箱和滚筒洗衣机在中国市场都占据了主导地位，并以它们的高质量和创新设计而著称。目前西门子白色家电在外资品牌中销售
6、额排在第一位。毫无疑问，对质量的保持就是对企业最好的回报。 像西门子公司这样以质量为本，打造品牌核心竞争力的企业不胜枚举，如“劳斯莱斯”汽车以手工质量名扬天下；“沃尔沃”汽车以安全质量有口皆碑；“宝马”汽车以驾驶质量广为传颂，但是同样也有很多企业因为产品质量问题最终逃不了“昙花一现”的宿命。 国内石家庄三鹿集团股份有限公司的前身是 1956 年成立的“幸福乳业生产合作社” ，经过几代人半个世纪的奋斗，在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”：1983 年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉） ；1986 年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先实施品牌运营及集团化
7、战略运作；1995 年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；1996 年，率先在同行业导入 CI 系统。2005年 8 月， “三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国 500 个最具价值品牌之一，2007 年被商务部评为最具市场竞争力品牌。 “三鹿”商标被认定为“中国驰名商标” ；产品畅销全国 31 个省、市、自治区。2006 年位居国际知名杂志福布斯评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达 149.07 亿元。就是这样有着如此耀眼光环的企业，醉心于规模扩张，醉心于销售额的增长，却对直接决定产品生命的产品质量管理失控，企业生产的婴幼儿配方奶粉受三聚氰
8、胺严重污染，导致众多婴幼儿患泌尿系统疾病，造成多名婴幼儿致病死亡。三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后，河北省石家庄市政府举行新闻发布会于 2008 年 12 月 25 日通报三鹿集团股份有限公司破产案处理情况。长达 25 年悠久历史、品牌价值高达近 150 亿元的奶业巨人三鹿品牌最终因产品质量问题轰然倒下。 三聚氰胺事件的出现就是企业疏于质量管理的体现。某些企业只关注眼前利益，采取低级的技术，使用廉价的劳动力，降低产品的价格对市场进行掠夺。完全放弃企业的诚信和社会责任，势必导致企业品牌核心竞争力下降，进而影响企业的生存和发展。所以企业要提高品牌在市场上的竞争力就必须加强产品质量管理，通
9、过不断地技术革新，来实现产品质量的提高，提升企业的诚信度及消费者对企业的信赖度，实现企业的稳定持续发展。 根据智生堂咨询公司研究表明，产品质量与其美誉度呈正比例发展关系，质量每提高 1%，美誉度就提升 0.5%。而产品美誉度又和品牌形象有着密切联系，美誉度每提高 0.5%，品牌形象就提升 1%。品牌形象与销售量又有着直接关系，品牌形象每提高 1%，销售量就提升 0.5%。 依次推演，当质量提高 1%时，美誉度提高了 0.5%，品牌形象提高了 1%，销售量提高了 0.5%。另外，据美国一家咨询机构的研究表明，消费者对行业内的产品质量排序，关系到了企业的投资回报率。当一个企业的产品质量排在 15
10、位以上，其税前投资回报率平均在 32%；当一个企业的产品质量排在后 5 位以下，其税前投资回报率平均仅在 14%。以上研究结果，足以说明了产品质量对品牌核心竞争力所产生的影响，并最终影响企业效益。 我国加入 WTO 后，国内市场国际化，中国市场不仅有国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌也将长期共存。品牌主体的多元化，必将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈的变化趋势。尤其是进口品牌将大范围进入国内市场，国内企业将面临国际大公司带来的强大竞争，非品牌企业会受到致命的冲击。中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代，并且随着市场化的进程，市场已从卖方市场转化为买方市场，打造强势品牌是中国企业界的
11、当务之急。在“中国制造”行销全球的情况下，如何创造出具有竞争力的属于我们中国自己的知名品牌，进而提高整个国家的经济竞争力，具有非常重要的现实意义和战略意义。因此，对中国企业来说，要抓住全球范围的产业结构调整和资源重新配置的机会，通过提高企业产品质量建立知名品牌，提升企业核心竞争力。产品质量的提高是企业核心竞争力转化为市场竞争力的直接体现。企业应将提升产品质量放到最重要的位置，将其作为核心竞争力的核心内容。任何一个企业要生存发展，都必须不断适应市场变化和提升自身的核心竞争能力。培育和创造比竞争对手更强的核心竞争力、打造知名品牌乃至全世界知名的品牌，是企业的生存之本，也是新世纪我国企业的必然选择。品牌核心竞争力是一项长期而艰巨的工程，但它是中国企业最终走向世界的必然选择。 参考文献 1美菲力浦.科特勒.市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，1996 2美凯勒. 营销管理（第 12 版）M.上海：上海人民出版社，2006 3姬雄华.企业品牌战略选择研究J.延安大学学报：社会科学版.2001（3） 4张忠，元向洪.品牌资本M.中国时代经济出版社，2000 5李水平.浅谈企业的品牌战略J.湖南财经高等专科学校学报.2004（3） 6 http：/ 7http：/ 8http：/ 9http：/
