1、从上海，灵感之城看城市形象片在旅游目的地营销中的应用【摘 要】旅游目的地营销对于塑造良好的旅游目的地形象，扩大市场份额，提高国内外旅游客源市场占有率，都有着非常重要的意义。而在旅游目的地使用的宣传促销手段中，城市形象宣传片是一个非常好的宣传手段。本文结合上海城市形象片上海，灵感之城的案例来分析城市形象片在旅游目的地营销中的作用并指出应用城市形象宣传片时应注意的问题。 【关键词】城市形象片；旅游目的地营销；上海 2012 年 5 月 8 日，由上海市政府新闻办筹拍的上海城市形象片上海，灵感之城全面向海内外观众推广，该片特型版于 10 月 17 日登陆北京天安门广场公益宣传大屏幕，向海内外游客展现
2、上海崭新风采。特型版在上海，灵感之城原来的基础上精心摄制而成，在人民英雄纪念碑北侧 LED 大屏幕播出，两组长 40 米、高 7 米的超宽幅屏幕犹如巨型画廊，生动展现浦江两岸发展新貌。上海城市形象片每天在天安门广场从早上 7 时起滚动播放 12 小时，面对几十万国内外客流，在海内外引起广泛反响。 1.旅游目的地营销简介 旅游目的地全面点讲，是指为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。所谓旅游目的地的营销，就是区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与这些市场的联系
3、，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。狭义的理解，旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广两个基本步骤。甚至有专家曾提出旅游目的地营销的六个一工程：“一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。 ”从中我们可以看出旅游形象片在目的地营销中的重要性。 2.城市形象片在我国的发展 随着中国经济的飞速发展，城市建设也呈现出日新月异的新面貌。各个地区和城市都越来越重视自己的形象宣传与推介，而制作一部高质量的城市形象宣传片，不仅能提升城市的品味和影响力，而且也能吸引投资者的目光，吸引旅游者的来访，促进本地区和城市经济的高速发展。在中
4、国，为城市做形象广告起始于 1999 年。当时山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。从 1999 到现在的十二年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。据央视招标的情况来看，2009 年就有 2 个亿的总额度费用是跟城市形象或者旅游风景区有关的。 2.1 城市形象片内涵 从品牌形
5、象建构角度界定城市形象广告：，是城市形象宣传片的基本要素。 城市形象片是一种结合了影像、文字、声音、图片、动画等信息转播手段，以电视、关盘、网络等为媒体，生动直观地展现城市的自然和人文特色，凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求从而塑造城市的独特形象的一种作品样式。城市形象宣传片作为一种电视传媒形式和手段。首先以强烈的视觉冲击力和影像震撼力树它城市形象，概括性的展现一座城市历史文化和地域文化特色，被称作一个城市或地域宣传的视觉名片。城市形象宣传片长度一般在 5 分钟左右，最多 8 或 10 分钟，比一般广告片要长得多，比电视专题片则短很多。 2.2 城市形象片的
6、类别 第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述； 第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描； 第三类是城市招商形象片，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境； 第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传片，如 2008 北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010 上海世博会之前的上海城市形象广告等。 3.城市形象片在旅游目的地营销中的作用 3.1 有效传播旅游目的地的信息 旅游目的地是一个复杂的统一体。对于旅游者而言，它是基于一定地域的自然、历史、社会、经济、人文的综合
7、体，又是提供“食、住、行、游、购、娱”功能的一系列相互关联的企业或部门类群的集合。可以说，旅游目的地的信息是纷繁复杂的。而城市形象片是一种表现性很强的传播媒介，他既可以是客观拍摄，又可以是象征性的创作。在巧妙地构思下，城市形象片可以通过精美的画面、意味深长的音乐、独特个性的镜头将足够多的旅游信息包括其中。通过观看城市形象片，旅游者可以大体了解到到一些旅游目的地的有名的自然、人文旅游资源，初步感受一下旅游目的地的风土人情，回味一下旅游目的的发展历程，从中捕捉到一些对自己有益的旅游信息。 上海，灵感之城中流光溢彩的浦江两岸、灯火璀璨的世博之夜、古朴静谧的朱家角古镇、繁华时尚的陆家嘴金融建筑群、一眼
8、望不到头的东海大桥、新沪上八景之一的“枫泾寻画” 、传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体的上海新天地一个个上海标志性场景和一张张普通上海人欢快的笑脸，向中外游客一一展现。可以说，城市形象片中的每一幅画面，每一个细节都在向观众传递着一定的信息，观众通过自己的“解码” ，就可以得到不同的收获。 旅游目的地的信息传播是一种特殊的信息传播，旅游目的地信息传播是一种社会现象，也是旅游目的地营销的重要内容。在这个意义上来说，目的地信息传播的过程就是目的地营销的过程。而城市形象宣传片能够有效的传播旅游目的地的种种信息，可以说城市形象宣传片在旅游目的地营销过程中发挥着不可小觑的作用。 3.2 塑造并传
9、播旅游目的地的正面形象 上海，灵感之城中通过姚明带领下参观中华艺术宫的小女孩、复旦大学解答数学难题的大学生、穿梭时尚场所的优雅女士、设计新型汽车的女设计师、贸易谈判的商务男士、认真表演的马戏演员、努力训练的运动员、朱家角接送各国游客的船娘、展现和谐社会的年轻情侣、建设上海中心的建筑工人等 10 余个普通上海人为代表，讲述他们不同的生活故事，并从上海“创新驱动、转型发展”精神中获得灵感，灵感引导他们完成各项任务，获得快乐，赢得成功，生动展现了当今上海各个领域的飞速发展成就和上海人的时代新貌，展现出上海是一座具有创新、开拓精神的灵感之城。可以看出城市形象宣传片通过具象化的艺术表现，以独具匠心的符号
10、化构造，积极的引导旅游者对旅游目的地形象进行正面的塑造和构建。 3.3 引导旅游者做出旅游决策 旅游决策是指旅游者根据自身的旅游目的，收集和加工相关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。城市形象片可以在众多的旅游者头脑中植入想要传播的旅游信息，刺激旅游者产生旅游的动机，进而将这种动机转化为实际的行动。 上海，灵感之城在美国芝加哥播放后，芝加哥招商局局长丽塔艾萨丝曾说：“非常好，非常美。让我产生再去一次上海的冲动。 ”可见，在旅游者搜集信息的过程中，利用城市形象片来宣传促销旅游目的地的旅游产品，能够起到事半功倍的效果。 4.利用和制作旅游宣传片
11、时需要注意的问题 城市形象片能以强烈的视觉冲击力和影像震撼力帮助城市树立良好的整体形象，同时能够在较短的时间内传递饱和的信息量，给观众带来强烈的审美感受，从而引起观众的兴趣，引导观众做出相关的旅游决策。但是，在利用城市形象片进行营销时，要注意把握以下几个问题。 4.1 对目标市场的针对性 在旅游目的地营销中，目标市场是什么，目标市场上的受众想要看什么，想要了解什么，想要体验什么对旅游目的地来说至关重要。因此，城市形象宣传片要准确把握目标市场的需求，在城市形象片素材的选择上要进行仔细的甄别，尽可能安排一些目标市场的受众感兴趣的内容。上海，灵感之城是世博会后上海首部城市形象片，以上海各领域人群为代
12、表，记录上海人的生活故事，讲述海纳百川、兼容并蓄的“上海精神”给人们所带来的灵感和激励。为了展现国际化的上海，选择了国际化的拍摄团队，并通过崭新的国际招标筹拍方式展开，与总部设在伦敦的国际视觉传播协会合作，集国际智慧来设定创意脚本。 。 4.2 提高制作过程的科技含量 科技手段日新月异，在制作城市形象片的过程中应能够利用最新的技术手段，提高城市形象片的科技含量。 上海，灵感之城的形象片不仅采用高清数码影像技术，还加入了 3D 特效。虽然不是全 3D 拍摄，但是在部分镜头上使用了 3D 效果，从而让这部形象片更与众不同、观赏性也会更强。而在天安门广场播放该片时，为了配合天安门广场大屏幕8：1 的
13、显示比例，拍摄团队特意用宽幅镜头选拍了浦江两岸、龙华新滨江地带、崇明东滩湿地等上海标志性场景。 4.3 营销媒介的选择 2012 年 3 月，上海市率团访问芝加哥、休斯敦，分别与两市相关部门签署了“交换播映城市形象片”备忘录。双方基于对等的原则，确定了各自城市形象片播出的次数，彼此都不用付费。上海形象片上海，灵感之城5 月 8 日首映时，选择在上海电视台外语频道、上海城市规划展示馆大厅、浦东花旗大厦巨型 LED 显示屏、新天地时尚电子大屏，以及东方网、中国国际广播电台网站、上海新闻办官网、微博“上海发布”等网络媒体上，和遍布全市的人民日报电子屏上滚动播映，同时在美国芝加哥、休斯敦市电视台、网站
14、和市区电子大屏幕上，同步播出。之后，影片作为上海城市形象片还陆续出现在上海市各重大活动和赛事现场、投播上海以及海外主流媒体和新媒体渠道。同样，休斯敦、芝加哥的城市形象片也在上海市中心的户外大屏幕和电视媒体、网站等播映。10 月份上海，灵感之城又选择了天安门广场公益宣传大屏幕播映，天安门广场公益宣传大屏幕设于新中国国庆 60 周年庆典前夕，被誉为“中国最权威、最受海内外受众关注”的户外大屏幕。 4.4 城市文化的培养与提炼 文化，已然成为城市跳动的心脏，文化也是一个旅游目的地的灵魂和真正魅力所在，没有文化的支撑，再美丽的景观也会黯然失色。因此，城市形象宣传片要融入当地的文化，彰显出旅游目的地的文
15、化特色，让有特色的文化成为推动人们前往目的地旅游的助推器。 上海，灵感之城将以时间为叙事线索，采用特殊视觉效果，来呈现难以捕捉的“灵感”如何在上海这座国际化城市中闪现、流动。通过对上海这座城市的展示，展现了上海的国际化，也充分体现了这座城市的人文精神和历史底蕴，展现出了上海的张力。 5.结语 不同的旅游目的地诉求不一样，气质不一样，因此不论选择什么素材，不论片子的结构框架如何，针对某一个旅游城市的城市形象片一定要找到一种只属于这一目的地的表现形式，使其真正成为一张独一无二的“名片” ，从而使人们一看到这个城市形象片就会想到这个旅游目的地，就会产生想要到这个旅游目的地旅游的强烈欲望并最终采取的行动，只有这样城市形象宣传片的作用才能真正得到发挥。 参考文献： 1高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型J.旅游学刊，2009（2）：26-29. 2胡阳.宣传片的类型化发展探析J.当代电视，2008（4）：51-53. 3李如跃.旅游目的地形象传播的优化模式研究D.成都：四川大学，2007. 4刘堂.城市旅游的文化内涵以及开发管理策略国际经验J.商场现代化，2007（9）：253-254. 作者简介：刘芳（1980-） ，女，河南济源人，讲师，研究方向：旅游企业管理。
