1、高校校园超市发展现状及营销模式探析摘 要：随着市场激烈的竞争，校园超市其所具有的垄断位置越来越少。本文从分析校园超市的发展现状和瓶颈，提出了相应的合适的营销模式。 关键词：校园超市；发展现状；营销模式 校园超市，作为零售业的一个细分市场，主要是面向学校师生提供各种便利的消费品为经营内容，并依托校园而得以发展的一种零售形式。校园市场既有垄断又有竞争，其垄断主要在于进入壁垒。许多高校校园内仅有一家或两家超市，以我校为例，目前仅有一家超市且隶属于二级学院商学院来负责经营管理，其垄断地位不仅实现了较好的经济效益，更重要的是同时也为学生提供了实习实训的平台。近年来，随着学校的发展，许多高校校园周边逐渐涌
2、现出了不少的私营个体，甚至有大型品牌超市的出现，彼此之间的竞争必然挤压掉了校园超市的一些营业额，目标市场占有率的下滑也给校园超市的经营和管理带来了一定的压力。显而易见，校园超市仍想通过原有的垄断地位和资源来实现较好的经济效益已并非易事了，而在市场竞争中进行经营模式的转型已迫在眉睫。因此，我们有必要对校园超市的运营现状进行全面、综合的调查分析，从而寻找一种适宜于其发展的营销模式。 1 高校校园超市经营现状 1.1 校园超市商品的单一化 由于校园超市面积的有限性，店内商品的配备和陈设过于单一化。例如，食品类的商品相对充裕，占用了一大部分货架；而相比之下，日常用品和化工用品从品牌至品种都较少，并不具
3、有价格优势。在这种现状之下，校园超市俨然扮演的小卖部或是小吃部的角色。由于商品的单一化，致使其在学生中的形象也是单一固化的。在校园内，学生有购买食品的需求时，第一想到的是校园超市；而对其他商品的选择，学生群体自然也就被流失了。 1.2 工作人员服务意识薄弱 因校园超市在许多高校里又是商科类专业的实训基地，所以超市内95%以上的工作人员都是在校学生。虽然校园超市根据学生所学的相应专业设立了相应的工作岗位，如理货员、收银员、网络信息员、副店长、店长等，但因相应的职业培训的缺乏，致使学生员工所体现出来的服务意识不强；在顾客进入超市现场时，不够热情主动，也极少会运用导购技巧，在超市现场中没有展现出应有
4、的活力。 1.3 营销活动的缺乏 校园超市应树立一个清晰的、能满足广大学生生活服务的校园品牌形象。而在品牌的建设中，营销策略和方法是必不可少的。而校园超市营销策略的采用却过于单一。一般只是开展某几类商品的价格促销，这是很难吸引学生消费群体的注意力和提升其购买频率。根据大学生消费群体的特征，大部分学生的消费是属于冲动性而非计划性的，往往最终购买的商品比所想的要多。所以，有效的营销活动的开展，可以充分利用大学生的这种冲动性和情感性的消费特点以提高营业额。 2 适合于校园超市的营销模式 2.1 商品品种的多元化 大学生作为消费者其消费行为是多层次和多跨度的。由于大学生来自于不同的地区和家庭，其群体的
5、内部差异也是非常大的，有些学生的消费相对比较简朴，而一部分学生的消费水平比较奢侈。并且男女学生在消费内容上也存在较大的差异。但总体而言，大学生群体的消费层次还是相对集中于中等水平，并且以日常用品、零食品和休闲品为主。因此，校园超市在商品结构方面，应以日常生活用品、零食品和休闲品为主，占据总商品结构的 80%，其余 20%的商品可选择相对时尚、新颖的工业类产品，以满足大学生群体的求新、求异的心理。并且对于货源稳定的日常生活用品、零食品和休闲品可从广度和宽度来丰富产品以及降低价格来减少学生的购买成本，以提高学生的购买频率。 2.2 服务意识的提高与服务范围的扩张 2.2.1 增强服务意识 校园超市
6、的工作人员基本上都是学生群体，其服务意识的缺乏与校园周边的连锁超市所提供的专业导购服务形成了很大的差距。因此，校园超市应加强和提供学生工作人员的服务意识培训。校园超市实际上也是服务业的一份子，特别是在我校超市在产品种类和结构方面与大型连锁超市无法媲美的情况下，更应提高服务质量。特别是在如今商品同质化越来越明显的时候，不断为顾客提供超值服务，才能有效的减少客户的流失；并且服务也成为消费者选择品牌的重要参考要素之一。 2.2.2 拓宽服务范围 校园超市的定位应该不再是传统的商品供应者，而是能够全方位的满足学生日常生活需求的服务提供者。因此校园超市不再是单一的商品销售场地，而应是服务销售场地，所以拓
7、宽服务范围是校园超市今后的发展趋势。除了日常生活用品的销售，校园超市还可相应的增加其他服务；如，在学生特定的节假日，或是班级活动中，可提供团购服务；学生在寒暑假前夕，也可提供车票的代购服务等。服务范围的拓宽，能促使学生群体在日常生活方面有任何需求的时候，能第一时间想到校园超市。 2.3 利用营销活动打造出超市品牌 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。而校园超市要建立成为学生消费者心目中的品牌，是需要借助一系列优秀的营销活动来完成的。因此，我们应加强打造以学生需求为中心的营销活动，来吸引学生的消费
8、注意力，提高学生的重复购买率，培养学生对校园超市这一品牌的忠诚度。 2.3.1 产品策略 在产品方面，可以结合不同的特定节日，加强产品推新的开发能力。如，在情人节、七夕节、双十一和双十二这些特定节日中，可策划各种有趣的主题活动，推出与活动主题相符的产品以挖掘出学生消费者的不同需求；或在学生期末考试阶段，可开发出营养早餐或是营养食品等。 2.3.2 价格策略 大学生作为特殊的消费群体，虽然有着超前的消费观念，但由于自身经济尚未独立，消费受到很大的制约，以及我校一半的大学生来自于农村，因此总体上学生消费者对于价格还是比较敏感的。目前，校园超市的价格和校外超市的价格基本上是持平的，但校园超市可根据学
9、生消费群体的特点来综合权衡来制定商品的价格。具体可遵循以下原则： 首先，严格控制“敏感商品”的价格。大学生消费商品主要以日常用品为主，所以对于学生使用量大，购买频率高的商品（如牛奶、方便面、洗发水等）可实行低价策略，使这些商品的价格低于校外超市的价格。这样不仅能在市场上具有地理和价格两大绝对竞争优势，也能够有效的吸引和刺激学生消费者的购买欲望。其次，充分利用市场旺季或特殊节日，适时的推出折扣定价，如在节庆、店庆等时期，推出部分商品或所有商品的折扣下浮比例；或者以一星期为周期，建立“每周四特价日” ，在每周四的时候，推出几款不同的特价商品；或是以一月为周期，建立“每月十五日超市日” ，在每月十五
10、号，消费者购买任何商品可享受 9.6折的优惠等，以此吸引消费者的注意力，培养消费者的周期消费习惯。最后，可推行会员制的营销模式。 2.3.3 促销策略 在现代社会，要完成商品到货币的跳跃，促销是关键的一环。我校校园超市应注重促销所能带来的销售效益和影响。 1）广告策略 由于受到学校文化娱乐设施的限制，采用一般的大众传播媒介（电视、报刊、杂志等）来做广告促销是不大现实的事情，因此，POP 广告策略更适合校园超市。为了有效的刺激消费者现时产生购买需求，POP 的主要形式可选用挂于天花板上的彩条、店内外旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别装饰物、特价标示牌等等。但校园超市应针对大学生消费者的需求
11、，集中视觉效果设计有创意、生动有趣的 POP 广告。 2）公关策略 校园超市的公关活动应以传递真诚服务、与学生消费者建立友好关系为主要目标。在公关策略上，可以集中突出资源垄断的优势来开展各项活动。首先，可与学生处合作，给一些优秀的贫困生提供勤工俭学的工作机会以及设立“校园超市奖学金”等，以此可在学生心中树立良好的形象。其次，可与校团委或二级学院合作，赞助学校各项竞赛、社团活动等，既有利于超市和产品的宣传。也能提升学生消费者对校园超市的认同感和赞美度。与此同时，也能切切实实地做到让校园超市这个品牌深入到学生消费者生活中的方方面面。 3 结论 在激烈的市场竞争中，校园超市应重视自身现存的问题，采取有效的营销策略，以学生消费群体的需求为中心，不断开发新的产品组合、开拓新的服务范围、成功地运用营销活动打造品牌，以使校园超市能从营业额“量”的提升发展至培养忠诚顾客“质”的变化，并促进校园超市长期持续稳定的发展。 参考文献： 1 黄本新，胡芳.我国便利店连锁经营现状及模式探析J.商场现代化，2008， （542）. 2 李晨蕾，张昕.基于消费者特征分析的校园超市现场管理研究J.东方企业文化，2012， （52）. 3 吴劲.高校校园超市营销策略分析与建议J.经贸论坛，2011， （97）.
