1、公共图书馆微博营销的优势与效果分析摘 要：伴随着互联网的发展，微博正在发起新的媒体革命，日益成为社会上最流行的网络概念，微博营销在公共图书馆网络营销的实践过程中取得明显效果，顺理成章地登上了公共图书馆营销渠道的首席地位。 关键词：公共图书馆；微博营销；优势；效果 如今，社会上最流行的网络概念早已不是 BBS，也不是 MSN，而是广大网民的时尚新宠 “微博” 。微博凭借其诸多优势已经深入千家万户，渗透到各个阶层，并成为中国公共图书馆宣传推广的新平台。 1 微博营销的概念及时代背景 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 Web、W
2、AP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。 图书馆的微博营销是指图书馆利用微博向虚拟市场提供信息产品和知识服务，以引发用户的信息需求欲望和行为，实现有序组织数字图书馆信息资源并满足用户需求的过程。 2009 年 8 月份，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入了中文上网主流人群的视野。2010 年以来，微博在资讯传播中的优势凸显，经历了井喷式的发展。截至 2012 年底，中国网络微博用户规模为 3.09 亿，微博客每天发布和转发的信息超过 2 亿条2。大量普通用户参与信息传播的方式正在改变图
3、书馆固有宣传营销模式和形态，如何开展以用户为导向个性化的服务成为图书馆服务的当务之急，微博营销由此应运而生。2 微博营销的优势 微博的出现，创造了一个真正的双向传播和新媒体的时代。体现图书馆特色的微博，可以在网络环境更好地展示自己的服务，发布信息的内容与频率，摆脱了图书馆网站或者博客的局限；而信息发布后可以在感兴趣的用户中传播，还可以在第一时间获悉用户的意见、建议、需求、评价，让图书馆迅速接触到用户心理。与传统的影响方式相比，微博营销具有效率高、费用低、交互性、广泛性以及营销方式多样性等诸多优势。 1.效率高。 “节约读者时间”是图书馆五大法则之一。微博参与的用户可以随时随地地创造内容，同时也
4、可以通过社交关系的建立，实时地、快速地传播内容。相对于用户直接上网检索得到部分“简单” 、 “通用”的信息，图书情报机构的专业人员通过微博发布的资讯和活动推广更具有针对性，能高效地满足读者的需求。 2. 费用低。免费是互联网发展的第一推动力，也使微博具有了革命性的力量。微博具备 “零进入壁垒”的便利性优势，契合了图书馆零门槛开放的公益理念。任何一个人都可以免费申请自己的微博，就像申请免费邮箱一样。不需要注册域名的成本，不需要租用服务器空间的成本，不需要软件工具的成本。微博营销以低成本贯穿营销的全过程，对宣传经费紧张的图书馆来说无疑具有四两拨千斤的魅力。 3.个性化。标题是否新颖，表现方式是否有
5、趣，是网络资讯获得强势的独特方式。微博资讯的表达方式具有自身的个性，取代了千人一面的官样脸谱。它比传统媒体显得活泼，具有动感和悬念，更具备了网络亲民特征的文化感。传统报刊媒体由于版面有限，对于图片无法给予足够的版面空间，而微博具有容量大的显著优势，大量的、有独到品位的图片会使点击率大大上升。 4.互动性：互动是微博的关键，也是微博的生命。过去的传播是单向的，与受众交流途径不畅。微博产生以后，在技术基础上把媒体的互动性发挥到了极致，在微博与微博之间、微博与读者之间、以及读者与读者之间形成了一个高关联、多层次的沟通平台。图书馆通过微博与读者进行直接互动的沟通，了解读者的需求并提供个性化服务，使图书
6、馆能适用市场的发展，从而实现更大的效益。 5.广泛性。微博营销活动突破了传统营销的地域性，它对任何人或任何机构均一视同仁，只要关注图书馆微博，就会共享图书馆的公共信息资源，链接更是开启了知识宝库的大门。微博通过“病毒”营销形式充分利用社交网络用户间的信息流，传递关于图书馆的各种信息，提高用户的认知度，并通过他们影响潜在用户，充分发掘潜在用户，这种广域性是传统营销活动所不及的。 3 公共图书馆微博营销的实践及效果分析 由于微博传播方向明确，受众的反应比较明显，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果。我国的公共图书馆也纷纷加入到微博推广的行列，杭州图书馆就是典型代表。重庆图书馆作为后起之秀，其
7、微博推广也取得显著效果。 3.1 攻城略地，扩大图书馆知名度 杭州图书馆从 2010 年 12 月 7 日开博开始，日均新增粉丝 679 人，日均增加活跃粉丝 547 人。在粉丝指标方面，杭州图书馆在国内公共图书馆中处于领先地位。在微博开通的一年多时间里，后半年杭州图书馆在微博上被提及和讨论的程度是前半年的 3.3 倍，在一定程度上反映了杭州图书馆微博推广的明显效果。重庆图书馆微博虽起步较晚，但半年时间也飞速虏获新粉丝 8000 余人。 3.2 打造品牌，提升图书馆美誉度 杭州图书馆官方微博的首页设计以理念传递、服务推广、品牌提升为主题，较好的结合了微博平台的特点，具有较强的视觉效果，集中传达
8、了杭州图书馆“平民图书馆，市民大书房”的品牌形象。在微博运营过程中，充分利用各类事件传递价值和理念，提升品牌影响力。如 2011年初，杭州图书馆“不拒绝乞丐拾荒者入内读书”的故事在微博上成了热门话题。杭州图书馆快速反应，转发相关微博，与网友积极对话互动，并对各网络媒体、电视媒体等的后续采访报道以及业界的相关讨论进行了及时的链接宣传，成功地宣传了公共图书馆的服务理念，树立了杭州图书馆的品牌形象。 3.3 体验式营销，吸引潜在读者 微博双向互动的信息沟通极大地提高了读者的参与性和积极性，缩短了图书馆与读者的距离，增强了图书馆的影响力。重图讲座为吸引更多的中青年听众参与，开设了#讲座预告#、#讲座现
9、场#、#名人讲座#等6 个微博话题，除预告交流日常讲座信息，还举办了 6 次名人讲座抢票活动，同时开启了#白先勇主题讲座#、#对照记1963#、#阿里.罗兰爵士乐演奏会#等讲座、活动的微直播，受到了粉丝的高度关注及讨论。通过讲座的全程分享和体验，让更多听众走进了重图讲座。 3.4 精准式营销效，凝聚重点读者 图书馆通过各部门开通子微博互粉，既保障了图书馆资讯宣传的统一性，又增加了重点读者服务的针对性，有效的满足了目标读者群，维护了重点读者。如重庆图书馆开通部门微博后，书刊借阅中心通过书刊推荐、活动介绍等资讯发布让读者俱乐部成员迅速壮大并成为忠实粉丝。少儿视听中心致力于品牌活动推广， “重图太阳花”子微博吸引了不少小粉丝。 微博营销实现了图书馆与读者之间真正的双向及时便利沟通。但是微博传播的不稳定性和负面消息难以控制，潜伏着一定风险。如果运营不当，对图书馆品牌的树立会带来很大的负面影响，所以其发布消息主题的选择、活动的策划，必须经过深思熟虑，做好危机处理的预案，并与其他的网络营销方式形成互补，合理充分地发挥微博的价值。 参考文献 1王昕.上海交通大学：微博改变图书馆服务营销模式.资源与应用.2012（5）. 2.国新办.2012 年中国人权事业的进展.2013（5） 3.司姣姣.由一条微博引发的图书馆公关事件J.图书馆建设，2011（4） ，79-81.
