1、论华夏图腾与中国当代标志设计的融合李芸芸（武汉纺织大学 艺术与设计学院）摘要：华夏子孙有 5000 多年的造物史，而这段历史常被设计史学家们称之为“设计史”。华夏图腾无非是这部设计史的开篇之作，在其里面蕴含了先辈们无数的智慧，可以说是中国汉字和文化的源头。设计作为一种文化产业必然与其有着千丝万缕的关联。尤其是中国标志设计，更是与华夏图腾有着一脉相承的文化内涵，在设计界图腾被称之为标志设计的“始祖” ，因为两者有着同一的共性象征性和凝聚力。所以本论文主要来探讨中国当代标志设计是如何师承华夏图腾文化寓意并予以现代设计符号的创新融合，使其符合当代设计的文化生态环境，显现一条“道成肉身”的中国当代标志
2、设计的未来道路。关键词：华夏图腾；标志设计；显现；构建；0 引言华夏图腾经历几千年的演绎和发展，由原始的装饰性和象征性的纹样和图案，发展到今天的标志设计。它拥有久远的文化沿革和历史渊源，它一直是中国当代标志设计师汲取设计灵感的“智慧宝库” 。所以，在论文展开论述之前，首先必须要理清华夏图腾的渊源和文化沿革，为其与当代标志设计的统一性和继承性做出清晰的阐释。1 华夏图腾的沿革“图腾”一词来源于印第安语“totem” ，意思是“它的亲族” 、 “它的标记” 。其大约和氏族公社同时产生，在原始社会里，每个氏族往往采用一种动物或植物作为本氏族的标志，并认为它们的祖先是由这种“图腾”演变而来，因而保护它
3、们使之生活发展，子孙繁荣。“这是人们在生产力低下的情况下，把自然物人格化，并赋予一种想象的超自然的能力，以祈求达到保护自己的作用，这其实也是一种原始的宗教崇拜。 ”1“图腾”是蒙昧时期的人类，以纹样或图案为载体，对自己情感和愿望的映射，并赋予了其无限的凝聚力和神力。正如克莱夫贝尔所讲“它是一种有意味的形式” 。这些“有意味的形式”如洞穴的岩石上面绘制的野牛、陶器上面的鱼纹和蛙纹等，这些纹样和绘画的产生，其实是源于史前人类对大自然的恐惧。它们打不过野牛所以将其画在岩石上面进行疯狂的打砸，认为从此以后野牛就会惧怕它们不会再伤害它们；它们将鱼纹和蛙纹绘制在生活日用陶器上面是为了祈求多子多福。每一个图
4、腾背后都有其象征意义，表现了古人们的神秘性和社会功利价值。也许当今社会的人很难解读出这些充满“童真”作品背后的文化寓意和精神寄托，得知之后也许会感觉有些许可笑。马克思曾经说过“经济基础决定上层建筑” ，远古时期的人们生产力水平低下，生产资料匮乏，为了维系自己种族的繁衍和生存，它们始终在于大自然进行抗争，但是在与自然的抗争之下它们屡屡失败，故只有寄托于自己的精神世界 图腾。所以它们的精神世界和象征寓意远比我们这些衣食无忧的当代人所想象的复杂得多。这也是为什么“图腾”被称作是标志设计的“先祖”的原因，因为它具有很好的文化扩散效应和品牌识别力。中华图腾是众多图腾流派中的一支，中国为四大古国之一，所以
5、中华图腾历史渊源流长，中华由 56 个民族组成，所以中华图腾种类繁多，中华图腾的特点除了精神和象征层面之外，还有一点与标志设计比较契合，那就是华夏图腾的程式化表达手法。早在新石器时代的半坡陶盆上，就装饰成了抽象成几何线形的鱼纹；商周青铜器上面的兽面纹、夔龙纹的对称与平衡，更是对权威、神秘力量的体现。这种程式化的表现手法对中国的传统书画也产生了深远的影响，如“永字八法” 、 “三笔破凤眼”的兰花等，都很好的阐释了这一点。无论是中华图腾象征性背后的文化内涵，还是点、线、面的程式化表现手法，都很好的契合了当代中国标志设计的精神和几何构成方式。所以中华图腾和当代中国标志设计具有很好的统一性和延续性。从
6、“图腾”到“中华图腾”再到“中国标志设计”这是一种沿革，也是一个学习进化的过程。中国设计师在这个过程之中始终在接受着中华图腾“道”的指引，使无数的成功的当代标志设计在中华大地上得以显现。2 华夏图腾在中国当代标志设计得中的显现设计是一种文化产业。在这里， “文化在本性上指人化，它是人类活动所留下的痕迹” ，2标志设计也不例外，它与文化休戚相关，每一个标志设计虽然只有寥寥数笔，但是都在传达一种民族文化，所以要想得以成功必须要有很强的品牌识别力和民族文化特色。下面将通过相关成功案例来论证华夏图腾是如何和中国当代标志设计融合的。首先，是靳埭强设计的中国银行的标志，中国银行是中国金融商界的代表，要求体
7、现中国特色，其标志是将中国古钱与“中”字为基本型，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。表现了中国资本，银行服务、现代国际化的主题。中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，这主要还是得归功于一直以来人们对象征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识。中国银行标志设计不仅延续了古代图腾中形象和意象的手法，而且赋予其新的意义，使标志本身更加形象化，更具有强烈的文化底蕴。其次，是郭春宁为 2008 年奥运会设计的奥运会徽“中国印舞动的北京”是中华民族图腾的延展。会徽将肖形印、中国字和五环
8、徽有机地结合起来，充满了深沉的活力。尺幅之地，凝聚着东方气韵；笔画之间，升华中华精神。奔跑的“人”形，代表着生命的美丽与灿烂。优美的曲线，像龙的蜿蜒身躯，讲述着一种文明的过去与未来；它像河流，承载着悠久的岁月与民族的荣耀；它像血脉，涌动着生命的勃勃活力。在它的舞动中， “以运动员为中心”和“以人为本”的体育内涵被艺术地解析和升华。同时， “京”字又巧妙地演化为“文”字，寓意“人文” ，正体现了北京“人文奥运”的承诺，将中国悠久的“人文精神”融入了奥林匹克运动的历史洪流之中。言之不足，故歌咏之；歌咏之不足，故手之舞之足之蹈之。活力的北京期待着 2008 年的狂欢，奥林匹克期待着全人类与之共舞。如
9、果对我国印章有了一定了解后，再来品一品“中国印舞动的北京” ，就会觉得她更为可爱。她上面的笔画，像字非字，似画非画；融字于画，寓画于字；笔画之间，舞姿翩翩；舞韵之中，笔墨纵情；以竹简汉字笔体书写的“Beijing2008”更浸透着中华书法艺术的博大精深。这一切，既浓缩了我国古代印章由字而画的发展轨迹，也诠释了我国古代哲学力求中庸的主流观点。这些，再加上象征中国的红色印泥和巨型方印，使得“中国印舞动的北京”积聚了大量的历史信息和富足的文化精髓。最后，是励忠发为中国联通公司设计的标志，该标志是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联
10、通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心” ，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。上面提到的设计作品就很好的延续了中国图腾的象征性和点、线、面的程式化构成方式，他们的作品外形简练，满足了当代人的审美水平标志设计传播需求，但同时又充满了满满的中华民族特色具有很强的中国品牌识别力
11、。提起“图腾”我们倍感自豪，因为祖先为我们创制了丰富的文化瑰宝中华图腾，但是论起现代标志设计我们却默默无闻，因为现代标志设计理论源于欧洲德国包豪斯，发展和成熟于美国。如“米斯的原则改变了世界都会的 1/3 的天际线。 ”3虽然我们可以借鉴祖先的“中华图腾” ，但是我们不能沉溺于历史，因为标志设计毕竟是现代社会的精神产物，它要满足当代人们的审美需求和消费需求，所以构建中国当代标志设计之路成为中国设计师的当务之急。3 华夏图腾对中国当代标志设计未来之路的构建中国当代标志设计之路的建构是一个“道成肉身”的过程，道指的是“中华图腾精神”,身指的是中国当代标志的“表现形式” 。这一点可以从“龙图腾”的演
12、变生成过程之中得到启发。中华民族的炎黄子孙以被称为“龙的传人”而自豪，但是龙的图腾是经过无数次残忍的战争而形成的。 “盘古开天辟地，伏羲、女娲兄妹，人面蛇身，开始了人类的历史长河”4。可见中华民族与“蛇”有不解的渊源，所以蛇成为了一个氏族的图腾，但是随着这个氏族势力的不断强大，开始不断地侵占其它的氏族，每占领一个氏族，氏族首领便会把被占领的氏族的图腾的一部分添加到自己氏族的“蛇图腾” 之中， “经过无数次的建设、征服、统一，便形成了今天的“龙图腾”鹿的角、马的头、牛的耳、蛇的身、鱼的鳞、鹰的爪和鳄的尾” ，5无数的部落、无数的血脉融合成龙的图腾，缔造了渊源亿万年的华夏文明谱系。龙的图腾的形成显
13、现了中华民族宽广的包容性和“和为贵”的文化气度与民族精神。“和是和谐，不是僵死的一致，而是包含了差异的统一”6但是这种气度和精神，在随着西方现代文化的入侵之下，在逐渐的消失。尤其是在标志设计领域表现尤为突出，一些中国设计师奉西方的标志设计作品和设计理念为圭臬，一味的抄袭和模仿；另一些中国设计师为了疯狂赚钱，进行流水线式标志设计，随便找一个古人的图腾、纹样进行简单的修改，便在那里自吹自擂，洋洋自得。所以西方为中国的标志设计打上了“山寨”的烙印山寨西方作品或者是山寨古人作品。祖先那种以自己种族文化为根基，兼收并蓄其它民族文化元素的“龙图腾”的“母型”精神，让中国当代标志设计师全然抛在了脑后，甚至遗
14、忘殆尽。设计是一个文化产业，标志设计是设计的一个分支，亦是如此，所以标志设计语义与民族文化的融合及其标志样式风格对民族图腾纹样的的展现，关乎其成功与否。要想摆脱西方对中国标志设计的偏见，得到他们的认同，获得中国当代标志设计的国际话语权。中国设计师必须追根溯源，理清设计的发展脉络，及其中国文化与西方文化的差异。 “设计”是一个舶来品，中国在接受“设计”这个词之前，经历了一个漫长而痛苦的发展过程古代的“开物” 、 “ 经营” ，到 20 世纪初从日本引进了“图案”这个词汇来表达“设计” ，到 20 世纪 70 年代从港台舶来“设计”之说，直到现代对西方“design”的音译“地扎因”或“迪萨因”
15、。从“design”至“地扎因”的演变过程，呈现出了中、西方文化的差异。从本质上看，中国人提倡“孔子所开创的仁 、 礼的儒学哲学是伦理哲学”7，西方人提倡柏拉图的理念说所代表的古希腊自然哲学。这很大程度决定了后来中、西方分别发展出两种不同性质的知识系统：中国传统知识系统是以人伦知识为核心；西方传统知识系统则是以自然知识为核心。中国人重视道德，而西方人重视知识。知识文化体系的差异，决定了中国的标志设计与西方的标志设计完全是不同的两条道路，犹如中国的水墨画的写意和西方油画的写实。 “实际上，艺术创造似乎从来都是对既成的艺术法则与审美标准的不断突破” 。8既然已经认识到了中西方属于不同的文化体系和范
16、畴，所以在中国当代标志设计之路构建上，中国设计师要学习中国祖先那种“道成肉身”创制“龙图腾”的精神。既不能对西方的标志设计作品一味的崇拜和模仿，对自己民族文化视而不见，熟视无睹；也不能趋于急功近利的目的和浮躁潦草的态度，对“中华图腾”的认识只停留在表面，来不及对所借用的图腾的内涵进行分析，便迫不及待的将其运用到自己的设计作品中去。只有从浩如烟海的中华图腾中淘炼理论和精神，吸取风格和样式。使这些精神和风格在中国当代标志设计之中重新获得生机，才是比较现实的道路。参考文献1 田自秉.中国工艺美术史M.东方出版中心,2010,4.4.2 8张贤根.艺术、审美与设计研究M.武汉出版社, 2008,12.292.312.3 王受之.世界现代设计史M.中国青年出版社,2002,9.165.4 李泽厚.美的历程M. 生活读书新知三联书店,2009,7.27.5 何星亮.中国图腾文化M.中国社会科学出版社,1992,11.20.6 彭富春.哲学美学导论M.人民出版社,2005,6.35.7 胡鸿.设计思考M.化学工业出版社,2011,4.作者简介：李芸芸（1985 年 12 月 29 日） ，女，主要研究方向：视觉传达设计。
