1、第十八章 市场营销的新领域与新概念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以_为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。A企业盈利 B企业经营目标C保护生态环境 D满足股东利益2、20 世纪 90 年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的 4C 观念，更新和强化了以_为中心的营销组合。A沟通 B宣传C消费者需求 D质量3、5R 较 4C 更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_。A交换 B销售C关系
2、D需求4、当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用_。A营销贯彻技能 B营销诊断技能C问题评定技能 D结果评价技能5、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的_。A关键变量 B次要工作C间接任务 D辅助工作6、_要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。A绿色营销 B关系营销C整合营销 D生态营销7、关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为_，表现不积极的一方被称作目标公众。A经纪人 B信息传播者C市场营销者 D中间商8、关系营销更为注意的是
3、_。A摇摆不定的顾客 B争取新顾客C维系现有顾客 D以上全部答案9、_是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。A关系管理机构 B人事部门C广告部门 D宣传部门10、建立营销道德最根本的还是确立并实施_。A生产观念 B市场营销观念第 18 章 市场营销的新领域与新概念 144C推销观念 D社会营销观念11、营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于_引起的。A信息对称 B信息不对称C信息传递 D信息失真12、关系营销是以_为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。A信息论
4、 B控制论C协同论 D系统论13、整合营销的创始人是_。A麦卡锡 B科特勒C李维特 D舒尔茨【参考答案】1、 C 2、 C 3、 C 4、 B 5、 A6、 B 7、 C 8、 C 9、 A 10、D11、B 12、D 13、D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于 2 个，请准确选出全部正确答案。）1、在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定_。A市场营销计划 B市场营销战略C绿色营销战略 D市场营销组合E绿色营销组合2、以注重_共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位。A企业 B员工C顾客 D经销商E社
5、会3、消费者的购物成本，包括_。A风险承担 B时间耗费C体力耗费 D精力耗费E购物的货币支出4、舒尔茨提出的 5R 理论更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系，5R 是指_。A与顾客建立关联 B注重顾客感受C提高市场反应速度 D关系营销越来越重要D赞赏回报是营销的源泉5、整合营销实施的技能包括_。A营销贯彻技能 B营销诊断技能145 市场营销学练习题C问题评估技能 D营销组织技能E评价执行结果技能6、在整合营销实施中，涉及_等方面A资源 B人员C广告 D组织E管理7、对一个公司的产品满意的顾客，通常_。A重复购买某一产品或服务 B购买公司的其它新产品C给公司做宣传 D提供广泛信息、意见
6、和建议E对产品、品牌乃至公司保持忠诚8、关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构，其主要作用是_。A收集信息资料，充当企业的耳目B综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋C协调内部关系，增强企业的凝聚力D宣传企业的产品，促进产品的销售E向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任9、适合在互联网络上销售的产品，具有以下哪些特征？_A较高的科技含量或与电脑有关 B以“网络族”为目标市场C市场需求的地理范围广阔 D能推广不易设店贩卖的特殊产品E网络销售费用远低于其他渠道【参考答案】1、 CE 2、 ACE 3、 ABCDE 4、 ABC
7、DE5、 ABCE 6、 ABDE 7、 ABCDE 8、 ABCE9、 ABCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”。）1、绿色营销以市场营销观念作为指导思想。 （ ）2、绿色消费是一种较高层次的消费观念。 （ ）3、随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃开展。 （ ）4、绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。 （ ）5、伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省
8、，绿色需求便逐步由潜在转化为现实。 （ ）6、中国的绿色工程始于绿色食品开发。 （ ）7、绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来丰厚的短期效益。 （ ）8、绿色营销要求企业在对绿色产品进行推广时，广告投入量要大，广告频率要高。第 18 章 市场营销的新领域与新概念 146（ ）9、整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。（ ）10、4C 观念的成本包括企业的生产成本和消费者购物成本，因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。 （ ）11、4C
9、与 5R 都是被誉为整合营销传播之父的舒尔茨提出的。 （ ）12、关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。 （ ）13、企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（ ）14、企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。 （ ）15、通过互联网络开展市场营销，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通（即 4C）的要求。 （ ）16、适合在互联网络上销售的产品，主要是一些鲜活商品。 （ ）17、不道德营销行为能够得逞，消费者利益受损，往往是由于信息不对称问题引起的。（ ）18、营销道德最根本的准则，应是维护和增进企业及其员工的长远利益。 （
10、）【参考答案】1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、13、 14、 15、 16、 17、 18、（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、_是绿色营销的指导思想。2、绿色营销所追求的是人类的长远利益与_，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。3、有支付能力的_，是绿色营销赖以形成的推动力。147 市场营销学练习题4、绿色营销战略应以满足_为出发点和归宿，同时还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。5、整合营销认为，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的_。6、购买的方便性是指在销售过程中，强调为顾
11、客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到_。7、关系营销的基础，在于交易双方相互之间有_上的互补。8、文化整合是企业市场营销中处理各种关系的_形式。9、经由网络所提供产品与服务主要在于_的提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作一对一的营销服务。10、道德冲突在某种意义上反映的是利益冲突，而营销领域利益冲突的解决，很大程度上取决于企业树立什么样的_。11、整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的_服务。【参考答案】1、 绿色观念 2、 可持续发展 3、 绿色需求4、 绿色需求 5、 沟通 6、 便利7、 利益 8、
12、 高级 9、 信息10、营销思想 11、营销目标（五）名词解释1、绿色营销2、整合营销3、关系营销4、网络营销5、营销道德【参考答案】1、广义的绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销；狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2、企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。3、关系营销是以系统论
13、为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。第 18 章 市场营销的新领域与新概念 1484、网络营销即是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体系。5、营销道德是为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。（六）简答题1、简答绿色营销的主要特点。2、关系营销应处理好哪些关系？3、互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会？4、试问应从哪些方面来构建营销道德？【参考答案要点】1、与传统营销相比，绿色营销具有以下特征：（1
14、）绿色营销以绿色消费为前提。人们的温饱等生理需要满足后，便会引发提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，正是由于对绿色产品及高品位生活质量的需求，推动了绿色营销的形成和发展。（2）绿色营销以绿色观念为指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，追求的是人类的长远利益与可持续发展。（3）绿色营销以绿色体制为法制保障。绿色营销这种新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。因而，在一个地区、一个国家进而全球，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护整个人类社会的长远利益。（
15、4）绿色营销以绿色科技为物质保证。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。2、关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。主要表现在以下几方面：（1）企业内部的关系。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有所短，为有效地通过资源共
16、享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客，密切相互间的关系，培养顾客的忠诚。（4）企业与供销商的关系。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。3、
17、互联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的飞速发149 市场营销学练习题展，互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机：（1）发布电子广告，传递市场信息。（2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客浏览、选购。（3）开展市场调研。通过 Internet，顾客可以获取有关的商务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。（4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询和服务业务的开展，相应的网络服务公司就应运而生，给企业带来新的机会。此外，互联网络还可以用
18、于测试新产品的市场反应，网上竞价拍卖等营销活动。4、营销道德的构建绝非一朝一夕之功，应从以下几方面入手：（1）树立社会营销观念。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念。因此，企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者的利益与社会福利。（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。进一步健全和完善法律、法规，严格依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为。（3）认真解决信息不对称问题。不道德营销行为能够得逞，往往是由于营销者掌握的信息较多，而消费
19、者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位。要加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识，积极地与违法和不道德的营销行为做斗争。七、论述题1、试述整合营销中的 4C 观念及其对企业营销活动的启示？2、试述关系营销的本质特征及实施？【参考答案要点】1、企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。整合营销中的 4C 及其对营销活动的启示主要表现在：（1）Consumer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品
20、更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。（2）Cost，即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）Convenience，指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。这必然要求企业深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程：在售前
21、及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追第 18 章 市场营销的新领域与新概念 150踪调查，及时处理和答复顾客意见。（4）Communication，指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。因此企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。2、关系营销是将企业置身于社会经济大环境中来设计市场营销活动，认为企业营销与社会各组织间是一个互动作用的过程。真正
22、使顾客满意，有助于良好关系的建立，有利于企业形象的树立，培养顾客的品牌忠诚度。关系营销具有以下本质特征：（1）信息沟通的双向性。关系营销需要与客户建立和保持良好的关系，并以此作为信息和感情交流的通道，加强渠道的双向沟通，扩大企业的影响，谋求合作与支持。（2）战略过程的协同性。营销管理者与利益相关者为了协同地达到对双方都有益的共同目标，可能都需要调整自己的行为，建立长期的互利关系。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础就在于交易双方相互之间的利益互补上，离开了各自利益的实现和满足，就不可能建立良好的关系。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的机构，搜集利益相关者的信息，并实时地加以反馈，
23、提高动态应变能力。关系营销的具体实施可从以下几方面着手进行：（1）组织机构设置上，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要有效地同公众进行沟通，把高层管理人员从繁琐的事务中“解放”出来。（2）资源配置上，要注意人力资源和信息资源的合理运用。人力资源方面，要对部门间的员工进行轮换，注重从企业内部员工中提升经理，加强企业观念，具有长远眼光；信息资源利用方面，要以多种方式分享信息资源，掌握最新的技术和知识。（3）文化整合上，要注意各种文化间的差异，重视相互的理解和沟通，克服不同文化规范带来的障碍。（八）案例简析案例 营销人员的社会责任张先生和朋友去一个海边热闹地区度假时得到一个灵感，即“当发
24、现一种需求时就应该满足它”。张先生 观察到当人们 感到又热又渴时，很 长一段海岸 线上却没有任何商店。 张先生决定从事出售货物的工作，他 获得许可在岸边经销冰淇淋、雪糕、冷饮和快餐，张先生从他的生意中获得了很大的收入，而他每年只需工作 4 个月。但是当地市政组织开始找他的麻烦了，因为他的顾客把冰淇淋纸 杯、草帽、纸袋和其它废物扔的遍地都是，张先生不得不把所经销的商品都相应提高了价格，以 转嫁政府征收的各种费 用，很多 顾客对于涨价表示极为不满，因而人们都抱怨他。张先生有可能因此被吊销执照。【简要评析】1、张先生对于当地居民负有社会义务，这些社会责任是：张先生有义务也有责任通过各种形式告知顾客爱
25、护环境卫生，促进全社会利益的共同增长。如在所出售的商品包装物上印制严禁乱扔废弃的包装物的提示，也应设置足够数量的专门收集废物的设备，并做出醒目的标识，以方便顾客。2、由于张先生在旅游度假区开设商店而导致顾客随地乱扔垃圾和废弃包装物，破坏了151 市场营销学练习题旅游区的旅游资源，污染了旅游区的环境卫生，因而违犯了环境保护及旅游资源保护方面的法律法规；张先生自作主张，随意提高所售物品的价格，触犯了价格方面的法律法规。3、张先生除了要关心他的顾客外，还必须关心“政府公众”和“媒介公众”。政府的职责就是管理整个社会，保证本地区所有人的利益不受损失。尽管张先生的经营满足了消费者的需求，也使张先生赚到了钱，但却破坏了旅游景区，造成环境污染，牺牲了本地区及旅游者的利益，甚至有可能使该旅游资源从此断绝，当地政府必然要从全地区的角度考虑，而干涉张先生的经营，甚至吊销他的执照。因此，张先生必须关注政府这一特殊的公众，了解政府的态度和看法，与之采取合作方式来共求发展。政府所采取的行动往往又与大众传播媒介有着极大的关系，他们报道宣染张先生在旅游景区经营商品而导致环境污染问题，对政府采取措施（如取缔张先生的商店）起到了推波助澜的作用。因此，张先生还必须善待媒介公众。
