1、试卷编号： 2014TL72000000-02 第 1 页 共 11 页 2014 年 10 月2014.10烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销） （四级）职业技能鉴定专 业 能 力 部 分 试 卷注 意 事 项1考试时间：120 分钟。2本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人
2、得 分得 分评分人一、市场营销（共 30 分）第一题：市场调研、分析与预测（18 分） 某市烟草公司近四个月市场需求相对稳定，需求呈不断增长趋势。客户经理甲、乙、丙三人分别根据自己的经验给出了需求量权数，对该市卷烟需求进行了预测。与此同时，为了全面了解和掌握市场状态，营销中心安排相关部门进行卷烟市场分析，并撰写分析报告。需求量权数表 单位：箱需求量权数时期 需求量甲 乙 丙 加权需求量3 28 0.25 0.14 0.372 30 0.25 0.16 0.311 30 0.25 0.3 0.220 32 0.25 0.4 0.1平均需求量 加权需求量请根据上述资料，回答以下问题：1.该市烟草公
3、司在卷烟需求预测中，甲、乙、丙三人采取了哪几种预测方法？哪个客户经理的需求量权数更适合该市开展需求预测？（3 分）2.确定需求量权数后，将计算结果填写在表格空白处。 （6 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 2 页 共 11 页 2014 年 10 月3.分析报告撰写的基本要求是什么？一份完整的分析报告应该包括哪几个要素？（9 分）第二题：货源组织与货源投放（12 分） 某市烟草公司将 A 品牌纳入重点培育品牌目录。为了更好的满足市场，在市场调查和数据核算的基础上，对二季度货源组织和投放工作进行
4、了重新评估。同时和甲工业企业协同，积极完善供应商管理库存系统，以确保 A 品牌的货源组织和库存管理水平得到有效提升。有关数据见下表：单位：万支时间 期初库存量 当期货源购进量 客户提报需求量4 月 600 4000 49505 月 900 3800 48006 月 700 4200 4700请根据上述资料，回答以下问题：1.需求满足率可以从哪几个层次考察？（3 分）2.若 6 月客户实际订购量为 4300 万支，计算该公司 4、5 月份的客户实际订购量和 6 月份的需求满足率。 （需求满足率计算结果保留两位小数） （3 分）3.分别计算 4、5、6 月份的存销比，并判断存销比变化趋势及其意义。
5、 （计算结果保留两位小数） （6 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 3 页 共 11 页 2014 年 10 月得 分评分人二、品牌营销 (共 40 分)第三题：品牌分析与定位（15 分）某大型工业企业针对甲市的多个目标市场，分别同时销售 H 品牌的几款产品，H 品牌是全国知名品牌。其中，针对甲市高档卷烟消费市场投放了 H 品牌的一款新品，该新品拟命名为“好运” ，表达好运吉祥的寓意；产品设计经典简约，采用品质精良的柔黄色环保卡纸；运用全开式动感盒型，开启方便；还添加了从多种天然植物中提取的天
6、然香精香料，口感更加醇和，入喉舒适。产品的预期零售指导价 300 元/条。请根据上述资料，回答以下问题：1.在品牌培育中，可以运用哪些目标市场策略？该工业企业运用了什么目标市场策略？请简述理由。 （8 分）2.一般来说，可以从哪几个角度来制定品牌定位策略？该新品可以从哪些角度，分别采取什么品牌定位策略？（7 分）第四题：品牌整合与传播（10 分）A 品牌卷烟零售指导价 300 元/条，作为地产烟在甲市一直有着比较好的销售，但随着甲市整体销售结构的提升，A 品牌卷烟增长速度开始缓慢，进入平销时期。为了进一步提升 A 品牌卷烟在甲市的销量，A 品牌工业企业针对甲市消费者开展了一系列的品牌传播活动，
7、主要有：活动：针对消费意见领袖开展品牌营销和推广；活动：在白领聚集的 CBD 广场为他们提供了遮阳伞和靠椅等；活动：在电影里涉及吸烟镜头的场景中使用 A 品牌卷烟；活动：通过新商盟网站设立 A 品牌卷烟的品牌论坛。考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 4 页 共 11 页 2014 年 10 月请根据上述资料，回答以下问题：1.A 品牌在该生命周期的传播目标是什么？（3 分）2.A 品牌在该生命周期的传播工具包含哪些？（3 分）3.A 品牌工业企业开展活动、分别属于哪种品牌创新方式？（4 分）第五题：
8、品牌生命周期营销策略（15 分）某工业企业在甲市销售主要有 A、B 两个品牌，为了进一步做好 A、B 品牌的营销推广，甲市烟草公司进行了调查统计和分析，有关数据如下：项 目 A 品牌 B 品牌普及率 37% 66%月均销量增长率 41% 24%入网销售时间（月） 24 13甲市烟草公司根据调查统计和分析的结果，决定对 A 品牌推广促销的侧重点由提高知名度转移到品牌偏好度上，从而提升品牌的美誉度和忠诚度，并确定了其渠道策略为扩大分销渠道和锁定核心零售客户。对 B 品牌重点做好品牌保鲜，主要方法是做好体验营销活动。请根据上述资料，回答以下问题：1.根据品牌生命周期的增长率判定法分别判断 A、B 品
9、牌属于品牌生命周期的哪个周期，并说明理由？（6 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 5 页 共 11 页 2014 年 10 月2.A 品牌的营销策略是否正确？B 品牌做好品牌保鲜的方法还有哪些？（4 分）3.提升 A 品牌美誉度的基本方法包括哪些？（5 分）得 分评分人三、服务营销 (共 30 分)第六题：客户信息与分类管理及服务设计（10 分）甲市烟草公司按照零售客户对公司其他政策导向的配合度对客户进行分类。2014 年 9 月，公司开展了一次零售客户需求调查，对客户需求进行统计归类，以便为
10、客户提供相应的服务策略。调查结果如下表： 服务项目 需求比例项目：客户需要公司每周五提供下周可供货源信息 98.67%项目：客户需要公司货源供应公开、公平、公正 99.35%项目：客户需要每年提供至少 1 次卷烟保管安全培训 94.12%项目：客户需要提供周边区域零售客户的销售情况 79.09%请根据上述资料，回答以下问题：1.甲市烟草公司采用的是哪种客户分类方法？客户分类方法还有哪些？（3 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 6 页 共 11 页 2014 年 10 月2.服务项目、分别属于卷
11、烟零售客户需求五个层次里的哪个需求？（4 分）3.在客户需求的分析和运用中，了解客户需求的基本结构包括哪些内容？（3 分）第七题：服务实施（7 分）某市烟草公司网上订货工作发展较好，全市网上订货客户比例已经达到 90%以上。客户经理老李通过网上订货后期跟踪，发现近期网上订单中新品牌 A 发生异常。老李实地拜访了解情况，部分零售客户向他抱怨由于主要消费群体发生变化导致上柜较难，一些零售客户甚至拒绝上柜。请根据上述资料，回答以下问题：1.客户经理老李对客户的网上订货实施辅导还可以有哪些方面？（2 分）2.面对零售客户拒绝上柜，客户经理老李在工作中需要注意哪几点？（5 分）考 生 答 题 不 准 超
12、 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 7 页 共 11 页 2014 年 10 月第八题：经营分析与指导（13 分）客户经理小张计划对新入网的零售客户老王开展卷烟经营指导，并撰写经营指导书，内容包括：卷烟销售整体情况、客户分析、每月计划执行情况。目前，零售客户老王的卷烟订货情况如下：每周订货一次，平均订货量为 150 条。上周库存 125 条，本周订货 75 条，本周库存50 条。请根据上述资料，回答以下问题：1.假设零售客户安全库存为客户的周销量的 1.4 倍，请计算零售客户老王的实际销量、安全存货量、本次订货量？（要求有计
13、算过程） （6 分）2.对新入网的零售客户来说，提高销售技能的方法有哪些？（3 分）3.客户经理小张撰写的经营指导书缺少哪些内容？相较于口头指导来说，经营指导书的优点有哪些？（4 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 8 页 共 11 页 2014 年 10 月2014.10 烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销） （四级）职业技能鉴定专业能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共 30 分）第一题：市场调研、分析与预测（18 分） 1.该市烟草公司在卷烟需求预测中，甲、乙、丙三人采取了哪
14、几种预测方法？哪个客户经理的需求量权数更适合该市开展需求预测？（3 分）参考答案：简单移动平均法、移动加权平均法。乙客户经理。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。2.确定需求量权数后，将计算结果填写在表格空白处。 （6 分）参考答案：需求量权数时期 需求量甲 乙 丙 加权需求量3.924.8912.8平均需求量 30 加权需求量 30.52评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。3.分析报告撰写的基本要求是什么？一份完整的分析报告应该包括哪几个要素？（9 分）参考答案：基本要求：结论明确、结构清晰、数据翔实。包括以下要素：报告主题；市场背景简述；信息采集的范围和方法概述；总结论（或
15、结论概述） ；分论点并附数据论述；意见建议或下阶段的实施计划。评分标准：每个划线部分 1 分，共 9 分。第二题：货源组织与货源投放（12 分） 1.需求满足率可以从哪几个层次考察？（3 分）参考答案：总体需求满足率、品类需求满足率、单品需求满足率。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。2.若 6 月客户实际订购量为 4300 万支，计算该公司 4、5 月份的客户实际订购量和 6 月份的需求满足率。 （需求满足率计算结果保留两位小数） （3 分）参考答案：4 月客户实际订购量:600+4000-900=3700 万支试卷编号： 2014TL72000000-02 第 9 页 共 11 页
16、 2014 年 10 月5 月客户实际订购量：900+3800-700=4000 万支6 月需求满足率：43004700100%=91.49%评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。3.分别计算 4、5、6 月份的存销比，并判断存销比变化趋势及其意义。 （计算结果保留两位小数） （6 分）参考答案：4 月存销比: 900 3700100%=24.32% （或 0.24）5 月存销比：7004000100%=17.50% （或 0.18）6 月存销比：（700+4200-4300）4300100%=13.95%（或 0.14）该公司存销比连续 3 个月呈下降趋势，存销比越小，说明 A 品牌的
17、周转快，畅销。评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。二、品牌营销 (共 40 分)第三题：品牌分析与定位（15 分）1.在品牌培育中，可以运用哪些目标市场策略？该工业企业运用了什么目标市场策略？请简述理由。 （8 分）参考答案：目标市场策略：集中性目标市场策略、选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。该工业企业运用：选择专业化目标市场策略。理由：该企业选择了多个目标市场，同时销售不同的产品；该企业具备较强大的经营实力。评分标准：每个划线部分 1 分，理由意思一致即可得分，共 8 分。2.一般来说，可以从哪几个角度来制定品牌定位策略？该新品可以
18、从哪些角度，分别采取什么品牌定位策略？（7 分）参考答案：可以从以下角度：产品角度、消费者角度、竞争者角度。该新品可以：从产品角度进行产品属性定位；从产品角度进行价格定位；从产品角度进行产品利益定位；从消费者角度进行消费群体定位。评分标准：每个划线部分 1 分，共 7 分。第四题：品牌整合与传播（10 分）1.A 品牌在该生命周期的传播目标是什么？（ 3 分）参考答案：A 品牌在该生命周期的传播目标是在 培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。2.A 品牌在该生命周期的传播工具包含哪些？（ 3 分）参考答案：包括文化传播
19、、企业形象推广、开展烟友俱乐部活动。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。试卷编号： 2014TL72000000-02 第 10 页 共 11 页 2014 年 10月3.A 品牌工业企业开展活动 、分别属于哪种品牌创新方式？（4 分）参考答案：属于口碑；属于口碑；属于植入式广告；属于网络品牌社区。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。第五题：品牌生命周期营销策略（15 分）1.根据品牌生命周期的增长率判定法分别判断 A、B 品牌属于品牌生命周期的哪个周期，并说明理由？（6 分）参考答案：A 品牌属于成长期 ，理由：月均销量增长率 41%40%，入网销售时间 24 个月6个月；B
20、 品牌属于成熟期，理由： 月均销量增长率-10%24%40% ，入网销售时间 13个月6 个月。评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。2.A 品牌的营销策略是否正确？ B 品牌做好品牌保鲜的方法还有哪些？（4 分）参考答案：A 品牌营销策略正确 ；B 品牌做好品牌保鲜的方法还有：开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度” ；通过优质售后服务，提升品牌“美誉度” ；终端形象保鲜。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。3.提升 A 品牌美誉度的基本方法包括哪些？（ 5 分）参考答案：基本方法包括：邀请目标消费者参加品牌俱乐部，邀请消费者参观卷烟工业企业，设置品牌专区，向处于消费领导者地位的
21、消费者赠送样品，开展多种具有温情和亲和力的品牌营销活动。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。三、服务营销 (共 30 分)第六题：客户信息与分类管理及服务设计（10 分）1.甲市烟草公司采用的哪种客户分类方法？客户分类方法还有哪些？（3 分）参考答案：甲市采用的是按客户行为分类方法。客户分类方法还有按客户特征分类和按客户价值分类方法。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。2.服务项目、分别属于客户需求五个层次里的哪个需求？（4 分）参考答案：属于服务需求；属于利润需求；属于安全需求；属于成长需求。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。3.在客户需求的分析和运用中，了解客户需求的基本结构包括哪些内容？（3 分）参考答案：基本结构包括：了解客户需求的总量，各类需求的数量；识别客户的关键需求；关注满足程度最低的需求。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。
