1、- 1 -一、单选（本大题共 21 小题，每小题 1 分，共 21 分）1.在企业市场细分的基础上，从满足现实或潜在的目标顾客需要依据自身经营条件选定的特定市场为（）A.企业市场；B.目标市场；C.产品市场；D.分销市场。2.下列哪项不属于促销组合（）A.广告促销；B.刺激消费；C.人员促销；D.销售促进。3.某业务单位市场增长率为 15%，相对市场占有率为 1.5，该业务单位属于（）A.A（问题）类；B.B（明星）类；C.C（金牛）类；D.D（狗）类。4.下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支?（）A.蔬菜；B.远程旅游；C.美容；D.打保龄球。5.
2、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）A.深度；B.长度；C.宽度；D.相关性。6.在市场营销的初创阶段，其主要的研究内容是：（）A.推销与广告的方法；B.如何提高生产效率；C.如何改进产品质量；D.制定适宜的产品价格。7.以下哪一项不属于批发商的职能？（）A.集散产品；B.沟通产销信息；C.承担市场风险；D.延长产品生命周期。8.（）是指企业创造价值的互不相同但有相互关联的经济活动的集合。A.市场销售；B.企业价值链；C.采购管理；D.创造产品价值.9.市场营销的核心是（）A.满足顾客需求的成度；B.交换；C.管理水平；D.产品服务。10.与企业紧密相关，直接影响企业营销能力的各种参与
3、者是指？（）A.市场营销环境；B.宏观营销环境；C.微观营销环境；D.机会威胁的综合分析与对策。11.市场跟随者在竞争策略上应当（）A.攻击市场领先者；B.向市场领先者挑战；C.跟随市场领先者；D.不作出任何竞争反应。12.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（）A.越稳定；B.越低；C.越高；D.比较波动。13.市场营销调研的第一步是（）A.确定一个抽样计划；B.收集信息；C.进行调研设计；D.确定问题及其目标。14.产品市场管理型组织的主要缺点是（）A.组织管理费用太高；B.有些产品和市场容易被忽略；C.容易造成计划与实际的脱节；D.不能及时得到足够的市场信息。15.
4、公共关系的基本目标是（）A.一种短期促销战略；B.直接推销产品；C.树立企业形象；D.节省费用。- 2 -16.下列哪一项不属于营销信息系统？（）A.内部报告系统；B.营销情报系统；C.营销分析系统；D.营销资料系统。17.（）是企业营销只能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量？A.分析问题；B.经营战略；C.职能战略；D.市场营销环境。18.目标市场营销是（）观念的体现A.生产；B.市场营销；C.推销；D.产品。19.某商店经营某牌自行车，其进货成本为 450 元/辆，加成率为 30%，按照完全成本加成法计算，该辆自行车的价格应该是：（）A.585 元；B.480 元；C.600 元；D
5、.580 元20.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了。 （）A.降低调研成本；B.了解消费者的经济承受能力；C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要；D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策。21.无差异性营销战略的最大优点是：（）A.成本的经济性；B.客户的满意度；C.适用范围广；D.提高产品的竞争力。二、多选（本大题共 19 小题，每小题 1 分，共 19 分）在每小题列出的备选项中有一个或多个符合题目要求的，请将符合项选出并将“答题卡”的相应代码涂黑1.市场营销管理哲学观念分为：（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念；E.社会营
6、销观念。2.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？：（）A.心理因素；B.经济因素；C.生理因素；D.生活方式；E.购买方式。3.规定企业任务需考虑的因素：（）A.企业历史上的突出特征；B.企业周围环境的发展变化可能造成的威胁或机会；C.企业决策层的意图；D.企业的资源情况；E.企业的特有能力。4.功能式营销组织的主要特点包括：（）A.能够提高管理的专业化程度；B.便于集中管理，统一指挥；C.营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；D.不利于企业内部协调行动；E.比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。5.产业用户购买中心是由（）等人员组成A.实际使用者；B.影响者；C.采购者；D.决定者；
7、E.信息控制者。6.成长期营销策略分为：（）A.不断提高产品质量；B.加强促销环节，树立产品形象；C.重新评价渠道选择决策；D.选择适当的时机调整价格；E.营销组合改良。7.分析营销环境的根本目的是（）A.扩大销售；B.对抗竞争；C.寻求营销机会；D.避免环境威胁；E.树立企业形象。8.定价策略中，有哪些定价方法（）A.成本导向定价法；- 3 -B.心理导向定价法；C.生命周期导向定价法；D.需求导向定价法；E.竞争导向定价法；9.企业战略的基本特征为（）A.全局性；B.长远性；C.抗争性；D.纲领性；E.内在性。10.国际市场营销决策分为以下几类（）决策A.国际市场经营；B.市场选择；C.进
8、入国际市场的方式；D.市场营销组合；E.组织；11.目标市场的基本策略有哪些？（）A.需求性市场营销策略；B.差异性市场营销策略；C.无差异市场营销策略；D.地域性市场营销策略；E.集中性市场营销策略。12.企业营销战略有（）等几种基本形态A.稳定战略；B.拓展战略；C.收割战略；D.撤退战略；E.多元化战略。13.开拓营销渠道的策略大致有（）A.自筑；B.促销拉引；C.通融资金；D.借渠过渡；E.优惠特约。14.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？A.环境因素；B.信息因素；C.组织因素；D.需求因素；E.购买风格。15.顾客总价值构成（）A.产品价值；B.服务价值；C.人员价值；D.形象价
9、值；E.使用价值。16.功能式营销组织的主要特点包括（）A.能够提高管理的专业化程度；B.便于集中管理，统一指挥；C.营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；D.不利于企业内部协调行动；E.比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。17.组织市场的类型为：（）A.生产者市场；B.中间商市场；C.非营利组织市场和政府市场；D.环境市场；E.国际市场。18.消费者市场需求的主要特点包括（）A.多样性；B.发展性与层次性；C.替代性与伸缩性；D.非专家购买与可诱导性；E.非季节性。19.市场调研的作用有哪些？（）A.有利于问题的解决；B.有利于收集信息；C.有利于制定科学的营销规划；D.有利于优化
10、营销组合；E.有利于开拓新的市场。三、判断（本大题共 21 小题，每小题 1 分，共 21 分。正确的填涂、错误填涂。错涂、多涂或未涂均无分）1.直接调查是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。 （）2.简要分析市场营销调研的方法只有抽样方法及调查问卷的设计（）3.集中性市场营销策略主要适用于大企业（）- 4 -4.市场营销人员运用最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （）5.普查通常比抽样调查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 （）6.一个消费者的完整购买过程是从收集信息开始的。 （）7.市场细分就是根据消费者之间需求的
11、差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 （）8.所谓加强产品组合的深度也就是在原有产品线内增加新的产品项目（）9.市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化之中（）10.紧密跟随者是指在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 （）11.如果市场上所有顾客的兴趣爱好相同，对营销剌激的反应也相近，宜采用无差异市场策略。 （）12.在市场调查活动中，一般只有在第二手资料已经过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多时间去收集第一手资料。 （）13.差异性市场营销能节省各项成本和费用。 （）14.一般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹
12、性比较小。 （）15.市场挑战者是指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业（）16.市场细分是以消费需求得某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程（）17.分销渠道是指促使某种产品和服务能水利地经由市场交换过程，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。 （）18.产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 （）19.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。 （）20.分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织（）21.宏观市场营销环境大致包括五个方面的内容：
13、政治环境、经济环境、竞争环境、法律环境、供应企业等。（）四、问答（本大题共 8 小题，每小题 1 分，共 8 分）1.定价的导向有哪些？2.简述影响政府购买行为的主要因素有哪些？3.人员推销的特点有哪些？4.市场营销控制有哪些？5.百威百威（Budweiser）于 1876 年在圣路易斯由安海斯公司创立。今天，安海斯 -布希公司已成为全世界销售量最大的酿酒商，在产量上超过了所有的竞争对手。这家公司拥有 30 个不同的啤酒品牌，包括美国的领导品牌百威，还有许多别的酒精和非酒精饮料产品，并有一系列主题公园和一家地产公司。在保持公司酿造传统的同时，公司采纳了新的技术传统，提高了它的交易和营销效率。1
14、977 年，安海斯-布希的总裁奥古斯特布希三世(AugustBusch ) 决心要使公司在发掘消费者购买类型方面成为领导者。安海斯 -布希成功的关键在于收集并分析来自批发商和零售的实时反馈信息，这些信息告之商品的销路以及销售的时间。“批发商和商店层次的信息成为我们组织的生命血液。 ”公司的副总裁乔帕蒂(JoePatti)说。因此，公司创立了联系批发商、零售商和其他一些商业合作伙伴的网站 Bud 智能销售系统（BudNET） 。这个系统处理销售报告、客户开发、零售推广建议和周销售预测，并有逻辑排序功能。BudNET 是该公司的信息通道，安海斯-布希公司把它称为批发商利益合同报告系统(WEARS)
15、。通过这个系统，美国 700 家百威分销商成为公司的耳目。WEARS 和 BudNET 系统不只是使其产品保持在零售商的冰箱中或者货架上。使用移动计算机，分销商还可以输入数据，从而知道还有多少货不在零售商的货架上。每天结账时，安海斯-布希公司可以获得反映走势的数据。 “如果遗漏了一家店的货架统计，马上会知道它在哪里。 ”IBG 集团的副总裁乔汤普森说：“在这场游戏中，它玩得最好，甚至超过了可口可乐。 ”要了解消费者，不但要收集自己产品的数据或者竞争对手的数据，而且要分析这些数据，跟踪消费者的购买习惯。安海斯-布希公司从分析信息资源公司的资料中发现，消费者的消费数据有改变，由此成功的实施了低汽化
16、饮料的方案。有时，安海斯-布希公司的营销和产品分类计划也参考了新的细粮作物数据。利用商店层次的数据，公司可以获得目标市场的信息。例如，同性恋模特可以出现在旧金山卡斯楚街的海报上，但却不可能再出现在旧金山的教会区。更好的数据有助于预测当地节假日的销售情况，例如，在亚特兰大，国庆日的销量就比圣帕特里克节更加重要。人口统计学数据帮助安海斯-布希公司了解在哪里罐装比瓶装卖得更好，还帮助公司开发并销售一系列拉丁风格的饮料，开辟了一个新的拉美裔市场。安海斯-布希公司采用了多种内部与外部数据来源 (包括消费者人口数据、销售点终端和市场数据 )，来指导产品的分类决策。这项措施赢得了消费品技术杂志的技术领袖大奖
17、。安海斯-布希公司在全球使用互联网。百威的智能销售系统 BudNET 中的全英零售终端销售系统（Budex-change.co.uk）跟踪了 5000 家英国零售终端的关键数据和销售情况，如实地记录了对百威品牌的支持状况。安海斯-布希公司还在商店的出口处增加广告宣传。在市场销售总量下降 5.7%的情况下，百威却增长了7%。安海斯-布希公司还在继续应用市场群体细分改进数据的收集与共享，拓展自己的数据连接。公司的美国运营主席奥古斯特布希四世(AugustBusch ) 强调：“百威和它的批发商有一个明确的数据驱动的目标，这就是它的核心竞争优势。“市场占有率肯定了公司战略的成功安海斯- 布希公司在
18、2004 年的市场占有率为 49.6%，而 2003 年的市场占有率为 50.1%。销售收入和利润分别为 149 亿美元和 22 亿美元。2005 年，其市场占有率为 48.7%，收入上升到 150 亿美元。 商业周刊2007 年全球品牌计分卡显示，百威的品牌价值达到 116.52亿美元，排名第 30 位。2008 年，百威啤酒的运营收益为 167 亿美元，净利润为 21 亿美元。2008 年 11 月 18 日，英博公司(In-Bev)宣布用 520 亿美元现金收购安海斯-布希；并将其名称改为安海斯-布希英博。思考题：- 5 -（1）.安海斯-不希公司的主要成功因素有哪些？（2）.安海斯-不
19、希公司的弱点是什么？它该注意哪些问题？6.中国转型市场的特征多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快“ 中国市场的特殊性源于中国市场正处在历史性的转变过程之中，过程之一是从计划经济向社会主义市场经济转变；过程之二是从封闭市场走向开放市场。在这种变化的过程中，中国的市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场被称为转型市场。中国转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的差异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征。计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场是截然不同的环境和状态，企业、政府和消费者的价值体系、思维方式和行为特征都由此转变，并出现
20、多元的交叉和冲突甚至混沌。中国转型市场的变化集中表现在市场透明度从混沌逐步走向透明。从制度规范和市场成熟的角度来衡量，中国转型市场中有太多的“为什么“ ，这往往是因为中国的消费者、企业和政府都不够成熟。例如，消费者对价格的高敏感性、缺乏权益意识以及迷信广告；企业家的短期行为和官场情结；政府可能迷恋对企业的权力、地方保护及随意干预市场。中国转型市场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解：大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。变：发展快；变化快；政策多变。异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反常怪事多；诚信(商
21、业伦理) 缺乏。躁：短期行为多；大起大落；过度竞争。最重要的一点是，中国市场的差异程度往往超出人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。仅从地理角度区分市场，中国就已出现许多个很不同的市场区域。从农村到中心城市，可以有四个不同层次的市场，每一个市场都需要不同的市场策略。根据英国经济学家制度（EconomistInstitutionEUI）的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看作一个市场的有 44%；把中国看作两个市场的有 6%；把中国看作三个市场的有 11%；把中国看作四个或更多市场的有39%。最后一类公司基本上都赢了，而把中国看成是一个或两个市场的公司很多
22、都输了。此外，中国的消费群体变化也非常大。除购买力相差悬殊，还因为中国的社会变化迅速，使中国大概每隔510 年，消费价值观念、消费心理、趋势和追求，都会产生非常明显的差异。诺贝尔经济学奖获奖者福格尔(R.Fogel,1998)曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是差异相当大的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，又不能完全照搬成熟市场的营销理论、策略和方法，因为百多年来形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(J PKo
23、tter，1995) 的著作企业成功转型 8 步 ，对中国的企业就不适用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为 9 步或 10 步。如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。思考题：（1）如何从环境因素上识别中国转型市场的不同特征？（2）结合锦江之星，试分析中国转型市场的特征所带来的商机和主要营销问题？7.百胜（中国）麦当劳在全球餐饮市场上居第一位，但在中国餐饮市场上，居第一位的是百胜Yum!Restaurants(China)InvestmentCompanyLimited截至 2008 年，百胜已在中国 450 多个城市开店，其中肯德基餐厅 2100 多家
24、，必胜客餐厅 398 家，必胜宅急送餐厅 60 多家，东方既白餐厅 14 家。公司多年来一直被商务部评为中国餐饮百强企业第一名。百胜（中国）2008 年的运营收益为 22.3 亿美元，占百胜全球运营收益的 31%。在中国市场上，在店铺数量和销售额方面，肯德基几乎达到了麦当劳的 2 倍之多。据 2005 年 8 月英国经济学家杂志(Economists)披露，百胜旗下在全球运营的餐饮连锁店已上升至 34000 家，比麦当劳多了 2000 多家。大中华区总裁苏敬轼领导的百胜（中国）成为百胜集团赢得全局的关键。中国市场上的肯德基连锁店的利润占美国市场之外的 1/3，每年的扩张速度高达 70%。百胜全
25、球总裁诺瓦克 (Novak)说：“中国是我们投资回报率最高的市场。 ”创新经营模式是百胜（中国）发展的重要原因，而许多国家的百胜团队都对百胜（中国）的经营模式表示不解。“为中国而改变”在麦当劳标榜自己的“洋”身份时，百胜（中国）在着力打造“合乎中国人需求的中国第一品牌” 。从餐饮业的核心产品开始颠覆，肯德基的产品种类 4 种增加到 50 余种，肉类、海鲜、蔬菜、甜点各种类型囊括其中，且不断进军中国 8 大菜系，现平均每月推出两款新品。每天早上，肯德基向消费者提供有营养的中式早餐。百胜中国真正的卖点不是它的食品，而是它在适应中国市场的需求，为中国而改变。必胜客在中国实行的本土化策略包括：原料本土
26、化。必胜客进入中国市场初期 70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了 95%，大量原料本土化，不仅使原料的新鲜度大大增加，而且节省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实惠。产品本土化。必胜客进入中国后先后推出了一系列华夏美食精品，如中西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将“比萨；中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能让消费者贴近本土的口味，又可让其品尝到国际饮食文化的风范，博得了顾客的赞赏。人才本土化。中国人更了解中国消费者。必胜客一直致力于中高管理层人才的本土化。特许经营百胜在全球更多依靠特许经营扩张，百胜全球 75%的店铺采取特许经营的加盟模式。但在中国，却反其
27、道而行之。至今，中国肯德基的特许经营商不到 5%，必胜客的特许经营商为零。为什么这样?进入中国市场初期，百胜曾依赖本地合作伙伴进行扩张。由于中国市场法律环境和管理特许经营的体系在一段时间内尚未完善，百胜因为那些特许经营店的失控、下降的食品和服务质量而头疼不已。为此，百胜（中国）放弃了在其他地区市场熟练运用的特许经营的扩张方式，转而用自己并不熟稔的直营模式开辟疆土。2004 年 5 月，百胜（中国）将必胜客在内地唯一的特许加盟代理商怡和集团(JardineGroup)挤出了中国，后者从 1993 年开始就经营中国华南地区的必胜客。早在 1996 年，百胜曾在香港同太古集团(SwirePacifi
28、cLimited)中断了合作，后者在 1985 年获得肯德基在香港的特许经营权。百胜（中国）在 2002 年决定调整必胜客餐厅的主题，从“休闲”转为“欢乐” 。但在当时怡和控制的华南地区，怡和采取了不合作的态度。怡和控制的店铺不仅价格超出其他店铺 15%，而且对百胜（中国）总部所倡导的“欢乐餐厅”的品牌形象不予理会。2005 年特许经营模式被重新提上百胜的议事日程。肯德基先是试探着授予一些外籍在华商人特许经营权，随后，百胜推出“不从零开始”的政策，即百胜建好店铺并培训好员工，然后转让给加盟商。在上海徐家汇商业中心，要十分仔细才能找到一家麦当劳。而有 5 家肯德基环绕着位于美罗大厦的百胜（中国）
29、总部。这是美国总部不可理解的自相残杀的做法，而百胜（中国）是出于不给竞争对手机会。本土供应链麦当劳 1990 年进入中国后，倾向于让美国企业为中国提供货源，而肯德基更早认识到，本土供应链(localsupplychain)的打造是连锁快餐拥有长期竞争力的关键因素。 “肯德基 85%的鸡肉原料都来自国内，我们从第一天起就开始打造这条供应链。 ”百胜在中国自己建立和管理着物流网络，这和百胜在其他国家将物流外包给第三方服务商的做法不同。 “鉴于公司业务的庞大规模，中国没有一家第三方物流企业或食品服务公司能够为我们提供这项服务。 ”百胜（中国）物流公司(Yum!LogisticsChina)总经理托德
30、纳尔逊(ToddNelson)解释说。2003 年 9 月，肯德基在新疆克拉玛依的新店火爆开业，肯德基当天收入 10 万元，并很快实现单店盈利。为了维持在这个中国偏远城市的生意，肯德基需要把鸡肉等原材料从新疆首府乌鲁木齐用卡车运送，费时 4 个小时，而且还要忍受糟糕的路况。这对肯德基的物流配送系统是一个新的考验。财富杂志(Fortune)评价说：苏敬轼灵活机动的管理方式是百胜集团在中国取得成功的关键性因素。 “从我们到中国的第一天起，就觉得不能囫囵吞枣地把国外的经验硬搬过来， ”苏敬拭说， “作为一个直接面对消费者的品牌，我们很早认识到，全球经验不是单纯的一套方法，而是需要整合许多的个人经验，
31、并结合当地- 6 -市场的特点。 ”2005 年年初，百胜宣布，其大中华区机构脱离隶属百胜国际餐饮集团（YRI，统一掌管美国地区以外的国际业务） ，直接向美国总部汇报工作。思考题：（1）试分析百胜（中国）在中国市场成功的原因及策略。（2）是指出百胜（中国）在营销中存在的问题。8.万科集团1998 年 7 月，中国政府启动住房制度改革，取消了福利房分配政策，开始了以商品房为主的市场化进程。伴随收入的上升，商品房的需求和购买由此成为中国广大城镇家庭最大的消费项目和影响巨大的“楼市“。19812005 年的 25 年间，中国城市化率由 20%跃升至 43%。截至 2006 年，中国城市化率达 43.
32、9%，与发达国家 80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来十多年，预计中国的城市化水平仍将保持年均 1%左右的增长速度，中国城市将新增 7000 万户家庭，不断带来大量新增的住房需要。巨大的需求拉动了中国房地产业的高速发展，2002 年以后大中城市的房价持续攀升，房地产业成为近十年中国市场中增长最快和涌现富豪最多的行业之一。2006 年，中国房地产年度投资总额达 19382 亿元。2007年，中国房地产开发投资完成额达 25280 亿元。19872007 年的 20 年间，中国房地产开发投资完成额年均增长率为 29%，而全社会固定资产投资总额年均增长率为 20%，国民生产总值年均增
33、长率为 16%（以上均为名义增长率，未剔除价格变动因素)。在中国 3 万多家房地产开发企业中(2002 年底，私人企业约占 65%)，成立于 1988 年的万科企业股份有限公司位居行业首位，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2006 年，万科销售了 32200 套房产，相当于 2005年及之前总和的 50%。2006 年度实现销售额 212.3 亿元，净利润 21.5 亿元，以 2006 年全国商品住宅销售总额 1.7 万亿元计，万科的市场份额为 1.25%。2007 年，万科的营业收入为 355 亿元，净利润为 53 亿元，超过了曾被万科树为榜样和老师的香港新鸿基地产(2007 年的营业收入
34、为 4.89 亿美元，净利润为 2.59 亿美元) 。万科于 2000 年及 2001 年分别入选世界权威财经杂志福布斯全球最优秀 300 家和 200 家小型企止。2000一 2002 年，万科连续三年位列中国证券报 “中国最具发展潜力上市公司 50 强“，公司还连续四年入选“中国最受尊敬企业” ，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。万科如何在房地产业成就了领先者的地位?19881991 年期间，创始人王石曾提出集信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的“综合商社“发展模式。万科涉足了 18 个行业的业务，共有 105 家企业。1992 年，王石把多元化经营时期所有亏的钱和赚的钱相加后，非
35、常吃惊地发现，结果竟然是赤字！痛苦反思之后，王石开始做“减法“ ，到 2001 年，他退出多元化的业务领域，确立了以房地产为主业，专业化经营住宅的发展战略。万科追求三个方面的竞争优势:规模生产带来的成本下降;客户口碑带来的品牌号召力和资本市场信用支撑的融资能力。在市场营销上，万科坚持客户需求与客户关系驱动、目标市场聚焦策略、基于专业能力的产品规模成本创新和塑造品牌形象。客户价值驱动战略2003 年，万科提出以具有 50 多年历史的美国普尔特房屋公司(PulteHomes)为学习的标杆，从而明确了“ 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由“。当中国大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶
36、段以及产品定位区隔的细分导向阶段，万科已经进入基于客户价值细分的客户需求导向阶段。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式。“目标市场聚焦策略。万科的目标市场聚集于城市圈，提出了 3+X 区域模式，即珠三角、长三角和环渤海三大区域加若干重点城市。客户细分。万科原来是以档次区分产品:低档、中档、高档。通过向普尔特房屋公司学习，从以产品为中心转向以客户为中心。为适应不同人生阶段的需求而开展产品细分，实现客户的终身锁定。万科不局限于以职业、收入、年龄等参数去细分客户，而是从客户的内在价值出发，根据客户一生的购房行为区分产品类型。消费者一生通常需要经历四次置业，即首次置业、首次换房、
37、二次换房和退休置业。人生不同阶段对产品的需求也会不同。万科认为，目前中国城市消费者 70%以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。客户关系管理规模成本创新战略公司不断提高产品的创新能力，变革生产模式，推进标准化、工厂化进程，加快项目发展节奏，充分利用周转速度和规模效应，降低成本。标准化降低成本。万科的产品定位是做城市的主流产品，以大规模多层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的 80%左右。万科要“ 像造汽车一样造房子 “，即用标准化手段实现规模化和跨地域开发。万科的项目开发周期，从立项到销售，以前通常需要三年左右，标准化的运作目标将
38、时间缩短至一年半，这大大提高了公司的运行效率。万科的标准化包括:住宅产品体系的标准化设计；分区域建立万科的住宅使用标准和住宅性能标准 。经过 20 年的发展，万科产品形成了四大系列:城市花园系列(城市郊区住宅)、四季花城系列( 郊区新市镇)、金色家园系列(城市中的住宅)和高档系列(稀缺地段或稀缺景观)。质量管理。2004 年，万科提出了万科工程质量管理“磐石行动“ ，严格过程，细化管理制度，根据客户反馈设定质量控制关键节点。产品研发。2002 年，万科成立建筑研究中心以保证万科在住宅开发领域的技术领先地位。万科标准化与研发的关系是:用 20%的精力做 80%的产品，快速适应项目开发需求，赢得经
39、济效益。用 80%的精力来做 20%的新产品研发，确保万科行业领头羊地位。品牌战略建立公司品牌优势万科建立品牌战略的特点是：以公司品牌为目标；品牌管理以国际公司，如奥美(O公司品牌和明星企业家个人品牌的结合，企业创始人兼总裁王石的精神和魅力作为联想杠杆提升了万科品牌知名度和形象；重视品牌内部化企业文化的培育。思考题：（1）分析万科作为中国房地产行业领导者，采用了哪些主要的市场战略？（2）万科如何捕捉中国市场的需求和机会？一、单选（本大题共 21 小题，每小题 1 分，共 21 分）在每小题列出的备选项中只有一个符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑，错涂、多涂或未涂均无分- 7
40、 -1.B2.B3.B4.A5.C6.A7.D8.B9.B10.C11.C12.C13.D14.A15.C16.D17.D18.B19.A20.D21.A二、多选（本大题共 19 小题，每小题 1 分，共 19 分）在每小题列出的备选项中有一个或多个符合题目要求的，请将符合项选出并将“答题卡”的相应代码涂黑1.A,B,C,D,E2.A,B,C,D3.A,B,C,D,E4.A,B,D,E5.A,B,C,D,E6.A,B,C,D7.C,D8.A,D,E9.A,B,C,D10.A,B,C,D,E11.B,C,E12.A,B,C,D13.A,B,D,E14.A,C,E15.A,B,C,D16.A,B,
41、D,E17.A,B,C18.A,B,C,D19.C,D,E三、判断（本大题共 21 小题，每小题 1 分，共 21 分。正确的填涂、错误填涂。错涂、多涂或未涂均无- 8 -分）1.正确2.错误3.错误4.错误5.正确6.错误7.正确8.正确9.错误10.错误11.正确12.正确13.错误14.正确15.正确16.正确17.正确18.正确19.正确20.正确21.错误四、问答（本大题共 8 小题，每小题 1 分，共 8 分）1.成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法a）成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法b）需求导向定价法：认知价值定价法、反向定
42、价法c）竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、拍卖定价法2.与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素1） 受到社会公众的监督。2） 受到国际国内政治形势的影响。3） 受到国际国内经济形势的影响。4） 受到自然因素的影响。3.人员推销的优点信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、长期协作性；人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高.人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略4.年度计划控制，特点确定年度计划中的月份目标或季度目标、监督计划的实施、找出执行过程中的偏差及其原因、采取措施缩小
43、偏差。盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。效率控制是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。5.（1）成功因素：1）利用新技术。建立了消费者购买类型模型，分析商品销路及销售时间2）利用集中化网站处理了销售报告，客户开发、零售推广建设和周销售预测。3）收集自己和竞争对手的数据，分析消费者购买习惯。4）调查广告策略。5）百威公司明确了它是一个数据驱动公司的目标，这就是它的核心竞争优势（2）弱点分析：1）新技术容易被复制，竞争对手也可以做数据分析、占领市场。2）消费者消费习
44、惯的改变，对啤酒等酒精饮料消费量和各国酒后驾驶的法规严厉性。3）全球战略的实施及各国销售方案的落地。应注意的问题：1）持续改善新技术，让新技术为公司、供应商及客人之间信息共享的平台。2）不断通过客人调研结果，开发出新的产品，如无酒精饮料。6.（1）1）中国转型市场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解：大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。变：发展快；变化快；政策多变。异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反常怪事多；诚信( 商业伦理)缺乏。躁：短期行为多；大起大落；过度竞争2）环境分：A 自然环境；B 人文
45、环境，包括人口增长、人口的年龄组合、不同的种族市场，不同的教育水平，不同的家庭类型和人口的地理迁移；C 经济环境包括收入分配问题，储蓄、债务和信贷的可用性，还包- 9 -括社会文化环境、技术环境、政治法律环境，应从以上不同的环境来区分中国市场。3）如以教育水平来区分中国市场，根据调研报告的不同学历划分，要充分体现差异，即不同学历人员对不同媒体的使用和接触的结果是不同的，针对高学历人员应进行网络、微博等新型营销手段（2）结合锦江之星来说明，如：1）选择在不同城市，考虑一、二、三、四线城市的布局2）在一个城市，考虑不同地段类型的区别。商机：中国巨大的市场发展潜力和日益频繁的商务活动，大家对经济型酒
46、店市场有巨大需求，但营销如市场营销活动，不可能通过一个市场营销活动解决全国酒店市场问题。3）举例：锦江之星春节市场冷热不均问题说明。如果把锦江之星看作一个市场，在春节就应该执行相同的市场策略，如涨价或打折，但事实上春节市场由于城市不同（如一、二、三、四线城市） ，旅游和探亲市场（需求不同） ，就应用不同的价格策略，有的城市可以涨价，有的城市需降价促销。以上海为例，也应该看做 1）市中心:商务、旅游市场； 2）浦东：会展市场；3）外围：一般商务市场；4）机场附近：机场酒店市场四个市场更合理。7.1）创新经营模式是百胜（中国）发展的重要原因a）它为中国而改变，产品品种从 4 种增加到 50 种，进
47、军中国的 8 大菜系，每月推出两款产品；b）做到了原料本土化，产品本土化和人才本土化；c）特许经营：严格控制特许加盟店的比例，把成熟的店转让给加盟商；d）打造本土供应链，长期竞争力的关键因素。2）a）快餐文化与饮食营养方面冲突b）食品安全问题、大众媒体传播问题c）开店密度高后的同业竞争问题8.（1）万科市场战略1）客户价值驱动战略：基于客户价值细分的客户需求导向阶段，从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式。2）目标市场聚焦策略：提出了 3+X 区域模式3）客户细分：改变低、中、高档的区分方式，用客户一生的购房行为区分产品类型。4）客户关系管理5）规模成本创新战略：利用周转速度和规模效应，降低成本。6）标准化降低成本：项目运作周期缩短至一年半，提高公司运行效率。7）质量管理：根据客户反馈设定质量控制关键节点。8）产品研发：用 80%的精力来做 20%的新产品研发，确保行业领头羊地位。9）品牌战略：建立公司品牌优势，公司品牌和明星企业家个人品牌的结合（2）中国市场需求和机会1）中国取消福利分房政策2）中国的城市化3）中国房地产企业的发展4）关注核心业务，关注住宅5）使房地产企业品牌化
