1、练习一 市场营销概述一、单项选择题1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销观念是（ ） 。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 2、 “酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。A、生产 B、推销 C、产品 D、市场营销 3、市场营销学产生于（ ）A、十九世纪 B、二十纪 C、二战末期 D、本世纪五十年代 4、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中形成准备阶段是在（ ） 。A、18 世纪中叶 B、19 世纪末至 20 世纪 30 年代 C、本世纪 50 年代 D、19 世纪初 5、 1912 年（ ）写出第一本以“
2、Marketing“ 命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A、赫杰特齐 B、菲利普 .科特勒 C、彼得.杜拉克 D、鲍敦 6、市场营销观念的中心是（ ）A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足他们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 7、下列组织中，( ) 不是营销中介单位。A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司 8、能满足同一需要的各种产品的生产者互为( ) 竞争者。A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌 9、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( )。A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动 10、在相关群体中
3、，个人所参加的各种社会团体是（ ）A、主要相关群体 B、次级相关群体 C、崇拜性群体 D、意见领袖 11、市场营销理论产生于（ ）A、美国 B、英国 C、日本 D、德国 12、丰田汽车公司是松下电器公司的（ ）A、一般竞争者 B、次要竞争者 C、首要竞争者 D、潜在竞争者二、多项选择题1、市场营销学的发展历程大体上可划分为( )阶段。A、形成准备阶段 B、基本形成阶段 C、变革与发展阶段 D、充实与完善阶段 2、 （ ）属于市场导向的市场营销观念。A、以销定产 B、产品观念 C、以产定销 D、市场营销观念 3、传统的营销管理指导思想包括（ ） 。A、生产观念 B、产品观念 C、推销营销 D、市
4、场营销 4、下列因素中，企业可控的是（ ）A、产品 B、促销 C、分销 D、价格 5、分析营销环境的根本目的是 ( )。 A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 6、社会购买力受到( )等因素的影响A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 7、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的( )组成A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、公众团体 8、在市场经济条件下，政府职能主要是：（ ）等A、统一计划 B、组织协调 C、提供服务 D、检查监督 9、我国企业必须树立的营销观念有（ ）等A、消费者观念 B、质量观念 C、信誉观念 D、社会观念 10、消费者
5、的信息来源有（ ）A、个人来源 B、商业来源 C、大众来源 D、经验来源 三、简答题1、简述传统营销观念与现代营销观念的区别。2、社会营销观念的核心思想是什么？四、案例分析题1、休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中打 23%。60 年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低 1 美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一，降低 1 美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是，该公司的市场人员经过
6、深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色家酒和另一种价格更低的波波酒。问题分析：（1 ）第四种策略是否恰当？为什么？（2 ）这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？2、美国钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958 年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。问题：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪里？
7、3、日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样。 ”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的” 。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。 ”
8、昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。 ”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一
9、家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司“三越” 。百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。问题：（1）三井高利为什么能够成功？（2）怎样才能树立正确的市场营销观念？练习二 市场分析一、单项选择题1、 “需要层次论”的首创者是：（ ）A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ） 。A
10、、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 3、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ） 。A、适时传递有关产品的信息 B、大幅度降低产品的价格C、保证一定的存货水平 D、赠品销售 4、消费者购买行为的直接原因是（ ） 。A、动机 B、有钱 C、感受 D、攀比 二、多项选择题1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响A、需要和动机 B、年龄和性格 C、知觉 D、信念和态度 2、影响消
11、费者购买行为德主要心理因素有（ ）A、自我概念 B、个性 C、知觉 D、信念与态度 三、间答题1、马斯洛的需要层次论的主要内容如何？2、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容3、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？四、论述题从消费者购买行为的影响因素谈企业如何引导和刺激消费者行为。五、案例分析题2002 年， “影视大鳄”邓建国“金盆洗手”告别影视圈，斥巨资收购贵州仁怀市茅台镇赤水河酒业公司，豪情万丈地声称要投入 3 亿元来打造赤水河白酒品牌，使之不仅成为中国的驰名品牌，而且要成为世界性的驰名品牌。近年来，外来资本（行业外）不断涌入白酒市场淘金。这本已不是什么新鲜事，但长于炒作的“影视大鳄”显
12、得很“另类”的做派很是引人注目，吸引了足够的眼球，一时间诸多新闻媒体纷纷报道。一会是“大鳄”收购赤水河酒业的新闻发布会，一会是“大鳄”离开影视圈的“金盆洗手”告别会，一会是“大鳄”携众影星和“亚洲第一巨人”轰动2003 年春季成都全国糖酒交易会，一会又是“大鳄”别出心裁的北京赤水河酒楼开业庆典等，不一而足，把个白酒市场、影视圈，真还闹得沸沸扬扬的。据称，仅各种新闻媒体颇具广告价值的报道就价值数千万元。无疑，通过这一番力度很大的炒作，使名不见经传的赤水河白酒品牌的知名度在很短的时间里大为提升，使“影视大鳄”邓建国的知名度也由影视圈迅速传递到白酒业界乃至更宽。一般来看，邓建国杀入白酒市场，出手的第
13、一招似乎玩得很不错，很具轰动效应，堪称炒作的大手笔。但检验其效果的应该还是产品销售的市场业绩。目前来看，赤水河的销售并不理想，似乎没有达到预想的目的。观察其一系列的营销动作，在品牌定位、市场定位、广告诉求等诸多方面存在问题，暴露出“影视大鳄”在赤水河品牌营销运作上的缺陷。问题：从市场分析的角度，你认为赤水河的销售存在哪些问题？练习三 市场营销环境分析一、单项选择题1、广告公司、保险公司属于市场营销渠道企业的（ ） 。A、商人中间商 B、代理商 C、辅助商 D、供应商 2、政府在市场营销环境中属于（ ） 。A、客观环境力量 B、微观环境力量 C、中观环境力量 D、环境监测力量 3、按照恩格尔定律
14、，随着家庭收入的增加，用于家庭食物方面的支出一般：（ ） 。A、增加 B、减少 C、大体不变 D、没有表述 4、下列说法中正确的是（ ） 。A、企业微观环境中的公众指企业外部的人民群众B、企业微观环境中的公众指购买本企业产品的顾客C、企业微观环境包括企业内外对企业营销目标构成实际或潜在影响的任何因素D、企业微观环境包括企业外部对企业营销目标构成实际或潜在影响的任何因素 5、下列关于竞争者的说法正确的是（ ） 。A、所谓竞争者就是与企业竞争的其他企业B、所谓竞争者就是与企业产品同类型的其他企业C、所谓竞争者就是与本企业产品性能基本相似的其他品牌D、所谓竞争者包括满足购买者某种愿望的产品型号、品牌
15、和各种方法等 6、下列说法正确的是（ ）A、世界人口迅速增长，使得世界市场潜量增大B、发达国家人口出生率下降，给企业带来威胁C、由于人口趋于老龄化给所有经营青少年用品的企业带来威胁D、晚婚、晚育和高离婚率使得家庭规模小型化给所有经营家庭用品的行业带来机会 7、下列说法正确的是（ ） 。A、消费者可随意性支配的个人收入是影响日用消费品销售的主要因素B、消费者货币收入越多，市场需求越大C、市场是由想购买商品的人构成的D、个人用于购买生活需品的固定支出越多，用于购买高选择品的支出就越少 8、下列叙述正确的是（ ） 。A、自然环境的变化，例如自然资源的短，缺环境污染的日益严重给企业带来的都是威胁，而没
16、有市场机会B、新技术的产生给企业发展创造了良好的条件，因此新技术的出现是一种市场机会C、政治和法律环境是上层建筑的内容与市场营销关系不大D、图腾文化渗入市场营销工作的全过程往往决定着市场营销活动的成败 9、嘉陵公司原是兵工企业，80 年代初，由于国际形势的变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上了摩托车生产线。1985 年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种对市场威胁作法叫做（ ） 。A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多元化 10、影响消费者购买力和消费支出的决策因素是（ ） 。A、消费者收入 B、可支配个人收入 C、可随意支配个人收入 D、消费者储蓄和信贷 11、消费者支出模式主
17、要受（ ）影响A、家庭所在地点 B、家庭人口 C、辅助商 D、公众 12、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ ）A、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何供应者B、竞争者 C、公众 D、中间商 13、市场营销学对市场进行划分的依据是（ ） 。A、产品类型 B、竞争形势 C、购买者及其购买目的 D、购买行为 14、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（ ） 。A、市场营销观念 B、关系市场营销观念 C、绿色市场营销观念 D、大市场营销观念 15、 “在家购物”的不断发展，主要是由于（ ）A、新技术革命的发展 B、政治和法律环境的改善C、经济发
18、展水平的提高 D、人口环境的变化 16、那种为了转卖，取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称之为（ ） 。A、消费者市场 B、中间商市场 C、生产者市场 D、国际市场 17、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为（ ） 。A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场 D、组织市场 18、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ） 。A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 二、多项选择题1、以下因素中属于对企业市场营销活动构成直接影响和制约的微观环境因素是（ ） 。A、供应者 B、营销中介 C、竞
19、争者 D、各种公众 2、以下因素中属于对企业市场营销活动构成间接影响和制约的宏观环境因素是（ ） 。A、人口 B、政治与法律 C、经济 D、社会文化 3、根据心理学家马斯洛的需要层次理论，人的需要包括以下几个方面（ ） 。A、生理需要 B、安全需要 C、社交需要 D、自尊需要 4、任何企业的市场营销活动，都会面临着以下的情况（ ） 。A、市场环境重视 B、市场营销机会 C、环境分化 D、市场环境威胁 5、某生物企业的市场营销管理部门在制定决策时，应考虑到的各种因素有（ ） 。A、企业外部环境力量 B、企业的制造、采购、研究开发、财务等部门的情况C、最高管理层的意图 D、员工的意见 6、 “市场
20、营销”杂志社在全国有相当齐全的营销渠道，则其渠道中的市场营销渠道企业可能包括（ ） 。A、供应商 B、商人中间商 C、代理中间商 D、辅助商 7、购买力是市场构成要素之一，而对社会购买力产生直接或间接影响的因素又有（ ） 。A、消费者收入 B、价格水平 C、储蓄 D、信贷 8、某服务机构可为消费者提供信贷，则可提供的主要种类有（ ）A、短期赊销 B、购买住宅，分期付款 C、购买昂贵消费 D、信用卡信贷 9、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ ）A、金融机构 B、广播电视媒体 C、一般群众 D、企业职工 10、下列叙述正确的有（ ）A、微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成间接影响的各种力量B
21、、微观环境中所有的分子都要受宏观环境中的各种力量的影响C、宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量D、宏观环境中的因素对企业来说大多数是不可控的因素 11、面临的因怕“疯牛病”使牛肉销量不断下降的威胁，欧洲某牛肉排连锁企业可供选择的对策有（ ） 。A、反抗 B、减轻 C、保持 D、转移 三、简答题1、简述经济环境对企业市场营销的影响。2、分析市场营销环境对于企业营销活动有什么重要意义？3、市场营销宏观环境中的社会和文化环境主要包括哪些内容？四、论述题自然物质环境变化及其发展趋势将对市场营销活动带来什么影响？五、案例分析：一个贺卡销售案的剖析广阔世界出版公司是美国贺卡行业的领袖
22、企业。它在 20 世纪 30 年代开始有国际业务，把产品销往加拿大，由于加拿大的贺卡市场很有潜力，因此公司决定在加拿大建立子公司管理加拿大的业务。在加拿大获得成功后不久，该公司在英国的里兹建立了第二个子公司，经营也很成功， “广阔世界”在英国贺卡行业赢得了非常好的声誉。20 世纪 50 年代末期，该公司研究进入欧洲大陆市场的可行性，并把卡片项目委托给瑞典营销咨询公司进行调研，结果表明欧洲大陆贺卡非常有利可图，于是他就在法国、德国和意大利分别建立了自己的子公司。其中，德国子公司所用的生产卡片工序，完全是沿袭母公司在美国获得成功的那一种。卡片的设计是美国卡片的复制，仅把卡片上的英语翻译成德语。很多
23、情况下，翻译会漏掉一些内容，如在英语中原本幽默的成分翻译成德语之后就失去了。另外，由于两国文化的不同，对美国人很有吸引力的一些卡片韵味在德国则没有了，造成贺卡在德国的销售量低于预测量。传统的德国贺卡是折叠的或者是明信片式的，设计人员把精力放在对卡片外观的设计上，很少在卡片上写诗句，因为德国人的习惯是购买者在卡片里面或背面写上自己想说的话。于是该公司把印有诗文的卡片介绍给德国贺卡市场，这种卡片在德国还是新鲜的玩意儿，另外，他还把另一种可折卡片引进了德国市场。除了贺卡产品以外，公司还将一种美国式的层式货架介绍到德国，这种货架可装 120 张卡片。在使用这种层式货架以前，贺卡的经营是十分呆板的。因为
24、在德国，商店把所有卡片都放在长约 4.5-6 英尺的柜台里，价格低的卡片被堆在柜台的中间，所有的卡片都用玻璃纸包好，贵一点的卡片才被平放在柜台的后部，如果不是向售货员特别询问，就难以发现贵重贺卡。该公司的管理人员认为，他们在德国对经营方式的革新及执行是成功的，他们发现在德国使用在美国已被证明是成功的产品和经营方式是可行的，特别是在零售店里。在德国主要是在连锁商店和百货商店零售贺卡。对这些零售店，该公司把自己成功的存货和发出新订单的系统，它使零售商不必劳心于控制存货和选择订货的品种。该公司惟一的广告是通过贸易杂志做的，它同时也依靠销售组来推销商品。销售组由销售经理管理的 12个德国雇员组成，推销
25、的地域范围是按照人口划分的。销售经理以前是母公司的推销员，有很深的德国背景。对在德国的美国驻军这一部分市场，子公司完全没有染指，而是由母公司通过德国的代理商直接销售。总公司的管理人员认为子公司没有能力经营这一市场，因为他们的产品生产范围太窄了。而且也没有能力生产英文印刷的产品。尽管该公司的产品比德国造的同样产品价格略高，但公司人员认为，他们的价格是很有竞争力的，大部分的产品价格为 1 马克或再少一点。人们发现，把卡片的价格定为 1 马克 40分或 2 马克，在德国市场上就销不动了。管理人员认为他们的产品订价略高一点是因为德国的贺卡比较小，上面很少有诗文。在德国和美国，零售商的加价都是 100%
26、，如果一个卡片卖 50 美分，那它的成本就只有 25 美分。把产品销给零售商时，该公司发现了两个问题：第一个问题是德国制造的卡片配有带彩色图案的薄纸信封，而该公司的产品只配有白信封。第二个问题是德国人习惯把每张卡片包在玻璃纸内。这是因为传统上贺卡的零售量很小，玻璃纸在贮存时可以起到保护作用，而该公司的卡片是每张包在白信封内，零售商要拆开褐色信封把卡片放到货架上。为了克服德国传统造成的障碍，公司告诉零售商，他们应向顾客介绍贺卡上的诗文，应该让顾客看到这些诗文，所以不要用包装纸去包装贺卡。公司认为，信封并不像卡片本身那样重要，所以一直注重的是卡片的质量，而不是一拆开就被扔掉的信封。后来，他的产品线
27、扩大到能生产各种各样的日用卡片（生日卡、纪念日卡）和节日卡片（圣诞节、复活节） ，产品线虽然不像美国那样全，但管理人员认为足以供应德国市场了。该公司转而雇用说德语的翻译人员，把卡片上的诗文译成德语，因为译成的德语必须符合德国人的语言习惯和文化背景，特别是在这个消费者具有广阔选择余地的行业中，这一点相当关键。用该公司经理的一句话说：“诗文是我们最重要的产品” 。尽管德国的子公司在市场上取得了显著的成绩，但是销售额却没有达到预期的目标，甚至没有达到所期望的发展速度。在对管理成本及对产品的革新做了仔细的检查之后，该公司经理人员认为，在贺卡中引入诗文，所采用的促销方式及对零售商的控制都是正确的，是德国
28、卡片市场上的其它因素限制了销售额的增长。其中之一就是按照德国的传统习惯，德国人之间的交往很正统，他们不像美国人那样使用很多卡片，而只是偶尔为之。然而最近对德国市场的分析表明：德国人间的交往正逐渐变得不那么正统了，部分原因是因为他们和住在当地的许多美国人有接触而受影响。所以，广阔世界公司对进一步开拓德国市场仍旧充满信心。问题：广阔世界出版公司开拓德国市场考虑了哪些影响因素？答 案第一章 市场营销概述一、单项选择题1、 D 2、C 3、B 4、B 5、A 6、B 7、B 8、B 9、A 10、B 11、A 12、D二、多项选择题1、 ABCD 2、AD 3、ABC 4、ABCD 5、CD 6、AB
29、CD 7、ABD 8、BCD9、 ABCD 10、ABCD三、简答题1、 （ 1）企业营销活动的出发点不同：传统营销观念下企业以产品为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点。（2 ）企业营销活动的方式方法不同：传统营销观念下企业运用各种推销方式推销制成的产品，现代营销观念下企业运用整体营销组合策略，满足市场需求。（3 ）营销活动的着眼点不同：传统营销观念偏向每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，现代营销观念是在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2、企业应该做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工等四个方面的利益。四、案例分析题1、 （ 1）恰当。通过提高价格
30、价格，将自己产品定位于高档产品，这就和竞争对手的产品区别开来了，另外他还增加了两个价格层次的产品，这样可以满足不同收入层次的消费者的需求。（2 ）由集中性市场策略到选择性市场策略的转变，从生产一种价格层次的史密诺夫酒到生产高、中、低档三个层次的酒，以满足不同收入和消费层次的顾客。2、美国钟表公司，1958 年之后的现象属于一种由产品观念导致的“市场营销近视” 。该公司的钟表虽然名贵，分销渠道虽然都是大百货公司、著名珠宝商店等，但此时的市场需求却发生了很大变化。其一，这一时期许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于那些经济、方便、新颖的手表。其二，这一时期许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低
31、档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大部分市场。该公司没有注意到这一点，没有及时更新营销观念，仅仅迷恋于自己的产品精美，必然导致营销的失败。3、市场营销观念强调顾客满意。整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要使顾客满意，必须坚持顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示，把顾客的需要作为企业经营的出发点，倾听顾客心声，组织适销对路的商品，尽可能方便顾客，终于压倒了竞争对手，而成为零售业之王。市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，企业树立与客观经济环境相适应的市场营销观念，必然能够作出正
32、确的营销决策，推动企业不断发展。市场分析单项选择题：1、B 2、D 3、A 4、A二、多项选择题：1、ABCD 2、ABCD三、间答题1、根据马斯洛的需要层次理论，人的基本需要分为五个层次，只有在低的需要解决后，才会真正有能力向高的需要发展，这 5 个需要层次是： （1）生存需要主要指衣、食、住、行、性这些维持生存的基本需要。 、 （2）安全需要 指人们对失业保障、医疗保障、养老保障、生产安全、社会治安、环境污染等方面的需要。 （3）社交需要指人们与人交往的需要，归属一个团体的需要，对友谊、爱的需要，建立良好人际关系的需要。 （4 ）尊重需要指人们自尊的需要，受别人尊重的需要。 （5）自我实现
33、的需要这是最高层次的需要，指人们充分地发挥人个聪明才智，取得成就，实现个人价值的需要2、影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，括消费者的需要、动机、感受、态度、学习、理想、信念、世界观、自我概念等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。3、影响消费者购买行为的外在因素：（1 ）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。 （2）社会阶层。社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 （3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：家庭对购买行为的
34、影响；家庭中不同的购买角色；家庭生活周期。 （4）社会文化 （5 ）销售促进四、论述题1、 （一） 影响消费者行为的内在因素包括 :1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。2感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环
35、境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（）感受的选择性。 （）感受的有组织性。 （）感受受外在刺激的影响。 （）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。3态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度” ，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变” ，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。（二）影响消费者行为的外在因素包括：1
36、、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” ；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者） ”，有时有难以估计的示范作用。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。
37、同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1 ）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2 ）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。五、案例分析题一般而言，在进入一个竞争激烈的行业市场时，是否有把握取得成功，决定性的条件取决于 2 个方面：一是可供支撑的资源条件状况；二是如何整合运用这些条件，使其能量的释放达到最大化。所谓策划，就是
38、能够把显性和隐性的资源条件发掘出来并使其释放出最大的能量，以期达到策划设计的最优目标。分析邓建国运作赤水河可资利用的资源条件，至少有：1、较为雄厚的资本能力； 2、在中国影视圈的知名度； 3、可发掘、整合的影视圈内的各类资源；4、邓建国及影视圈资源与赤水河酒业组合可不断制造新闻，不断提高品牌知名度和美誉度的潜力；5、赤水河及茅台镇地域品牌的市场支持力；6 、赤水河沿线神秘独特、至今还鲜为外界知晓的旅游资源的利用潜力；7、 “遵义会议 ”、 “四渡赤水” 、 “娄山关战役”等著名的长征文化资源的整合利用；8、邓建国在影视圈经营多年积累的运作市场经验。以上 8 条，可以说是邓建国运作赤水河品牌可以
39、充分发掘利用的资源条件。应该说，只要把这些条件运作利用好，不说把赤水河打造成世界性品牌的大话，而要做成有一定影响的品牌还是可能的。但由于营销操作不到位，资源利用不好，故市场效果尚不理想。第三章 市场营销环境一、单项选择题1、 C 2、B 3、B 4、C 5、D 6、A 7、D 8、D 9、C 10、B 11、D 12、 C 13、C 14、C 15、A 16、B 17、B 18、A二、多项选择题1、 ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、BD 5、ABCD 6、ABCD 7、ABCD8、 ABCD 9、ABCD 10、BD 11、ABD三、简答题1、进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经
40、济因素：（1 ）消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。企业的最高管理层不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。（2 ）消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及“恩格尔定律” 。（3 ）消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况
41、的影响。2、分析市场营销环境，对任何企业来说都具有以下四个方面的意义：（1 ）可以了解和把握市场营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性。 （2 ）可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高企业市场营销应变能力。 （3）可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业。 （4）可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。3、 （ 1）教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响消费者的心理，购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略
42、的制定和实施。 （2）宗教信仰。已逐渐形成一种生活方式和消费模式，影响着人们的消费行为。（3 ）价值观念。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于受不同价值观念影响的消费者群体来说，营销管理应研究并采取不同的营销策略。 （4）道德规范。不同的道德规范决定了人们不同的交往行为，决定不同的家庭模式及消费方式，因而企业的营销决策和营销活动必须充分考虑到道德规范所带来的影响。 （5）消费习俗。它影响着消费者的需求偏好和价值判断。 （6）消费时尚。它在时间上有一定的稳定性，空间上有一定的地域性四、论述题自然物质环境是影响企业生产经营的物质因素。物质环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会” 。企业所面临的自然物质环境的变化主要有三个方面的变化：一是某些自然物质资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源大体有三类，第一类是
