1、消费者如何看广告-从广告信息的接收效果看 2002 年的十条广告2002 年岁末，东方国际市场研究有限公司（EMRI）广告研究组进行了一项针对中国大都市地区居民广告接受与评价的研究,选择了北京、上海、广州以及成都为样本城市，通过电话方式访问了 4 个城市 1855 岁的 412 名居民。 EMRI 的研究员从 2002 年中央台播出的广告中，根据投放量、行业代表性，以及广告界颇有争议的广告典型，选择了 10 个企业（品牌）广告作测试对象，从消费者对广告的认知、喜好等角度加以评估，供企业界在研究时作参考。这些广告涵盖了吃：金龙鱼、非常可乐、水井坊 用：佳洁士、顺爽 药：护彤、脑白金（广义上归于此
2、类）享：联通、厦新、TCL 等几个主要方面，如果我们用马斯洛的需求理论再把这十大广告归纳一下，则有此表：层 次 所 指 广 告生理需要 饥、温、衣、住、性 佳洁士、金龙鱼、顺爽安全需要 人身安全、财产安全 脑白金、护彤情感需要 友谊、爱情、归属 非常可乐尊重需要 社会认可、自尊、自信 TCL、厦新、水井坊自我实现需要 发挥潜能、成就感 联通上篇： 提示状态下消费者对十条广告的认知分析我们用提示的方式，对上面的十条广告/品牌逐个问消费者“你看过*广告吗？” 最后统计出各广告/品牌的认知程度。这种情况下，脑白金、佳洁士和联通排在了最前面。由此也可以推断，任何广告在中国，对于 1855 岁的城市居民
3、而言，90%的广告认知度是个极值，不论象“脑白金”这样天天播，或象佳洁士等多年的积累，都难以突破。这里需要补充说明的是，消费者对本次广告的评估并非针对某一具体的广告，而是一种综合的评估。此外，本次研究进一步的分析再次印证了 EMRI 近年在中国的广告研究中得到的几点基本结论：1， 男性受众更会留意到广告。除了看见金龙鱼广告的女性明显高于男性，有三条没有差异，其它六条广告男性看见的比例都高于女性，存在统计上的差异。2， 2534 岁的人群看见并记住广告的可能性最大。除了厦新手机在1824 岁的人群出现了差异，其余的差异都出现在 25-35 的年龄段。 广告有效记忆元素分析要达成广告的有效记忆，需
4、充分考虑电视广告声画结合的特征，在演示、故事、告之三方面有所表现。演示：通过实验演示说明产品特性，实证客观，可信度强。佳洁士：采用“演示说服”方式，放弃牙膏产品的一般性说明，突出不磨损牙齿的特性，并以 CD 磨损实验为佐证，符合产品本身消费层定位，直观生动，有亲和力。故事：故事广告生动活泼，趣味性强，容易在短时间内达成记忆，观后记忆存留时间也相对较长。联通其中的一条广告，即利用拟音效果引起故事，利用“误会真相”营造生活幽默，视听效果独特，受众记忆深刻。十 条 广 告 认 知 度 (%)86.177.974.570.660.753.44943.727.725.20 10 20 30 40 50
5、60 70 80 90 100脑 白 金佳 洁 士中 国 联 通金 龙 鱼非 常 可 乐厦 新 手 机TCL企 业水 井 坊护 彤顺 爽告之：有言语告之和形象告之两类。言语告之直白简洁，形象告之使用产品代言人或代言物，视觉感受直观强烈。言语告之：脑白金形象告之：护彤（代言人）水井坊（代言物） 演 示 故 事 告 之佳洁士中国联通金龙鱼脑白金 非常可乐厦新手机TCL 企业水井坊护彤 顺爽 由上分析，告之是广告认知的基本要素，告之可以用不同方式达成，结合演示或故事有助于达成有效记忆，具体说，前者诉诸实用，后者诉诸感受，分别对位不同功能产品推广，其中品牌故事具有企业形象推广和产品推广的双重功能，统计
6、显示它们在有效记忆前提下更容易获得受众认同，例：中国联通、非常可乐、厦新、TCL。 广告接受要素分析广告接受要素包括独特性、趣味性、联想性三方面。独特性：宣传独特卖点，使产品从众多同类同质化广告中脱颖而出，或宣传产品创立独特理念，达成受众的认同接受。例：佳洁士。有意规避一般牙膏广告功能宣传，选择“不磨损”为独特卖点，辅以演示，效果理想。金龙鱼，宣传独特健康饮食理念，数字记忆表述简洁，亲和力强。趣味性：注重品牌故事的幽默性，带给受众愉悦观感，进而达成品牌认同。 例：中国联通，从声音记忆切入， “疑惑解惑”故事模式，吸引力强。厦新手机，都市情侣沟通的全新体验，强调产品现代时尚。从 EMRI 历年在
7、中国所做的广告片研究结果看， “有趣”总是广告片是否吸引消费者、从而是否喜欢产品或品牌的一个非常重要的因素。一个“有趣”的广告片被从众多广告中看见的可能性较大，较之“宏大” 、 “漂亮” 、 “有明星”等等因素，其贡献值总是最大。 消费者每天面对千百万的广告信息，对 “自我陶醉型” “吹捧型” “无聊型”广告几乎是天然的抗拒。联想性：发掘产品形象与产品表现之间的受众心理对应关系，突出这种对应以达成受众认同。例：非常可乐，通常画面表现与色彩运用与中国传统文化习俗契合，言语表述化“可乐”这一碳酸类饮料名称于情境描述之中，既避免了与其他品牌的视听混淆，又赋予色彩独特意义。护彤，水井坊，形象代言人在受
8、众心中缺乏“幼儿母亲”的联想基础，后者代言物意义不明。下篇：消费者对十条广告的喜好情况分析中国广告经过多年的发展，经历了广而告知和广告创意两个初级阶段，现在已经发展到了创意加实效的第三阶段。在世界广告市场中，广告主不会去关心某个广告创意如何如何好，或者它得了什么大奖，而只会去关心这个广告是否树立、推广了他的产品形象，为他的企业带来了多少利润。EMRI 的研究人员则进一步指出：广告效果的好坏不仅指广告对销售的直接作用，广告只是整个营销工作的一环，实际的销售效果还受产品、价格和通路等诸多因素影响，销售好不等于广告好，广告好不一定必然带来好的销售或高利润，等销售效果出来再评估广告实效，不如把评估的时
9、间提前，而且把评估的标准定得更单纯些。广告的好坏，应该和自己比，和竞争品牌比，事前设定“好” “坏”的指标，事后检测广告的效果。根据所得广告的效果指数，在实际销售工作前即能预期市场的反应。EMRI 的研究更多是从消费者信息接受效果来看，这是广告片质量、媒介安排策略、广告投入总量多少等诸多因素的综合作用结果。我们对十条广告逐个问被访者：“你喜欢这广告的程度是：。 。 。 。 ”共有五个答案，从“非常喜欢”到“不喜欢” ，在此基础上 EMRI 的研究员再做加权计算。十条广告喜好度5454484650525248444610 20 30 40 50 60佳 洁 士中 国 联 通金 龙 鱼脑 白 金非
10、 常 可 乐厦 新 手 机TCL企 业水 井 坊护 彤顺 爽在性别的差异上，只有两个广告存在显著性差异：佳洁士，女的喜欢。护彤，男的更喜欢些。下面我们逐一看看消费者是如何看这十条广告的。脑白金脑白金广告的喜欢程度不高，特别是在 2534 年龄段的人群中，有 34。7%的人选了“不喜欢”这一较极端的答案，这在十个研究对象里是相对突出的一组数据，也是近年来 EMRI 研究员看到的最高数值。另一方面，4555 岁人的喜欢程度明显较其他年龄段的人高。消费者喜欢脑白金广告的原因集中在三方面：孩子很可爱、是动画片、广告实在。相对来说，保健品广告诉求健康、安全，采用老人及儿童作形象表现较易引起关注。护彤用明
11、星做广告，但消费者的接受度并不高。女的看到此广告的较多。但令人稍觉意外的是：喜欢程度明显地是男性比女性高。另一点是：35-44 岁的受众特别喜欢护彤的广告。佳洁士女性被访者较多看见。而且明显较男性喜欢（显著） 。喜欢的人集中在18-24 年龄段。佳洁士的广告秉承了 P&G（宝洁）广告的一向风格，即对比式，消费者一看而知是宝洁的广告。 那么多消费者说看到佳洁士广告，不是某一单条的广告的冲击，应是其广告的长期积累，品牌间互相烘托、印证的结果。非常可乐从喜欢程度看，年龄在 25 岁以下和 45 岁以上喜欢的人明显多过 2544 岁之间的人，也就是说，年龄两头的人群较多接受非常可乐的广告。值得特别指出
12、的是，与脑白金的广告有点相似，在 2435 的人群选择“不喜欢”的比例远高于其他年龄段，而偏偏这群人又是最看得见广告、购买力也相对较强的一群。联通CDMA 的推出使联通享有了很高的认知和喜好比例。男性消费者选择“非常喜欢”的比例是 8。6%，与女的 1。4%比有显著性差异。从联通的高端人群策略和“酒吧篇”形造的品牌形象看，应该是对高收入的中青年人群更有吸引力，但从数据看，在喜好度的指标上男女总体平均分却没有任何差别，年龄上也没有任何差异，目标人群的锁定不明显。金龙鱼 受到女性的欢迎，4555 岁的消费者喜欢的程度明显高于其它人群。但受到部份男性消费者的抗拒， “不喜欢”的极端选择比例较高。厦新
13、手机年轻的男性喜欢喜欢。水井坊男性喜欢。顺爽女性喜欢。TCL数据显示年轻男性喜欢。TCL 的广告效果，很大部分来源于其手机广告的贡献。TCL 请出“韩国第一美女”金喜善，力邀国际导演张艺谋主导其广告片，接着用 6000 万来推广这个广告。金喜善没说一句台词，只是用她的肢体语言和表情语言表达了她源自 TCL 手机带来的沟通愉悦与满足。画面基调为黑白色高调，使广告片在形形色色的彩色广告片中因与众不同而突出。我们把上面的两个指标合二为一，以认知作横坐标，喜好作纵坐标，得到上图，中间为回归线。从消费者接收信息的角度考察，金龙鱼、脑白金、联通、佳洁士是综合指数效果最好的几个广告。关于广告信息接收效果的小
14、结1、看得见吗？能否让目标受众看见广告，一是投入量，二是广告片的质量，三在媒体的组合。投入是一种长期的积累，而非爆炸式来去匆匆。广告片的表达内容必须围绕品牌的定位进行，多考虑消费者的感受和喜好，而非单方面的自吹自擂。当广告的认知达到一定的指标，可以进行适当的调节。对于消费者记得住的广告，EMRI 常分成几类：可能的广告形式 类型 消费者可能行为幽默、有趣，广告体现了产品价值并坚持了一惯的广告风格和品牌定位。第一类：消费者记住了广告，并留下了对这个广告/品牌/产品的好感。产生购买欲望、向朋友推荐、口碑好（即扩大了销售和提高了知名度） 。明星的表演份量太重、太过注意广告情节而忽第二类：消费者记住了
15、广告，但不知道广告的对消费者没有影响。40424446485052545620 40 60 80 100广 告 认 知 度广告喜好度脑 白 金佳 洁 士联 通金 龙 鱼非 常 可 乐厦 新 手 机TCL水 井 坊护 彤顺 爽略了产品特点或品牌定位。品牌/产品过于重复播放、违背了通常的道德伦理或风俗习惯。第三类：消费者也记住了，但是留下了对这个广告/品牌/产品的恶感。不产生购买欲望、广告口碑差（不能扩大销售甚至会降低销售，同时也会提高知名度-负面的）。简单模仿竞争对手，广告的表达方式或内容容易被误解。第四类：消费者记住了广告，但误解了广告的品牌/产品。产生购买欲望-竞争产品、反而提高了竞争对手的
16、销售和知名度。普通、简单地介绍产品。 第五类：消费者什么也没有记住。对消费者没有影响。2、听得懂吗？广告词应当明白晓畅，易懂上口。但语言本身也处在不断演化当中，表现现代时尚的产品可能采用现代语汇，比如 IN ， HIGH，酷，炫等，那些年龄较大的受众恐怕这些“说法”都觉得是怪怪的，还怎么去接受这些广告传达的内容呢？加之这些广告一般采用现代感强的造型、色彩，画面闪烁，切换快速，节奏强劲，自然不能受他们欢迎。但也没关系，因为这些产品本身定位已经决定了不是针对所有受众的。吸引了有意向购买者（目标消费者）即为有效广告。3、 记得住吗？广告主打语一般不应超过 12 个字，太长的句子不利于记忆。声画结合的
17、视听冲击力值得我们关注。声音的冲击力可以考察语势的强弱（判断句、感叹句、反问句等） 、语气的差异（主观/客观、主动/被动） 、语速的急缓（兼及陈述人性别、年龄等） 。音乐的冲击力可以考察节奏的快慢强弱，以及配乐的完整性，还有是不是有广告歌，歌曲是不是流行等。画面的冲击力考察色彩的运用，画面切换连接的流畅，节奏的传达等。4、 喜欢吗？从上面的分析可以看出， “让人知”只是广告的第一个目的，是广告最基本的要求。要做到让消费者在那么多的广告中被认出来是那么难，通过广告认出自己的产品、品牌，还要明白自己的特点、价值，更是难上加难的事情。但更难，也更重要的是要“让人爱” ，从而达到“让人买”的最终目的。
18、并不是谁都会喜欢你，也无须让所有人喜欢你，关键是让目标群体产生好感。5、愿意买吗？谁做主买，谁付费，谁的要求被看中，是经常被看中，还是在特定时间被看中？一般而言：男性为家庭的大件物品消费做主，女性购买日用产品。男性为尊严付费，女性为美丽付费。孩子的要求经常被重视，老人的要求在节庆、疾病、寿辰时受到特别关注。如果目标受众是兔子，广告是老鹰，则老鹰要不断调节自身的位置以接近并捕捉到猎物。如果广告是营销战的炮火，则在攻击前，必须对阵地和敌情进行侦察，攻击期间和攻击告一段落后，进行检查和总结，为下一阶段更有效的攻击作准备。如果知名度的提高不再是广告的唯一目的，则从目标受众的角度对自己和竞争者的广告片进行研究，观测自己和竞争对手广告播出后的效果，看各自占领消费者心智资源的多寡，下一步如何不再只较量广告的“数量” ，而在“质量”上、 “广告效率”上比试，将是中国广告界、营销界要面对的新课题。
