1、关于生态品牌联想的关键影响因素及与品牌偏好的关系研究一、品牌联想与品牌偏好的概念分析 Aaker（1991）指出品牌联想是指任何与品牌记忆相联系的事物，它是人们对品牌的感受，期望及想法等一连串的集合，可以反映出品牌所具有的人格及产品的认知。ikenaga（2009）认为品牌联想由品牌形象，如包括功能和符号认知等内容、品牌态度也就是对一个品牌的整体评价，它和感知的质量即整体优越性的判断三个维度构成。Keller（2008）认为品牌联想是在消费者记忆中与品牌相关联的信息节点。品牌联想可以分为属性联想、利益联想和态度联想三个维度。品牌偏好是指相对于其他竞争品牌，消费者对某一品牌的喜好程度。Niedr
2、ich（2008）认为品牌偏好包括认知偏好、情感偏好和行为偏好。其中，认知偏好是人们对偏好对象本身属性、特征等方面的喜好；行为意向偏好则是消费者可能采取的行为倾向；情感偏好是消费者基于价值观与感觉所表达出的情感喜好。 二、生态品牌的影响因素分析 通过国内外大量文献的研究，我们构建了生态品牌的概念化模型，其中，生态品牌包含产品生态性、产业生态性、环境生态性、文化生态性和政治生态性 5 个维度。其中，产业生态性由产业低碳性、产业循环性、产业集群性和产业规划性生成；产品生态性由产品有机性、产品环保性、产品绿色技术性和产品认证性产生；文化生态性源于生态价值观共享性、生态理论认知性、生态理念俗成性和生态
3、角色定位性；环境生态性源于资源优势性、资源节约性、环境友好性和发展可持续性；政治生态性由生态目标一致性、地方领导专业性、生态资源动员性和利益群体协同性生成。 1.研究模型及假设的提出。本研究提出了一个关于生态品牌的结构内涵与品牌偏好之间因果关系的研究模型。如下图所示。 并提出如下假设： H1：生态品牌的产品生态性对品牌联想有正向的影响。 H2：生态品牌的产业生态性对品牌联想有正向的影响。 H3：生态品牌的环境生态性对品牌联想有正向的影响。 H4：生态品牌的文化生态性对品牌联想有正向的影响。 H5：生态品牌的政治生态性对品牌联想有正向的影响。 H6：品牌联想对品牌偏好有积极的影响。 2.问卷设计
4、及相关数据的收集。本研究为品牌偏好的关键影响因素设计了相关的问卷。并通过邮件及现场发放 200 份问卷，回收有效问卷达 180 份，有效率达到 90%。 3.相关分析。本项目将采用 Pearson 相关分析法。利用 SPSS15.0 对自变量与因变量之间的相关性进行分析，在不考虑中介变量对自变量与因变量之间相关情况进行 Pearson 相关分析，分析结果如表 1 所示。 注：其中（*）表示在 0.01 水平上显著， （*）表示在 0.05 水平上显著。 由表 1 可以看出，自变量与因变量之间的指标均在外均 0.01 的水平上存在显著相关性。在进行了自变量与因变量之间相关性分析之后，在不考虑因变
5、量的前提下对中介变量与因变量之间的相关性进行 Pearson相关分析，分析的结果如下表 2 所示。 注：其中（*）表示在 0.01 水平上显著， （*）表示在 0.05 水平上显著。 由上表可以看出，中介变量与因变量之间存在显著性相关，且其显著性水平均在 0.05 之上。为了检验中介变量的中介作用，首先将作为中介变量的品牌联想作为控制变量，将自变量与因变量进行偏相关分析，分析结果如下表所示。 注：其中（*）表示在 0.01 水平上显著， （*）表示在 0.05 水平上显著。 由上表可以看出，在将中介变量知识管理能力作为控制变量，自变量与因变量的相关性均有所降低，具体对比如下表所示。 表 4 中
6、介变量作为控制变量前后自变量与因变量相关分析结果 注：其中（*）表示在 0.01 水平上显著， （*）表示在 0.05 水平上显著。 从上表可以发现，在将品牌联想作为控制变量之后，自变量与因变量的相关性都降低了。因此，针对自变量合作方能力与因变量，中介变量为完全中介。综合以上分析，将品牌联想作为中介变量是合适的。 4.回归分析。 （1）自变量与中介变量的回归分析。利用 SPSS15.0 软件，采用前后向逐步回归方法（Stepwise）进行回归分析，变量的“进”与“出”的判断标准是 SPSS 分析软件中的默认值，即“进”的标准是变量的统计量的值的显著性概率对应的显著性水平为 0.05， “出”的
7、变量统计量的显著性概率对应的显著性水平为 0.1。首先对各个自变量与品牌联想进行回归分析，分析结果如下表所示。 从上表可以看出，调整后的判定系数 R2 为 0. 314，说明已解释变差占总变差的 31.4%，F 值为 37.372，显著性概率为 0.000，总体回归效果显著。DW 值为 2.369，接近 2，因此不存在序列相关现象。 （2）自变量与品牌偏好的回归分析。对于各个自变量与因变量品牌偏好的回归分析，仍然采用逐步回归方法，具体分析结果如下表所示。 三、研究结论 （1）产品生态性对品牌联想的影响。产品生态性对品牌联想有积极的影响，这跟 Aaker（1991）认为品牌联想来源于消费者对区域
8、特征，产品等级，产品特征，顾客利益等方面的记忆的结果保持高度的一致性。生态特色鲜明的地区出产的产品，如千岛湖的生态特色，其独特的属性是很容易让消费者在第一次接触后就能产生回忆。因此，那些具有生态特色的产品能够促进消费者对该生态品牌形成记忆。 （2）产业生态性对品牌联想的影响。实证结果证明产业生态性对品牌联想有积极的正向影响。这也验证了生态品牌是一区域品牌。区域品牌显著的特征是产业集群。以生态为特色的产业对区域品牌的形成具有积极的影响。这也跟池永辉之（2008）和斋藤晋（2010）认为区域品牌识别源于产业集群的结论保持高度的一致。因此，如果能构建生态品牌应包括产业集群、低碳等特性，就会很容易让消
9、费者对该区域产生联想记忆。 （3）环境的生态性对品牌联想的影响。研究证明要使消费者对生态区域品牌产生联想，良好的生态环境是必不可少的。生态品牌不仅依托其区域内具有生态特色的产品，而且还需要地理条件、自然资源和气候等优越的资源。因此，环境的生态性能促进消费者对该区域品牌产生联想记忆。 （4）文化生态性对品牌联想的影响。该假设只获得统计学意义上的部分支持。可能的原因是人们素质不是很高，以致于人们对文化生态性的认识不够深刻，这些因素都可能导致文化生态性对品牌联想的影响。 （5）政治生态性对品牌联想的影响。该处未获得统计学意义的支持。这说明我国政府在生态环保与发展方面可能投入较少，或者人们认为政府扶持
10、区域经济发展是理所应当的，也或许政治生态性概念抽象，人们很难联想到。这说明在打造生态区域品牌时应首要关注产业生态性、环境生态性、产品生态性以及文化生态性的作用。 （6）品牌联想对品牌偏好的影响。品牌联想对品牌偏好有积极的影响。这与 Alba（2004）认为消费者对品牌偏好受品牌联想的影响的结论保持一致。还与学者 ikenaga（2010）认为品牌联想对品牌偏好有积极的影响保持一致。 四、结语 以上的研究说明品牌联想是形成品牌偏好的重要前提，这为政府与相关企业构建生态品牌提供了有力的很好的建议和意见。本研究说明企业和政府及相关的部门如果能够通过对生态品牌的打造，诱发消费者对品牌的联想，那么就完全有利于进一步促使消费者对品牌产生偏好。 参 考 文 献 1Ikenaga，D.A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand NameM.The Free Press.New York.2011 2池永辉之.我国消費者塩味要因研究J.导刊.2012（3） 3戚海峰.消费者独特性需求对独特产品/品牌偏好影响的研究J.财经论丛.2008（11） 4赵军.区域品牌识别的内涵与结构研究J.企业活力.2008（3）
