1、国有企业加强品牌营销战略研究摘 要：世界知名企业在中国市场上实施“品牌战略” ，中国品牌正面临着严峻的国际竞争挑战，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌营销战略的竞争。如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。 关键词：国有企业；品牌；营销战略；品牌战略体系 中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）25-0009-02 品牌营销战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。中国大多数国有企业已经能够成熟地
2、把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分国有企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的国有企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。 一、国有企业加强品牌营销战略意义 1.品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良
3、好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。 2.品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投入阶段降低采购成本；在生产阶段降低生产各项制造费用；在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。品牌有磁场效应，品牌产品在消费者心目中有极高的威望和信任度，会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚度，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，甚至会吸引其他品牌产品的使用者。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买其产品。 3.品牌营销战略是区域经济发展的龙头。
4、一是优化产业结构，促进资源的优化配置；二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度；四是企业可以形成知名品牌产品系列，促进相关产品的崛起。 二、国有企业加强品牌营销战略策略 1.企业领导树立品牌意识的重要性。随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的提高，人们的消费意识发生了根本性的转变，不仅仅只是满足吃饱、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得讲究、穿得舒适。可见品牌不仅具有产品属性，更具有市场营销的属性，一方面品牌代表着厂家、代表着生产者：另一方面品牌成为消费者识别、选择商品的标志。品牌是一个企业的产品标识，也是企业的
5、标志，没有这个标志消费者就无法识别不同的企业。人员推销、广告发布、新闻策划都是企业向消费者宣传自己的产品，增进广大消费者对其商品的了解，这就是打造品牌的策略。企业拥有了品牌也就拥有了广阔的市场。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。 2.品牌联盟，借船出海。品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。联盟双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强
6、势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化” 。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。 3.重视产品质量和技术创新。企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。随着知识经济时代的到来，质量与技术创新成为竞争制胜的关键，创造世界级质量，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管
7、理：建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念：将质量与技术紧密结合，双轮驱动，深入开展质量经营。质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。中国企业要创国际名牌，必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证商品的高质量、高效用。 4.构建基于价值导向的品牌战略体系。以上归纳性的分析了国内企业在创建品牌过程中的一些误区，限于篇幅笔者只能试图给出导向性的建设意见。全球经济一体化的结果导致产业的全球整合，企业的战略定位在一定程度上决定了其品牌战略的实施，而品牌不仅仅是市场识别的标志，更是企业战略实施成果的文化标志。就国内市场而言，消费结构变化与市场供需的逆转同步进行，也客
8、观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。严格讲，价值导向的品牌战略是在国际品牌成功运作的基础上总结出来的一套竞争与发展理论，要求经营者充分分析品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系，为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的操作手段。基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。 参考文献： 1 彭磊.浅谈市场营销中的品牌营销J.现代企业教育，2011， （21）.责任编辑 吴高君
