1、汉字在“黄鹤楼”卷烟包装中的设计应用摘要：融合“黄鹤楼”品牌形象与品牌文化特色，结合汉字传统艺术文化内涵与现代艺术设计，分析现有的“黄鹤楼”卷烟包装中的汉字应用及价值。 关键词：汉字；“黄鹤楼”品牌；卷烟包装设计；价值 Abstract：Fusion “HUANGHELOU“ brand image and brand culture characteristics, combined with Chinese traditional art and culture connotation and modern art design, the analysis of the existing
2、application and value of the Chinese characters “HUANGHELOU“ cigarette packaging. Keywords：Chinese characters；“Yellow Crane Tower“ brand；cigarette packaging design；brand value 中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012） 1. 汉字应用背景与现状 汉字是作为记录语言书写的文字符号系统中最庞大的一支，是扩大语言的交际作用的最重要的辅助工具。中国的汉字拥有悠远的历史，是世界文字系统中现在仍
3、被使用的仅存的象形文字，汉字独特的艺术形态和深厚的文化底蕴赋予了汉字丰富的价值。经济发展的趋势导致了商品流通的飞速发展，为迎合这一趋势，包装设计已经成为商家争夺市场份额的重要手段。而汉字作为中华民族的汉字的形象特征之一，在不断发展的包装设计中的应用为设计师们打开了新的思路，与汉字相关的包装也渐渐进入人们的视野。 中国是最大的卷烟生产和消费国，这就意味着卷烟包装设计拥有优势的发展环境。近年来，中式卷烟包装设计水平的发展开始逐步领先于国内其他类型的商品包装设计，汉字这种最有中国文化特色的设计元素开始成为许多国内知名的卷烟品牌的新型设计元素。 湖北中烟，其前身是创建于 1916 年的南洋兄弟烟草公司
4、汉口分公司，至今有近百年的历史，旗下的“黄鹤楼”是其最重要卷烟品牌。 “黄鹤楼”品牌文化吸收了“天下江山第一楼”高贵、内敛、深邃的文化特性，以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为底蕴，结合了“雅士族群”的产品定位，始终围绕着中华传统历史文化和地域特性，融合进中国古典文学及艺术元素进行宣传。在卷烟包装的设计上“黄鹤楼”卷烟包装更倾向于新古典主义的创意，极好地利用汉字作为设计思路与表现元素，采用现代印刷和设计技法来处理构图与色彩在外观上的表现效果，努力使现代社会的感情和心理可以更贴切地融入古典氛围，使卷烟包装设计新颖且货架视觉冲击力强。 2. 汉字应用表现与价值 从商业角度讲，为自己的品牌树立明确突
5、出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。 “品牌形象之父”大卫奥格威早在上世纪五十年代起就开始对品牌形象进行推广，他认为产品所有的特性都是对于品牌形象的支撑和宣传。汉字作为卷烟包装设计的重要视觉元素对消费者来说是具有品牌形象宣传和信息传达的效应的，它能够从视觉心理上引起消费者在面对市场选择时的认同感。首先，在中式卷烟市场中，商家面对的服务对象多是具有共同文化素养和底蕴的中国消费客户，这一消费群体所认知的文化都是经由汉字这种信息符号进行传播的，因此，汉字是他们最认可和最容易接受的信息传递途径，在这种基础上，商家在市场竞争中便占有了这种共同文化的优势。例如在“黄鹤楼”品牌系列中的“雅香喜”
6、的包装设计当中，文字作为背景纹样出现，该款卷烟包装的视觉背景设计中运用了一段“黄鹤楼”品牌历史的说明文字放置于包装背景色彩之上，在用来增加底纹视觉效果和调和色彩过渡的同时也向消费者传递了该品牌历史渊源与文化意蕴的信息，彰显出该款卷烟服务于文雅消费群体的产品定位。此外，红黄两色的搭配使卷烟包装的整体视觉就像其品牌形象中“高贵” 、 “内敛”的气质，是传统高雅与气质的表现。从消费者的角度来讲，一方面由汉字做底纹的包装设计是较为新颖的一种表现，因为视觉感受上的与众不同更能够满足消费者的猎奇心理，从而激发购买欲望；另一方面，汉字是中华民族共同拥有的文化符号，在中国消费群体中，用汉字来表现“黄鹤楼”品牌
7、的历史文化是最直观有效的方式。 从艺术角度讲，汉字既是一种独立的艺术，又是艺术表现的载体。关于字体变化在卷烟包装中的体现是现代包装设计中汉字应用的主要表现，将汉字字体造型通过各种现代设计手段进行改造，创造出新的形态，不仅能够使卷烟包装更加引人注目，而且也是丰富汉字艺术性表现的重要手段，具有极高的艺术审美价值。 “黄鹤楼”品牌的“福禄寿喜”系列卷烟包装则采用了汉字形义与现代设计表现手法相结合，是应用汉字吉祥寓意与字形变化的典型之一，卷烟包装中的主图案是由汉字演变而来，将众所周知的富有中华传统吉祥寓意的的福、禄、寿、喜四个字，融合进古典窗棂木雕的结构表现，转化成为艺术抽象型的文字字体，然后将这种具
8、有现代艺术设计感的汉字应用于卷烟包装的设计当中，赋予产品更深厚的艺术文化内涵，使这一款卷烟在消费者心目当中形成了一种吉祥喜庆的象征形象，也使该款设计的视觉审美变得更加丰富充实。汉字传统字义和古典的手工艺术融合的延伸拓展性表现，更加深刻的表达出“黄鹤楼”品牌卷烟包装在艺术层面上的“新古典主义”主张。 汉字文化是中华民族独有的文化种类，汉字的各种应用为中华传统文化的的传承与发扬做出了杰出的贡献。道文化是我国的本土宗教文化，具有丰富的人生哲理和处世深意。在漫漫历史长河当中，道文化始终伴随着中华文明存在于每个时期中，是与中华民族血脉相连的文化分支。“黄鹤楼”品牌的六大文化基础中，道文化更是浓墨重彩的一
9、笔。围绕道文化的内涵而延伸出来的“问道” 、 “论道”系列卷烟。 “黄鹤楼-论道”系列卷烟包装中通过书法汉字的应用更深一层的体现出道文化的精粹与本土化特点，将著名书法艺术大师于右任先生的草书“黄鹤楼天赐淡雅香”直接应用于盒体侧面，张扬大气的书法汉字洒脱不羁，是对“论道”活跃氛围和气势的直观阐释，也是中华文化唯美意境的表达；而“黄鹤楼-问道”系列的包装设计中，汉字不再是以古体书法的形态结构出现，而是通过简洁的直线构成“问道”二字，连贯的直线构成如棋盘状的汉字结构，挣脱了原有框架的束缚后，使汉字浑然一体，并且在因让空间的视觉上呈现出非凡的道文化的内涵。整体来看，在视觉上更倾向于现代设计简约、意象的
10、表现手法，且选择了庄重的黑红两色来进行衬托，更是体现了道文化千年来的深厚内敛。这两款卷烟包装围绕着“黄鹤楼”品牌中道文化来进行展示，通过包装的流通性与信息传递性，产生了对中华传统“道”文化的弘扬与发展的作用。 此外，针对特殊历史时期的文化特点， “黄鹤楼”品牌的包装设计也提出了不同的设计方案。例如在辛亥革命的百年纪念时期， “黄鹤楼”便顺应社会和市场发展需求，推出了“辛亥百年”系列卷烟，以此来纪念辛亥革命一百周年。在这款卷烟系列包装设计中，汉字展示了区别于其他文字的精妙之处，每一个汉字笔画的变动都会产生新的造型和含义，将两个不同的汉字通过某一元素联系起来，共用一个字体框架，却表达出双重甚至是多
11、重的含义。在设计中将“首”字笔画拆分，加之苍劲有力的一笔，形成“一百”的组合图形。以“首义”的谐音“首意”为主题，揭示中国革命历史中武昌首义打响辛亥革命第一枪，中华民族从此得以向民主、自由、平等的新社会迈进的伟大意义。而其中的云纹不仅是中华传统民俗中祥瑞的象征，也寓意了辛亥革命“风云变幻，继往开来” ，更是“首”与“百”两个汉字的连接点。这种独特的变化，在宣扬传统民俗文化和民族革命文化的同时也为汉字在卷烟包装设计中的作用增色不少。 3. 结语 汉字起源于原始社会经历了数个阶段发展的，最终由繁体古书发展成为今天的简体汉字，她不仅仅是一种记录祖先足迹与智慧的符号，更是中华民族数千年文明精粹的象征。
12、汉字作为中华民族大一统的重要助力，能够唤起每一个中国人的民族归属感，时刻铭记着民族发展的光辉灿烂。研究学习汉字的历史文化与艺术审美，结合现代艺术设计的表现手法，从字形、字义、图文并茂等多个角度对汉字的艺术创意进行升华，并且将这些成果转化为商业价值是当前商业与艺术不断融合的写照。 “黄鹤楼”品牌是中式卷烟市场中的佼佼者，近年来，无论在产品质量还是品牌营销方面都取得了令人瞩目的成就。特别是将古典文化与现代审美相融合的“新古典主义”创意思路的提出更是令其品牌形象升入人心，为品牌带来了极高而声望。 “黄鹤楼”旗下品牌应用汉字作为其包装设计的视觉元素，将其文化性与艺术性进行视觉的完美诠释，在当下中式卷烟
13、市场充满机遇与挑战的情形下，将汉字融入中式卷烟包装设计当中的推广思路，无论是在人文艺术还是商业市场领域都将成为成就自身的品牌价值的趋势。 参考文献 1 摘自：高更生.汉字研究M.山东：山东教育出版社，2000.5.1，第 1 页 2 特指汉字系统中纳西族所使用的东巴文和水族使用的水文 3 摘自：大卫奥格威.一个广告人的自白M.林桦译.中国物价出版社，2003.7，第 50 页 4 高更生.汉字研究M.山东：山东教育出版社，2000.5 5 大卫奥格威.一个广告人的自白M.林桦译.中国物价出版社，2003.7 6 崔平平.汉字在包装装演设计中的个性表现J.包装工程，2006 7 刘明刚.汉字在木土包装形象中的应用研究J.大家，2010 8 王旭红.对烟包整合设计的思考J.今日印刷,2008. 9 孙明海,刘颖菲.卷烟包装的平面视觉功能以黄鹤楼卷烟包装为例J.艺术探索,2011.
