1、基于网络营销的中小企业品牌建设问题探讨中图分类号：F713.5 文献标识码：A 内容摘要：本文首先阐述中小企业网络化品牌运营的意义及其特点；然后从中小企业的网络化品牌运营理念滞后、网络化品牌运营人才匮乏、网络化品牌运营模式存在问题三方面揭示当前制约我国中小企业的网络化品牌建设水平的若干问题及其根源；最后提出基于网络营销的中小企业品牌建设可行性对策。 关键词：网络营销 中小企业 品牌 中小企业网络化品牌运营的意义及特点 当前我国的中小企业品牌资产薄弱已然成为制约企业竞争力水平提升的主要障碍，而计算机与互联网技术的飞速进步颠覆传统企业的稳健式发展模式，为中小企业突破生存与发展的时空限制，提升品牌资
2、产价值，实现企业的跨越式发展提供了新契机。 中小企业的网络化品牌运营具有如下特点。其一，中小企业的网络化品牌运营遵循分众法则。中小企业的网络化品牌的分众法则是指中小企业针对品牌受众群体的差异化特征，采取差异化的网络传播手段来向其传递企业品牌信息，以满足品牌受众的差异化需求。技术进步刺激了社会大众的需求个性化需求，传统的无差别市场逐渐向个性化市场转变，这要求中小企业的品牌运营手法也应当与时俱进地向分众传播的模式转变（符可、蒋科蔚，2009） 。其二，中小企业的网络化品牌运营应当遵循增进客户价值的导向。网络技术大幅削减中小企业的品牌运营成本， ，引致了网络世界的信息冗余问题。在海量品牌信息的感官攻
3、击下，潜在客户群没有精力和能力从海量信息中识别有效信息，从而实质降低了客户体验水平。中小企业应当深度挖掘企业品牌价值，按客户带给企业的值增值类型将客户市场细分，并向各细分市场消费者提供符合其心理需求的产品或服务，以增进客户价值作为企业品牌营销的根本导向。 中小企业网络化品牌建设的问题及其根源 （一）中小企业的网络化品牌运营理念滞后 运营理念滞后制约了我国中小企业的网络化品牌运营水平的有效提升。其一，中小企业决策层的品牌运营观念薄弱是制约企业打造自主强势品牌的主要障碍。部分中小企业决策层缺乏网络时代下打造企业强势自主品牌的意识，主要表现在决策层忽视对商标注册等构成企业品牌形象的核心要件的能动性保
4、护。由于我国商标注册采用注册在先，兼顾知名商标使用在先的原则，因此无法对抢注中小企业这类非著名商标的行为实施有效惩戒。中小企业的商标注册行动一旦迟缓，势必导致竞争对手的恶意抢注行为得逞，结果是使得企业投入巨额营销经费打造的品牌价值难以实现。其二，中小企业的组织结构设计未能充分考虑品牌运营职能的具体负责部门，导致企业因缺乏专业化品牌运营管理者而削弱企业品牌形象。中小企业多由市场部或者办公室等外行部门来兼管品牌运营业务。这些部门在品牌运营实际操作中缺乏对品牌定位的认知能力和实施品牌战略的能力，将品牌运营管理内容弱化为简单的商标管理，忽视了可增进企业长期价值的品牌运营功能发挥，弱化了中小企业的可持续
5、发展力。 （二）中小企业的网络化品牌运营人才匮乏 其一，中小企业因为实力较弱而无法高薪雇佣高素质网络化品牌运营人才。由于发展空间的限制，高素质的网络化品牌运营人才也不愿意去规模较小、资金力量较弱的中小企业工作。其二，中小企业的网络化品牌运营战略亟需兼具电子商务与品牌运营技术与能力的复合型人才。当前我国专业化的人才培养模式，导致网络化品牌运营人才匮乏，抬高了人才招募成本。因缺乏复合型人才，中小企业的网络化品牌运营事业多表现为电商运营模块与品牌运营模块的结合效率低下，影响企业网络化品牌运营效能。其三，传统中国家族式管理模式制约了各类人才在中小企业施展才华的空间。中小企业多为家族式管理，而任人唯亲是
6、家族企业的通病，容易导致与企业高层有关系的低能力员工与外聘的专业化人才之间产生企业文化和实践操作等多个层面的对抗，从而降低企业内部运作效率，影响企业市场竞争力。 （三）中小企业的网络化品牌运营模式存在问题 第一，中小企业在企业网站建设方面存在误区。一是部分中小企业倾向于通过设计复杂、精美的 flash 首页来展示企业形象，从而降低客户端接入企业网站的难度，导致潜在客户订单的流失。二是部分中小企业忽视以客户为中心来建设网站的原则，网站对于诸如产品详情、售后服务等客户普遍关心的内容描述较少。这是由于网站设计者忽视了对网站的服务对象的考量，缺乏对客户心理的精准把握，导致网页结构设计与客户心理需求关联
7、度低，降低网站对客户的粘度。 第二，中小企业在网络化品牌运营模式的选择上陷入两难境地。中小企业品牌的网络化品牌运营模式可以分为自营模式和外包模式。其一，中小企业若选择自营的网络化品牌运营模式，将面临着因企业实力较弱导致的企业在网络化品牌运营事业上的人、财、物等资源的投入匮乏难题，既缺乏高素质的专业化人才领军网络化品牌运营事业，又缺乏网络化品牌运营的经验，易导致企业的网络化品牌运营事业陷入高不成、低不就的半瘫痪状态。其二，中小企业若选择外包的网络化品牌运营模式，也将面临企业核心机密流失、品牌运营战略与企业其他核心业务流程相冲突的尴尬境地。该模式有助于企业增强利用外部的专业化品牌运营管理技术和成熟
8、经验，迅速展开品牌运营事业，以缓解人才匮乏对企业品牌运营水平提升的制约。但为了确保品牌运营绩效，品牌运营的承包方企业有权查阅并调用企业的核心商业机密，从而加重了中小企业商业机密失窃的风险。其三，现代化的企业品牌运营战略是以网络技术为支撑，以企业营销理念、经营方式、组织模式的深刻变革为内容，以实现企业的技术、生产、经营与企业品牌有机融合为手段的一种新型企业战略。外包企业品牌运营的模式不利于中小企业的品牌运营部门与企业其他核心业务及核心部门的有机融合，制约了企业品牌运营效能的提升。 基于网络营销的中小企业品牌建设对策 （一）以品牌忠诚度为导向重构中小企业网络化品牌运营理念 其一，中小企业应当重视以
9、品牌忠诚度为导向的商誉建设。中小企业的商誉能够提升企业运营的利润率水平，推动资本的价值实现。商誉来自企业良好形象而产生的客户对企业的好感，这种好感可能来自良好的劳资关系、顾客的口碑等因素，其根源则在于该企业通过独具特色的良好内部管理措施促使外部世界的认可度的提升。可增进企业商誉的因素具有无形性、难以在现有会计体系中量化考核的特点。中小企业应当充分考虑这些特点，重视增进影响企业商誉的各种无形资产的价值。具体而言，中小企业应当规避自身资本与技术力量较薄弱的缺陷，转而从训练高素质员工队伍、提升企业品牌形象等方面着手，将企业的核心竞争力建立在以管理者的管理才能与员工团队的精诚能力为基础的品牌价值之上，
10、从而回避与大企业在资金与技术上的正面竞争。当前网络营销推广的主要障碍在于消费者对网络产品及服务的信任度较低。这要求中小企业应当设计以品牌忠诚度为导向的指标体系来考核企业的商誉价值，强化企业在商誉建设上的资源投入，提升企业在消费者心中的知名度与美誉度。 其二，中小企业应当以品牌忠诚度为导向，强化企业持续创新的能力。互联网时代的营销要点是吸引消费者的关注，用持续的企业创新力为消费者提供从外形创意到功能创新的全方位创新产品与服务，从而激发消费者的消费欲望。消费者的消费行为具有世俗化、动态化、求新求异化的特点，中小企业须从大众美学的审美视角来持续创新产品，以替代消费者满意度降低的产品。在创新产品的过程
11、中，中小企业既要迎合消费者的世俗化审美情趣，也应当重视在理想主义主导下的划时代产品与品牌创新，打造清新有特色的企业品牌形象，不断用新产品与新服务来保持客户对企业的新鲜度，增进企业品牌忠诚度。 （二）精准定位中小企业的网络化品牌运营 其一，中小企业应当精确定位并深入挖掘企业品牌价值。互联网复杂的拓扑结构加大了中小企业品牌推广的难度。中小企业应当厘清企业品牌的真实价值，并以此为基础来设计企业的网络化品牌运营战略。该战略的设计要求中小企业应当充分掌握现有产品和服务特征，从企业形象系统（CIS）设计的高度进行企业的理念识别、企业行为识别及企业视觉识别设计，以可视化的企业品牌形象来增进客户品牌忠诚度，拉
12、开与竞争对手在品牌定位战略上的差异度，从而确定可以揭示企业核心竞争力特征的品牌内涵（李瑞彩，2010） 。中小企业在明晰企业品牌定位的基础上，将该品牌定位目标映射到企业的网络营销战略中，形成有创意的具体网络营销战略。品牌价值挖掘及品牌映射阶段的企业收益水平未必高，但该阶段的工作为企业在未来获取超额利润奠定了基础。 其二，中小企业应当挖掘各品牌间的差异化特征，以便于客户从众多企业品牌中轻松发掘本企业及其产品的特色所在。一家成功企业的市场地位是由该企业差异化品牌的成功定位所决定的，而非简单的由其产品的差异化特征所决定；而一个成功的品牌定位应当首先是获得消费者青睐的、独具魅力的可信品牌。差异化品牌设
13、计有助于企业品牌从大量品牌中脱颖而出，促使企业潜在客户对该品牌产生情感依赖，进而增强消费者对该品牌的信任感和购买欲望（况肖平，2010） 。具有特点的企业品牌是支撑中小企业品牌建设的重要因素之一，中小企业还应当将其企业品牌战略渗透并落实到企业战略中，在企业整体的商业定位中体现出自身的独特品牌风格。这要求中小企业应当规避大企业的主打产品市场，避开大企业的强大市场进攻力的影响，探索各大企业之间的空白市场来确立自身品牌的独特价值，确立中小企业占优势的、且有利于中小企业成长的细分市场空间。 （三）中小企业的网络化品牌运营实施策略 其一，中小企业应当强化以企业网站为核心的自主网络营销平台的建设。中小企业
14、通过为客户提供既具个性特色，又美观大方、便于使用的网站系统，可以强化企业网络化品牌运营的可信度与知名度，增进企业形象。中小企业的网站首先应当秉持朴素、简洁、活泼的风格，将提升客户的网络接入率作为网站设计首要考虑的技术问题；其次再考虑如何粘住客户，如何刺激客户消费的问题。 其二，中小企业品牌的网络营销应当创新营销手段。丰富的互联网产品与具有显著的个性化需求特征的消费者相结合的结果是，不同网络产品的消费者的消费特征具有显著差异。例如网络游戏对于青少年网民的用户粘性较高，旅游网站则对城市中高端白领认识有着较强的吸引力（王瑞花，2011） 。中小企业应当根据不同类型的互联网产品制定差异化营销策略，以提
15、高企业品牌运营的针对性。例如，食品类中小企业可以在网络游戏中植入暗示性企业广告，将游戏主角的补血虚拟产品替换成该企业的主打食品产品，从而激发游戏玩家的消费欲望。中小企业亦可投入小成本制作风趣的互联网视频广告，通过网络渠道展开对消费者的视觉听觉的全方位感官的宣传攻势，使得企业获得低成本营销优势。 其三，中小企业应当增强品牌网络营销的互动效果，进而增强网络客户的粘性。中小企业可以利用企业的专业化知识为客户的消费活动提供各式帮助，以增进消费者从企业获取的价值。例如，企业可设立在线客服，为客户提供实时化在线答疑解惑服务，化解客户购买疑虑及购后的产品或服务使用障碍。中小企业还可实施面向客户的一对一营销策
16、略。由于企业开发新客户的成本投入远高于维系老客户的成本，因此企业应当深挖现有的客户价值。该策略主张，企业应当强化与客户的沟通，弱化网络营销环境下客户的信任障碍，建立企业与客户之间的持久性信任关系；企业还应当向客户提供定制化服务以满足客户的个性化需求，提升客户的体验价值，以提升企业的市场占有率水平。 参考文献： 1.符可，蒋科蔚.浅析中小企业的品牌推广策略J.商业时代，2009（27） 2.李瑞彩.我国中小零售企业非价格竞争策略探讨J.商业时代，2010（19） 3.况肖平.基于网络媒体的中小企业品牌传播效率研究D.江西师范大学，2010 4.王瑞花.中小企业网络品牌的战略构建J.经济导刊，2011（7）
