1、李幼斌代言剑南春：我的首选，剑南春？2005 年的电视剧亮剑让李幼斌家喻户晓，跃居一线演员，而同样家喻户晓的还有李幼斌代言的这版剑南春广告。 在李幼斌代言的剑南春白酒广告里，画外音有这样的描述：纯粹，虔诚匠心；优雅，与生俱来；尊贵，千年积淀。中国白酒价值典范。 在广告的第 24 秒画面，李幼斌手执酒杯，将酒送到嘴边，此时切换到下一个画面，一群人手拿酒杯，李幼斌举着酒杯说：“我的首选，剑南春。 ”在剑南春的官方网站上，有一篇名为剑南春六大世界之最的文章，文章用“最圣洁的水” 、 “最古老的窖池” 、 “最大的古窖池群” 、最早载入正史的宫廷御酒“、 “最先进的科研力量” 、 “最严苛的技术标准”
2、为小标题，描述了剑南春的稀有优势。 盈科律师事务所 高级合伙人王军： 以上多个案例都涉及到法律解释与法律适用的问题，在此以本则广告为例做出具体分析。 酒类广告管理办法 （工商行政管理局令第 39 号）规定：“第七条：酒类广告中不得出现以下内容：“（一）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）饮酒的动作；（六）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。 ” 本则广告是否违规，关键在于对“饮酒的动作”作何理解。法律解释包括文义解释、体系解释、目的解释等。首先从文义解释的角度分析，“饮酒的动作”是否包括了举杯以及闻酒的动作？新华字典中将“饮”解释为“喝”
3、，将“喝”解释为把液体饮料或流质食物咽下去。如果严格按文义解释，则“饮酒的动作”与吞咽液体关联性更大。如果从目的解释的角度分析，该规范性文件的目的是为了加强对酒类广告的管理，保护消费者的合法权益，维护社会良好风尚。在解释条文时，应遵守这项原则性的规定。体系解释的基本要求是保证法律体系的融贯性，防止出现前后矛盾的法律解释。 “饮酒”是否包括“举杯”以及“闻酒”的动作这一问题并不会造成上下条文之间的冲突。 根据广告的完整内容，本则广告中并没有出现吞咽液体的动作，截图的场景是否可以包括在“饮酒”的动作之中，取决于管理部门的个案认定。其实同样的广告还有很多，比如陈道明先生所代言过的高炉家酒，广告中陈先
4、生也是举起了酒杯，闻了闻酒的味道。 至于该广告是否存在鼓动、倡导、引诱人们饮酒以及把个人、商业、社会或者其他方面的成功归于饮酒的明示或暗示，在于把握产品的推广与诱导饮酒之间的界线。该广告利用精致的画面与片断式的词汇巧妙地避免了使用明显鼓动、诱导以及解释成功经验的语言表达，所以存在一定的解释空间，是否违规也需要管理部门的认定。相比而言，早前曾有白酒广告打出“要喝就喝提官（罐）酒”等宣传语，宣传语中强调“提官” ，还专门把“官”字的字体放大，用红色区别于其他黄色字体。执法人员指出，这种做法因存在“把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示”的内容应当受到调查。 经向
5、主管部门咨询，凡是符合广告法 （1994 年 10 月 27 日中华人民共和国主席令第 34 号公布）第二条规定“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 ”的都属于受该法所规制的广告范畴。由于目前并没有出台专门管制网络广告的特殊法律法规，所以上述网站出现的内容仍适用一般性的规定，即仍适用上述广告法及其他相关规定。 广告法第七条规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。在具体的适用方面，可参考国家工商局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级” 、 “最佳”等用语问题的答复 （工商广字1997第
6、207 号）的指导意见：广告法第七条规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。 “极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。 可见在具体违规认定上，可通过查看需认定的词与法规中明确规定的“最高级” 、 “最佳”等词汇的含义是否相近进行判断。不过，早前农夫山泉公司的案例表明，虽然案例广告中使用了“极品”二字但并不构成使用绝对化语言的违规行为。法院的解释为：此案例中茶饮料外包装上标注的“上品饮茶，极品饮花” ，不是对产品质量或饮用效果的具体描述，而是对传统茶文化理解的阐释，表达了人类对美好健康生活的追求。因此，其不属于法律所禁止的绝对化用语，在产品包装上标注“上品饮
7、茶，极品饮花”不构成虚假宣传。所以，绝对化语言的使用是否构成违规还需要视其具体所修饰的对象而定。 剑南春网站上的文章中出现的“世界顶级矿泉水质” 、 “坚持极品酿造原则 ”、 “世界上最先进的酿酒科研设备”等与产品原料、工艺和酿造方式相关的用语，存在一定的模糊性，如果管理部门认定以上描述对产品质量、饮用效果等存在具体描述，则涉嫌违反上述规定。 岳成律师事务所主任岳运生： 这则广告很难说他违规了，虽然酒类广告管理办法说不能有饮酒动作，但画面显示他只是拿着闻了一下。为什么规定不能有饮酒动作？实际上是一个示范效应。名人或者电视、电影里的一个角色，对观众会有一种带入感，潜意识里会愿意模仿这一类人的行为
8、。广告里如果有名人饮酒的动作，就会在潜意识里引导消费者有同样的行为。管理也做不到面面俱到，所以只能是划定一个底线，但整个画面和语言烘托出来的气氛还是大家在喝酒，这酒很好。 这些广告都是在打擦边球。所有的法律、法规、规定的目的都是让广告的虚假成分越少越好，让广告越接近真实越好，而广告的特性决定了他自己希望越夸大其词越好，所以这是一种博弈。外部的力量很强的时候，他相对就规矩一点。外部力量分两种，一种是法律所划定的红线，另外一种是法律有的规定很明确，但是在执法过程中，如果跑偏了一样起不到效果。 现在媒体呈现出来的，一眼就能看出越界的广告很少，真正一眼就能看到违规违法的广告只能在某些地方台或者小报上找到，在大台播出的，肯定没有特别明显越界、违法的。夸大其词肯定是有，但消费者也逐渐有了这方面的免疫力。 北京市惠诚律师事务所 律师赵占领： 1996 年 1 月 1 日开始实施的酒类广告管理办法中第七条明确规定：酒类广告中不得出现饮酒的动作。镜头中李幼斌并没有真正的饮酒，但传达的却是饮酒的信息，也属于违规，因为该条规定的是有饮酒的动作即可，而非要求一定是真正饮酒。 广告词：纯粹，虔诚匠心；优雅，与生俱来；尊贵，千年积淀。我的首选，剑南春。中国白酒价值典范。酒类广告管理办法明确：禁止鼓动、倡导、引诱人们饮酒；禁止把个人、商业、社会或者其他方面的成功归于饮酒的明示或暗示。该广告显然违背这一点。
