1、论农产品品牌建设与管理摘要：给力农产品品牌建设与管理，是当前统筹城乡经济社会发展，夯实农业农村发展基础以及推进社会主义新农村建设的核心和关键问题之一。针对当前农产品品牌问题频出的现实，应从更加深化农产品品牌建设与管理的思想观念、实施品牌的多维立体化和深化农业产业化经营以夯实农产品质量等方面给力农产品品牌建设与管理。 关键词：农产品；品牌；建设与管理 中图分类号：F2 文献标识码： A 文章编号： 1672-3198（2012）23-0025-01 千方百计增加农民收入，使农民生活富裕，给力农产品品牌建设与管理，是当前统筹城乡经济社会发展，夯实农业农村发展基础以及推进社会主义新农村建设的核心和关
2、键问题之一。可现实中“三鹿”的阴影尚未散尽，人们又面对曾经耳熟能详的响当当的“双汇”品牌“瘦肉精”事件以及 2012 年 6 月某公司品牌牛奶篡改生产日期的恶性事件。而在 20世纪 80 年代以前，绝大多数的人还不知道品牌为何物。但今天，人们已经熟悉各种各样的品牌。不仅知道品牌“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”这一理论含义，而且对品牌“在本质上代表品牌拥有者对其所提供的产品或服务特征、利益和服务的一贯性承诺”的理解更加深刻，人们对品牌最持久和核心的属性即个性、价值和文化的内涵更是
3、铭记在心。一旦品牌的承诺缺失，将会带来巨大的损失甚或致命。所以当“双汇”瘦肉精事件出现后，2011 年 3 月 15 日双汇发展（000895.SZ）股票跌停，市值蒸发 103 亿元；销售额当期已锐减 10 多亿元。这真是中国的品牌尤其是农产品品牌建设与管理的不可承受之痛。但痛定思痛，应全面给力农产品品牌建设与管理，促进我国农产品品牌价值的持续提升。 1 更加深化农产品品牌建设与管理的思想观念 企业行为深刻地影响着农产品品牌，企业行为实质上也是人的行为。企业是由人组成的，企业的生产是靠人去进行的，企业是为了人生产的，而思想观念决定人的行为。无论是过去的“春都” 、 “三鹿” ，还是今天的“双汇
4、” ，这些都注入过品牌培育者不少的心血，也曾一度是广为消费者所接受的知名品牌。可所有者没有真正始终坚持深化品牌建设与管理的思想观念，没有将其深入到每一个员工的骨髓，总有那么些人缺失了“敬天畏人”的基本理念。在利好的市场条件下，一些品牌旗下的员工品牌意识开始逐渐淡薄，忘记了农产品品牌建设不仅是培育品牌的过程，也是维护品牌的过程。他们开始了对品牌不负责任的市场博弈，殊不知随着生活水平的不断提高，消费者的品牌意识也在不断增强，消费者愈加信赖和倾向品牌农产品，但若出现品牌农产品带给消费者伤害，那么消费者也会失去对品牌的信心。报道的春节期间国人到港澳抢购奶粉引发“奶粉慌事件”就是有力的证明。我国是一个农
5、业大国，农业人口众多，农产品市场巨大，国内农产品品牌市场占有率将直接影响到农民增收，农产品安全与否直接影响到广大消费者的生活质量。今天所有农业生产经营者都应该谨记“三鹿” 、 “双汇”等带来的深刻教训，更加深化农产品品牌建设与管理的思想观念。不仅加大对企业技术改造的力度，确保创出高科技、高质量、高附加值的名牌农产品。而且更要学习国际先进企业将“零缺陷”作为质量管理的标准；狠抓产品质量，树立全民质量意识，使质量意识和观念深入人心，成为企业干部职工和人民群众关注的焦点；真真切切地建立以质量管理为核心的现代企业管理体系，要有完善的质量管理制度，强化企业自身对质量的驾驭能力。 2 全面实施农产品品牌的
6、多维立体化建设与管理 建立健全品牌农产品保护机制，加快推行农产品分级包装上市，进一步推进农产品标识计划，不断完善生产记录、农产品包装和标识管理办法，积极推进农产品质量安全市场准入制度，建立健全农产品可追溯制度，鼓励和支持生产企业基地和批发市场建立自律性检测制度，这些都是实施农产品品牌战略的制度保障。市场经济是法制经济，要建立健全品牌农产品保护机制，还必须健全商标管理，加强法律保护。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如商标法 、 专利法 、广告法 、 反不正当竞争法 、 原产地域产品保护规定等，维护品牌所有者的权益。另外，随着互联网的迅猛发展，农产品电子商务日益引起人们重视。开展网
7、上交易必须要注册域名，域名相当于互联网的商标，已经成为一种宝贵的知识产权或无形资产。尽管我国也已经颁布中国互联网络域名注册暂行营理办法 ，但是域名的注册和管理还很不成熟。因此，在经济全球化、网络化的迅速发展面前，要创立和发展农业名牌，必须及早重视并做好域名注册和监督管理工作，政府有关部门应认真履行其相应的职责。 如近年来泰国注意加强对“泰国香米”品牌的保护。一方面，利用原产地标识保护，维护和保障大米的国家品牌和利益；同时，为了推进“泰国香米”的品牌，促进出口贸易，泰国商业部为香米专门注册一个商标，符合出口标准的米商将统一使用此商标向外出口，目前已有 26 个大米出口商被批准使用此商标。为此，泰
8、国商业部外贸厅专门拔款 1000万铢（合 222 万美元）在香米出口的主要市场注册此商标，包括在美国、中国、中国香港地区、欧盟、沙特阿拉伯和新加坡等。泰国对香米品牌的建设和推进，使其大米贸易在竞争激烈的国际市场上取得独特的优势，有效地保护了本国稻米产业的地位。当前，政府采取的多部门联动的立体化农产品品牌管理有助于我国农产品品牌营销。 3 深化农业产业化经营以夯实农产品质量基础 我国农业发展要走的是一条从规模化、标准化、产业化到现代化这样的现代农业发展之路。今天，质量是企业的生命这句话众人皆知，现代企业必须提供达到相应质量水平的产品才有可能生存和发展。质量更是农产品品牌建设的基础，必须形成种养、
9、产销、服务一体的专业化生产经营，做到每个环节的专业化和产业化才能确保产品质量。那么农产品生产者就要从原来的各自为阵，到互相整合、共同发展，培育具有市场竞争力的优势产业和产品，实现农产品及其品牌的最大价值。 对当前农产品品牌从生产规模、产业化经营进程、品牌效应看，一些企业缺乏创新、地方政府扶持力度不够，同时顾客满意度、顾客忠诚度、文化内涵和科技及个性特色方面也有缺失。给力农产品品牌建设与管理，打造品牌忠诚力，坚持差异化并加大科技投入，要让品牌在渠道中成长、重视品牌顾客资源的培养、加强品牌立体化管理，使我国农产品品牌不再遭受诸如“三鹿” 、 “双汇”等事件之类的农产品品牌建设与管理的不可承受之痛。 参考文献 1胡军华.双汇学三鹿将责任推给养殖业，万隆称代人受过N.第一财经日报，2011-3-28. 2沈忠明，张成君编著.畜牧业经济管理M.重庆：重庆出版社，2007：108.
